新冠疫情对旅游业的影响与振兴路径
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作者:翟燕霞 石培华 陆明明
[摘要] 新冠肺炎疫情对旅游业产生了较大的影响和冲击。基于系统理论视角，本文全面考察了新冠疫情对旅游业关联的行业、区域、市场、重要时间节点的影响，并对旅游业的振兴进行了初步预测，即我国旅游业需经历受疫情冲击的高峰期（1-3月）、受疫情冲击的影响期（4-6月）、旅游市场的恢复期（7-9月）、全面振兴期（10月-）四个时期，旅游市场将按照国内旅游市场、入境旅游、出境旅游的顺序逐步恢复。需要从提升旅游业的数字化能力、大力发展健康旅游市场、引领旅游业跨界融合、构建旅游业危机管理模式等方面入手，促进旅游业全面振兴。
[关键词] 新冠肺炎疫情 旅游业 影响机制 振兴预测
[中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2020）05-0093-07
[基金项目] 国家社科基金重点项目：全域旅游内涵特征、实现路径与促进政策的分类分层系统化研究（17AJY023）。
[作者简介] 翟燕霞，南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向：旅游协同创新、文化和旅游公共服务;石培华，南开大学旅游与服务学院博士生导师、南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任，研究方向：旅游规划与政策、旅游创新管理、文旅融合、全域旅游、红色旅游;陆明明，南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向：文旅融合、健康旅游、旅游教育。
一、引 言
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给高速发展的中国经济踩了一脚急刹车，旅游业是受影响最大的行业之一，旅游景区、度假区、主题公园、旅行社、OTA平台等突然被按下了“暂停键”。由于此次疫情传播迅速、规模大、范围广、时间长、变化快，并呈现全球性、全面性、全方位发展态势，对旅游业产生的短期影响和长期冲击是巨大的。因此，理性评估疫情对旅游业的影响，系统预测旅游业复苏振兴的时间和空间轨迹，科学明晰后疫情期旅游业的振兴机制及路径，具有极其重要的现实意义。
二、新冠肺炎疫情
对旅游业影响的多维度考察
（一）疫情对不同行业的影响
1. 对旅行社的影响。受疫情影响，旅行社面临较大经营困境，尤其是中小旅行社更是面临破产倒闭风险。首先，疫情导致旅行社现金流紧张，短期资金压力明显。疫情期间，旅行社全部停业，大量支付给航空公司、邮轮公司、地接社、酒店包房等的资金短时间难以收回，春节大量的退单款已经严重冲击旅行社发展的资金链。再加上企业基本运营成本，包括房租、员工工资等基本开支，导致旅行社面临巨大的资金压力，行业内90%企业都存在现金流问题。其次，复工防疫成本增加，员工收益受损严重，业务损失惨重。由于疫情暴发时间为春节黄金周期间，大量的退单退款，导致导游人员停业，不仅影响业务的开展，也打击员工的积极性。再次，旅行社企业面临退团退单涉及的旅游合同纠纷。旅行社需要妥善处理游客行程调整和退团退费的要求，对旅行社的生存带来严重影响。
2. 对OTA平台的影响。作为重要的在线旅游营销渠道，OTA一直是传统旅游业的合作伙伴之一，通过对方提供的佣金、中介费或产品价差来获取利润。新冠肺炎疫情对在线旅游服务商带来严重影响，尤其是产业链上中小微企业受损最为严重。受疫情影响，旅游者改变原有出行计划，使OTA平台订单量骤减，退单量激增。同时，依附于各大OTA平台的供应商也面临巨大的损失，导致OTA平台应收账款无法到账、订单取消、违约赔偿等。
