我国公共图书馆新型营销模式研究
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关键词：公共图书馆;图书馆营销;新型营销模式
摘 要：文章对公共图书馆的各类营销模式进行了归类，介绍了服务营销、网红营销、跨界营销和品牌营销四种新型模式，并对其优缺点进行了分析，阐述了新型营销模式发展给公共图书馆营销工作带来的启示。
中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）07-0026-03
自2006年以来，全民阅读已在全国各地蓬勃发展，活动规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响日益扩大。尤其是党的十八大以来，全民阅读已连续多年被写入《政府工作报告》，全民阅读推广已成为公共图书馆的重要工作内容。为了推动全民阅读推广工作的持续开展，公共图书馆不断创新服务模式，构建了新型营销模式。
1 公共图书馆新型营销模式的发展形成
“营销”一词源于商业领域，其宗旨和核心是从人文关怀角度加强产品或服务的宣传效果。1975年，被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒首次提出将营销理念应用于非营利性机构。国际图联为了推动图书馆营销的发展，自2001年起专门设置了IFLA国际营销奖。20世纪80年代，我国公共图书馆界也引入了营销理念，不断探索图书馆营销的模式和方向，形成了传统的图书馆营销模式，如二次文献开发、文献传递及馆际互借等。
1.1 传统的图书馆营销模式的局限性
新媒体时代，传统的图书馆营销模式的局限性逐渐凸显，主要体现在以下三个方面：一是网络信息资源增多，公共图书馆提供的文献服务在地域性和时效性方面存在劣势。二是受经费、体制等因素的影响，公共图书馆的场馆空间和开放時间有限。三是随着通信技术的发展及各种移动终端设备的普及，读者获取信息的渠道增多，不再满足于到图书馆查阅资料，公共图书馆已无法满足读者的多元化阅读需求。
1.2 公共图书馆构建新型营销模式的必要性
传统的图书馆营销模式已无法适应现代公共图书馆的发展要求，因此，公共图书馆应构建新型营销模式，以推动图书馆事业的发展。首先，服务对象不断增多。随着社会经济的不断发展，人民群众的文化需求也在不断发展变化，参与公共图书馆各类活动的群体数量呈现出逐年上涨的趋势。其次，馆藏资源不断丰富。近年来，公共图书馆不仅加强了馆藏资源建设，从购买单一的纸质文献资源逐步向购买多种形式的文献资源转变，还注重馆员的业务培训，提高了馆员的服务水平。再次，信息技术不断发展。信息技术不仅改变了公共图书馆的服务方式和服务内容，还为公共图书馆构建新型营销模式提供了有力的技术支撑。公共图书馆可应用大数据、云计算等技术，探索各类新型营销模式，满足读者的多元化信息需求。与传统的被动式服务相比，新型营销方式能充分发挥公共图书馆的职能，扩大公共图书馆的影响力，最大限度地提高馆藏资源利用率。
2 公共图书馆新型营销模式分类介绍
目前，全国各地的公共图书馆根据本馆的实际情况，构建了不同的图书馆营销模式。调查结果显示，公共图书馆在实际的服务工作中形成了几种有代表性的新型营销模式，大致包括服务营销模式、网红营销模式、跨界营销模式和品牌营销模式，这四种营销模式不是相互独立的，而是相互联系的，且具有一定的共性。
2.1 服务营销模式
服务营销模式是以服务为主的营销模式，是公共图书馆以读者需求为导向开展特色服务形成的营销模式，分为以下两种：一种是由特定服务延伸发展形成的精准化定制服务模式，目的是提高馆藏资源利用率和服务效能。针对视力障碍读者，郑州图书馆不仅向他们提供听书机外借服务，还利用助显仪和盲文打印机等专业设备为他们提供多元化服务，在一定程度上满足了他们的阅读需求。内蒙古图书馆推出了“彩云服务”，向读者提供“你看书，我买单”的新型特色服务，激发了当地民众的阅读热情，满足了当地民众的多元化阅读需求。另一种是新技术驱动产生的新型服务模式，目的是推动我国图书馆界开放数据的发展。2017年，上海图书馆开放数据应用开发竞赛获得第十四届IFLA BibLibre国际营销奖第二名。2019年，该馆以“老建筑的故事”为主题，加强与更多数据机构的合作，面向全社会征集以开放数据为基础的优秀移动应用产品原型或服务创意，以期打开数据的宝库，充分释放开放数据的价值，最大限度地挖掘其背后的应用潜力。
2.2 网红营销模式
