基于SWOT分析的山东省乡村旅游全域化发展路径研究

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　　【摘  要】乡村旅游是一种以乡村地区为场所，依托乡村所拥有的环境、田园景观、民俗文化等资源为游客提供休闲、观光、度假、体验、购物、娱乐等多种服务的新型旅游经营活动。发展乡村旅游能够为农村地区创造全新的增收点，还能助力当地基础设施的建设完善、自然生态的保护。论文借助SWOT分析法对山东省乡村旅游发展状况进行分析，进而提出全域化发展路径，希望可以为山东省乡村旅游行业的发展提供一定的参考借鉴。
　　【Abstract】Rural tourism is a new type of tourism business activity which takes the rural area as the place and relies on the environment， rural landscape， folk culture and other resources of the rural area to provide tourists with leisure， sightseeing， vacation， experience， shopping， entertainment and many other services. The development of rural tourism can create a new income point for rural area， but also help the improvement and construction of local infrastructure and the protection of natural ecology. With the help of SWOT analysis， this paper analyzes the development status of rural tourism in Shandong Province， and then puts forward the all-for-one development path， hoping to provide certain reference for the development of rural tourism industry in Shandong Province.
　　【關键词】山东省;乡村旅游;全域;SWOT
　　【Keywords】Shandong Province; rural tourism; all-for-one; SWOT
　　【中图分类号】F592.7;F327                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）08-0063-03
　　1 引言
　　在推动城乡一体化进程的过程中，乡村旅游是连接城市和乡村的重要纽带，它不仅可以逐步缩小城乡发展的差距，促进产业优化、乡村经济发展，还有助于乡村文化的传承创新，推动我国社会主义新农村建设。山东省作为我国乡村旅游兴起较早的省份，现代旅游产业的转型升级以及消费需求市场的改变为其带来了发展机遇，同时，也使其面临着严峻的考验。就目前来看，山东省乡村旅游发展存在明显的地区失衡问题，如何推动其全域发展是现今面临的一项重要难题。
　　2 山东省乡村旅游的发展现状分析
　　2.1 山东省乡村旅游的发展概况
　　我国乡村旅游的发展起始于1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”，但直至2009年，国家旅游局在制定颁布《全国乡村旅游发展纲要（2009-2015）》，正式指明了乡村旅游发展的方向。同时，国务院在颁布《关于加快发展旅游业的意见》中也指出“要大力发展乡村旅游，通过乡村旅游让农民致富”。在此之后，山东省委和省政府积极响应国家战略，发布了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》以及《关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》等政策文件，对旅游业的发展作出了明确的部署，使得乡村旅游获得了有效的发展。
　　2011年，山东省委和省政府制定了《山东省乡村旅游振兴发展规划（2011-2015）》，其中提出了乡村旅游发展的指导思想、基本原则以及发展目标，并配套实施了一系列扶持性政策措施，希望可以助力省内农业产业结构调整，实现农旅融合，提高农村居民收入，且满足城乡居民精神文化休闲方面的需求。经过几年的发展，山东省已经形成了由红色旅游、休闲农业、渔家乐、乡村节庆等构成的乡村旅游产品体系，建成的旅游特色村、强乡镇、合作社、示范点的数量共超过4000个。仅2015年全省乡村旅游的接待能力就达到了3亿人，创造了超过2000亿人民币的经济收入，超出农业增加值的20%，全省农民人均增收达到2000元。