3. 对住宿业的影响。由于住宿业严重依赖快速滚动的现金流，经营成本高，加上此次疫情暴发导致人员流动性被限制，疫情贯穿春节、元宵等中国传统节日，“停业、半停业”成为住宿行业的常态，全国住宿业遭受重创。酒店会议、餐饮、住宿订单的取消、商务旅行的取消、旅游出行计划的终止、节后上班的延期导致的大量“退订潮”，为住宿业带来巨大的损失，再加上接管医护人员的酒店等，面临高昂的成本与支出，以及疫情期间租金、水电、员工工资、税费等固定成本高，不少行业企业面临倒闭风险。
4.对旅游景区的影响。疫情对旅游景区的影响，可分为直接影响和间接影响。直接影响为经济收入降低，经营成本不断增加。接待规模大和景区门票价格高的景区受到的影响和遭受的损失更加严重，如冬季热门的省市景区，东北地区的哈尔滨和长春，京津冀区域、西南地区（以四川、云南、广西等旅游强省为代表），以及华南地区的广东和海南等。间接影响是景区维护成本增加，景区基础设施、娱乐设施等其他接待设施的维护、检查、修理，以及能源的供应等都需要一定的成本。此外，室内景区受疫情防控要求更严格，维护成本更高，收入损失也更大。
（二）疫情对不同区域的影响
本次疫情对旅游业造成的直接冲击是第一季度，因景区接待的季节性特征和受疫情影响的程度也不同。影响最严重的是湖北及周边省份、华南、西南地区景区，华北、东北、西北景区整体受影响程度相对较低。结合2019年第一季度旅游收入和旅游人次可以看出，四川、云南、贵州、广西、湖南、山东等省受疫情影响非常严重。此外，因资源类型不同，受影响程度也有差异，如北方冬季滨海旅游、湖泊、避暑等冷门景区直接损失比较小，而民俗风情、节庆活动、都市旅游等类型受损失则比较严重。
1. 对冰雪旅游目的地的影响。北京冬奥会申奥成功以后，国家日益重视冰雪旅游产业的开发，目前我国已由冰雪资源大国转变为冰雪旅游经济大国。根据中商产业研究院的相关数据，冰雪旅游热门城市主要集中在东北地区、京津冀区域以及内蒙古和新疆。尤其是黑龙江、吉林長白山、张家口崇礼、北京近郊等，成为热门冰雪旅游目的地，但受疫情影响，热门成为冷门。
2. 对冬季热门旅游目的地的影响。春节期间除了冰雪旅游产业以外，很多人会选择南下避寒。根据2019年同程数据显示，报名最热门的城市是三亚、北京、广州、厦门、昆明、丽江、成都、上海、桂林、西安、珠海、西双版纳、重庆、北海。特别是以餐饮、旅游、交运等行业为主导产业的海南，其连续十年第一季度第三产业的占比为全年最高。受疫情影响，旅游业贡献值大幅降低。 （三）疫情对不同市场的影响
1. 对国内旅游市场的影响。受疫情的影响，春节期间居民被迫取消出行计划。文化和旅游部从1月20日要求全国各主要景点关闭、大型文化娱乐活动取消。国内旅游市场全面阻断，呈现断崖式下降的局势，旅游收入减少、旅游企业面临巨大压力。疫情刺激“云旅游”等线上旅游新业态，如同程艺龙发起成立的城市“方舟联盟”、携程发起“云旅游”活动、“宅家云旅游”专题等，但线下旅游遭受重创。
2. 对出境旅游市场的影响。近年来，中国出境旅游增长较快，正成为全球最大的出境旅游市场。受疫情影响，截至2月25日，134个国家限制中国游客入境。后又因疫情全球蔓延，出境旅游团队业务全面停滞，个人旅行也受限，多个国家和地区对中国游客的签证和旅行进行限制，使国人出境旅游市场受到重创，对全球旅游市场也带来了巨大的打击。