网红营销模式是随着社交媒体的发展而兴起的一种新型营销模式，借助社交媒体的传播影响力，通过形成网络热点的方式向用户进行营销推广，分为以下两种：一种是网红图书馆营销模式。天津滨海新区图书馆以“书山”和“滨海之眼”的独特造型，满足了民众的多元化阅读需求，赢得了民众的一致好评，在2017年10月以“中国最美图书馆”的称号迅速刷屏微博和微信朋友圈。另一种是网红文创产品营销模式。公共图书馆积极推广文创产品，利用新媒体平台形成网红效应，通过网红营销的模式扩大了自身的影响力，如国家图书馆推出的“翰墨书香”智能书法文具盒、永乐大典纸胶带等。
2.3 跨界营销模式
跨界营销模式是公共图书馆通过整合社会资源形成的新型营销模式，也是《中华人民共和国公共图书馆法》中社会力量参与图书馆建设的一种体现。公共图书馆通过整合社会资源的方式，加强与政府、其他图书馆及社会力量的合作，以期实现“1+1>2”的双赢目标。目前，公共图书馆的跨界营销模式主要有以下三种：一是与政府企事业单位合作开展的阅读推广活动。每年的“绿城读书节”系列活动是由郑州市政府、郑州市文广新局、新华书店、郑州图书馆等机构联合举办的，该模式能充分发挥公共图书馆的职能，激发民众的阅读热情。二是与兄弟图书馆合作形成的公共图书馆服务联盟。2014年，郑州图书馆开始推行“郑州地区公共图书馆服务联盟”，目前商丘地区和漯河地区的公共图书馆相继加入了该联盟。该联盟已发展为跨地区的服务联盟，形成了强有力的集群效应。三是与社会力量合作开展阅读推广活动。公共图书馆应加强与企业、社区等社会力量的合作，充分发挥其在阅读推广方面的优势，形成优势互补，扩大自身的影响力。 2.4 品牌营销模式
品牌营销模式是公共图书馆在积极打造服务品牌的过程中形成的新型营销模式。近年来，公共图书馆在阅读推广方面打造了一系列的品牌活动，如郑州图书馆举办的“天中讲坛”系列活动等。品牌营销模式融合在其他几种营销模式中，如服务营销模式中提到的内蒙古图书馆的“彩云服务”、跨界营销模式中提到的郑州图书馆的“郑州地区公共图书馆服务联盟”等。
3 公共图书馆新型营销模式的优缺点对比分析
上述總结的四种公共图书馆新型营销模式，都是目前我国公共图书馆界在开展营销工作的过程中逐步发展形成的，并取得了一定成效。公共图书馆应根据本馆的实际情况，选择合适的营销模式满足读者的阅读需求。笔者对这四种新型营销模式的优缺点及适用性进行了分析整理，如表1所示。
4 公共图书馆新型营销模式发展带来的启示
4.1 加强馆藏资源建设
以上四种新型营销模式能够得以成功推广，都是以馆藏资源建设为基础的。公共图书馆为读者提供服务的基础是馆藏资源，没有这个立足点，任何营销都是空中楼阁。因此，公共图书馆在构建新型营销模式的过程中要加强馆藏资源建设，对馆藏资源进行深度挖掘，形成本馆特色，开展持续性的网红品牌服务活动。
4.2 吸引读者参与营销
新型营销模式普遍重视读者参与。因此，公共图书馆应以读者需求为导向，吸引读者积极参与营销活动，如服务营销模式中上海图书馆的众创模式、网红营销模式中微博和微信朋友圈的疯狂转发、跨界营销模式中的社会力量参与等，加强与读者的互动交流，提升他们的阅读体验，激发他们的阅读热情。
4.3 引进和培养营销专业人才
新型营销模式的发展离不开专业人才。以微信公众号的营销为例，拥有百万订阅量的公众号背后都有一个运营团队，且运营团队多为传媒行业人才。因此，公共图书馆应积极培养和引进具有营销专业知识和实践经验的人才，不断优化图书馆营销团队的人员结构，提升营销人员的素养及服务水平。
4.4 建立动态化的营销评价控制体系
由于公共图书馆在开展营销活动的过程中会遇到诸多问题，从而导致营销结果与目的产生偏差。因此，公共图书馆应以读者需求、营销效果满意度、营销效能等为评价对象，根据具体的营销模式设定评价指标，建立动态化的营销评价控制体系，对营销活动进行动态化的监测和调整。公共图书馆应及时解决营销体系中存在的问题，从而推动新型营销模式的持续发展。
5 结语
综上所述，公共图书馆应根据自身的实际情况，积极引进和培养营销专业人才，利用新技术挖掘馆藏资源特色，吸引社会力量参与营销活动，对营销活动进行动态化的评价控制，形成符合本馆特色的营销模式，满足读者的多元化信息需求，扩大自身的影响力。
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（编校：孙新梅）
收稿日期：2020-06-10
作者简介：刘冠阳（1987— ），郑州图书馆馆员。
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