　　总体上来看，山东乡村旅游的发展为我国推动乡村旅游发展提供了宝贵的实践经验，在自然人文环境保持、带动社会消费、促进农民增收、统筹城乡发展、民间文化传承等方面都发挥出了巨大的作用，成为推动山东农村经济发展的重要组成部分。
　　2.2 山东省乡村旅游的发展特点
　　第一，表现出丰富的齐鲁文化风韵内涵。在山东乡村旅游发展的过程中，文化资源是旅游产品打造的重要元素。山东受千年来齐鲁文化熏陶，形成了灿烂的精神文明成果，包含了农耕文化、宗教文化、民俗文化、红色文化、黄河文化等诸多方面，与之相关的文学著作、名胜古迹、传统艺术、文化名人等是数不胜数，这些如今都成为乡村旅游发展的优势和特色。丰富的文化资源使得山东乡村旅游表现出了独特的地域文化魅力。第二，传统农业和现代农业体验产品发达。山东位于我国华北平原，拥有多样化的地形，包括丘陵、平原、山地、海域、湖泊等，因此，孕育了包含丰富动植物的生态系统。自古以来，山东就是农业发达地区，而在长期农业生产的过程中也形成了独特的生活文化。与其他省份相比，山东农产品的产量和出口量均更胜一筹。而随着农业现代化发展的深入，山东省积极以引入先进技术、加大资源投入，打造了一批农业科技观光示范园、农业公园、家庭农场和农业基地。传统农耕文化和现代农业科技化的融合形成了山东乡村旅游发展的一个亮点。第三，政府对乡村旅游的扶持力度持续加大。山东省从20世纪80年代就已经重视乡村旅游的发展，并依托丰富的文化、生态资源制定了一系列扶持政策，以一些旅游资源丰富的市、县为依托，打造特色旅游景观镇和景观村，完善当地旅游基础设施和服务体系。同时，建构以政府为主导、各部门协作的“多方参与、市场运作”的发展机制，为乡村旅游的发展创造良好的环境基础，希望能够将旅游产业所具有的带动作用发挥出来，促进乡村实体经济的兴旺。为此，山东省政府在乡村旅游领域投入了大量的资金，支持乡村旅游基础设施的建设以及专业人才的培训，并为乡村旅游提供了充足的金融信贷支持，使得乡村旅游成为山东省旅游的重要支柱。 　　3 山东省乡村旅游的SWOT分析
　　SWOT分析法是美国旧金山大学的韦里克于20世纪80年代所创造的态势分析法，其中，S为Strength（优势），W为Weakness（劣势），O为Opportunities（机遇），T为Threats（威胁），通过对分析对象的这四个方面进行分析权衡，寻求一种平衡性战略，实现扬长避短，达到更好的发展目标。SWOT分析法最初多用于企業战略分析之中，在20世纪90年代被引入旅游规划领域，主要是对旅游目的地的综合竞争能力进行评价，为旅游目的地的开发管理提供战略支撑。采用SWOT分析法对乡村旅游的内外部环境条件进行分析，可以为行业发展决策的制定提供依据，包括特色产品的打造、旅游开发的方向、政策环境的适应、行业发展动向的把握等。基于SWOT的山东乡村旅游分析结果如下。
　　3.1 山东省乡村旅游发展的优势
　　首先，资源优势。地处华北平原的山东省拥有丰富的自然资源储备，且资源的品级很高。同时，山东省还是我国农业大省，农产品的产出数量和质量都具有显著优势。此外，丰富的文化底蕴也为乡村旅游提供了大量的文化资源，如年画、秧歌等非物质文化遗产。其次，政策体制优势。长期以来，山东省对乡村旅游发展都十分重视，针对性地建立了适合乡村旅游发展的管理体制和模式，扶持乡村旅游的发展。最后，发展基础优势。山东省乡村旅游的起步很早，依托其农业大省的基础，长期保持着迅猛发展的态势。根据山东省委和省政府印发的《山东省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，山东着力打造乡村旅游“齐鲁样板”，到2020年发展100个乡村旅游集群片区和300个乡村旅游园区，实现乡村旅游消费达3600亿元。
　　3.2 山东省乡村旅游发展的劣势
　　首先，旅游产品单一、产业链单薄。就目前来看，山东省乡村旅游所提供的项目对农村地区旅游资源和民俗文化资源的挖掘仍旧停留在表面层次，其组织开展的旅游活动主要以满足游客物质需求为目标，涉及精神需求层面的内容相对较少。乡村旅游产品的结构十分单一，大多以蔬果采摘、农家乐、渔家乐等观光内容为主，而且产品形式粗放，缺少深层次的精加工，产业链条短，难以有效地满足游客的多元化和多层次需求。其次，营销渠道不完善、宣传力度不足。山东省乡村旅游的营销宣传多是以口碑宣传为主，即来此的游客将其推荐给亲朋好友。大部分企业都缺少必要的市场意识，不能针对不同群体进行细分化营销宣传，大多沉溺于当地所拥有的丰富资源以及省政府所提供的政策扶持，很少会投入资源建立营销渠道体系。再次，从业人员专业素质不足。在部分地区，乡镇企业和农户参与乡村旅游的经验尚浅，政府部门也尚未制定统一标准的规范，加之社会专业人才储量本就不足，乡村旅游从业人员大都未经过专业培训就上岗工作，专业素质不足，不能为游客提供优质的服务。最后，缺少整体性规划，旅游产品同质化现象严重。山东省乡村旅游的发展缺少全域视角，各地区之间往往各自为政，不能进行统筹规划。一些地区的领导和经营者在未考虑当地情况的基础上，盲目地模仿其他地区进行产品开发，造成项目建设的大量重复，同时，也引发了许多问题，如环境治理不到位、卫生条件不达标等。
　　3.3 山东省乡村旅游发展的机遇
　　首先，政府的大力支持。近年来，山东省对乡村旅游发展的支持可谓不遗余力，如在提出“好客山东”的背景下打造“齐鲁乡村逍遥游”品牌、给予乡村旅游以充分的资金和政策支持，将乡村旅游确立为农村经济发展的新增长点。其次，客源有保障。在社会经济飞速发展的背景下，我国城市居民的消费观念发生了巨大的转变，尤其是在旅游方面，更加推崇回归自然、返璞归真，乡村旅游所具有的特点正好迎合了这一需求。在这样的情况下，只要山东省乡村旅游能够提供独具特色的产品和优质的服务，必然能够获得丰厚的客源。
　　3.4 山东省乡村旅游发展的挑战
　　首先，环境治理不到位造成生态平衡被破坏。在一些经济不发达的地区，一些个体经营户和企业在进行旅游资源开发的过程中往往不会顾及生态环境的保护，使得乡村原有的自然风貌被破坏。还有一些地方政府和商家为了获得更多的经济效益，在不考虑游客承载量的情况下，无限制地吸收客源，这样也会导致生态平衡被破坏。其次，各地区乡村旅游竞争力差异大，产业资源分布不均衡，使得整体实力分布不平均，对政策和经济扶持的供给造成了阻碍。同时，还要承受来自省外的竞争压力。
　　4 山东省乡村旅游的全域化发展路径
　　4.1 立足实际，完善全省乡村旅游发展规划
　　第一，制定科学合理的乡村旅游总体规划。山东省委和省政府应该依托当前省内旅游资源现状，确定特色定位，基于深度分析把握现代旅游消费的趋向和规律，进行科学的规划和布局。规划制定应从短期和长期两个方面切入，突出科学性、前瞻性和操作性，引领乡村旅游的发展，实现区域特色的发挥，同时，避免出现重复建设，实现旅游资源的综合性应用。第二，开发具有地方特色的旅游项目。山东省应依托自身所具有的独特自然资源、农业资源和文化资源，打造与众不同的乡村旅游项目，以吸引更多的客源。在具体落实的过程中，各市、县政府应对当地的旅游资源进行全面的调查整理，确立资源优势和区域特色定位，据此推进资源的整合利用。如山东泰安市东平县依托其大清河和东平湖旅游航道打造了水浒文化游览、湿地生态休闲游等主题旅游项目。第三，对乡村旅游环境进行优化。首先，大资金投入，完善乡村旅游基础配套设施，打造良好的基础环境;其次，积极培育旅游市场主体，从衣、食、住、行、购物、娱乐等方面入手打造良好的服务环境;再次，健全管理体制，营造良好的市场环境，杜绝欺诈游客、强买强卖、制假售假等行为;最后，要加强环境治理，维持良好的生态环境。
　　4.2 对乡村旅游配套要素进行深度开发
　　第一，拓展乡村旅游产品。山东省各地方政府应依托当地资源、文化进行深度开发，打造高附加值且具有地方特色的乡村旅游产品体系。在此过程中，应积极推动全域旅游的跨界融合。首先，对齐鲁文化内涵和时代价值进行挖掘，促进文化艺术事业、产业、民间文化和旅游的融合;其次，要充分发挥旅游业的催化、整合、协同、辐射作用，促进新旧动能转换，深化与新型产业的融合;最后，还应深挖旅游经济的潜能，培育发展会议展览旅游，构建精准营销推广体系，提升科技教育和旅游融合层级。第二，强化接待服务能力。一方面，加快推动旅游重点项目的建设，发展农家乐、渔家乐等特色旅游项目;另一方面，要配套开发城市建设项目，渗透“大旅游理念”，推动城市住宿、交通、购物、娱乐等基础服务设施的改造提升。第三，打造专业的旅游服务团队。健全完善旅游服务保障体系，对现有的宾馆、酒店等资源进行整合，在此基础上进行规划建设，逐步形成旅游中心或度假区。同时，对旅游市场秩序进行规范和优化，严防无序开发或是过度开发现象。做好旅游培训和文明行业建设，提高乡村旅游从业人员的专业素质。除了内部培训之外，还应适时地从外部引进经营、管理、营销、策划等方面的专业人才，支撑旅游业的健康规范发展。
　　4.3 加强宣传策划，拓展市场
　　在信息时代下，面对无穷无尽的信息轰炸，“酒香也怕巷子深”已经成为一种普遍现象，因为人的信息接收能力存在限制。因此，山东乡村旅游的发展必须做好营销宣传工作，提高品牌知名度。在具体实施的过程中，应打造多元化的渠道体系，具体包括媒体促销、网络促销、节会促销、联合促销等，促进旅游市场的拓展，扩大影响力，吸引更多的游客。
　　5 结语
　　综上所述，新时期山东省乡村旅游的发展应立足于自身的优势、劣势，面对的机遇和挑战，从全域发展的视角进行统筹规划，打造独具特色的乡村旅游产品和品牌，为游客提供优质化的服务，如此才能实现可持续发展，助推社会主义新农村建设向纵深发展。
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