3. 对入境旅游市场的影响。国内的疫情得以较好控制后，境外疫情形势却依旧严峻，为了防控疫情需要，入境旅游市场受到的冲击较大，我国主要的客源市场如韩国、日本、美国等，团队入境旅游几乎停摆，散客入境旅游受到巨大冲击，基本处于停滞状态。
三、新冠肺炎疫情下旅游业振兴预测
当前，我国旅游业发展面临经济下行压力与疫情冲击、生活和消费信心需要重新提振、国际环境变数增多等多重因素叠加挑战。但是，中国经济长期向好的基本面不会改变，我国旅游业发展黄金期的阶段特征不会改变，人民群众对美好生活的追求不会改变，旅游发展的支撑条件不断向好不会改变，旅游业发展的前景依然较好。就目前的形势来看，旅游业要完全恢复到2019年的水平，需要10～12个月的时间。有的地区和景区，特别是旅游资源富集的地区，知名度大、品牌效应强的景区回升较快，在今年下半年应能陆续达到疫情前水平，而有的地区、景区可能无法回升。疫后旅游的全面振兴，将经历冲击的高峰期（1-3月）、冲击的影响期（4-6月）、国内市场的恢复期（7-9月）、全面振兴的发展期（10月以后）四个阶段。
（一）旅游业受冲击的高峰期（1-3月）
此阶段属于疫情的彻底控制期，旅游业暂时停滞。部分省市逐渐放开了部分旅游景区及经营项目的正常营业，实际上复工复产和成效收入仍存在变数。复工复产不仅带来经营成本的增加，加重了地方防控疫情的难度，同时因客流流动带来人员的聚集，加重疫情的扩散。此阶段，海外疫情进入快速扩散期，成为全球需共同面对的公共卫生事件。加上境外病例的输入，对中国疫情的防控和旅游业的发展带来一定的影响。此阶段疫情防控取得阶段性胜利，而根据文旅部发布消息，截至3月16日，全国28个省（区、市）3714家景区逐步恢复开放，复工率达到30%。此阶段以探亲游、城市和周边乡村游休闲游、商务旅行为主。旅游客流逐步向生态景观好、资源品质高的区域发展，如四川、贵州、广西、浙江、山东等，还包括部分滨海城市。
（二）旅游业受冲击的影响期（4-6月）
随着各地逐步复工复产，以及国家各项利好政策的出台和文旅消费券的发放，此阶段旅游业主要以亲子游、探亲游、自驾游、乡村游等为主的周边游。2020年5月2日，全国所有省份应急响应级别均调整为二级或以下。据不完全统计，“五一”小长假前，70%的全国旅游景区已经恢复，但仍采取提前预约形式，严格控制景区客流量，以营造安全、放心的旅游环境。根据“五一”期间发布的旅游市场数据，多以周边游、近郊游、乡村游为主。根据疫情防控取得的成效，初步预测率先恢复的区域是西北地区（青海、甘肃、西藏、陕西、新疆），其次是西南地区（广西、贵州、云南），华北地区（北京、天津、河北）和华中地区（湖北、河南）仍将是恢复较晚的区域。因此，冲击影响持续较长的是华北地区和华中地区，区域性损失严重。
（三）旅游市场的恢复期（7-9月）
疫情控制较好后，旅游景区、旅游交通、旅游餐饮、住宿等将逐步恢复至正常的营业状态。人们心理恐惧感消除后逐渐恢复，旅游的需求欲望逐渐增强，呈现恢复的势头，加上正值暑假的到来，人们长期被压抑的状态需要得以释放，国内中远程市场将获得发展。资源富集地区、品牌形象突出、适宜人群广的景区，将会逐步发展起来。养生旅游、康养旅游、森林旅游、体育旅游、生态旅游、乡村旅游、研学旅游等会率先成为热点。就空间恢复轨迹来看，依据以往旅游市场的发展，结合5A级景区分布和网络关注度初步判断，5A级景区网络关注度表现为一条高关注带（太行—伏牛—秦巴—武陵）、三个主中心（长三角—环渤海—川北）、五个次中心（济南、西安、武汉、成都、广州）。上述区域将率先恢复，仍以散客休闲游形式为主。此外，长白山、山东、云贵川、长三角区域的康养旅游也会逐步恢复。
（四）旅游业的全面振兴期（10月-）
由于全球疫情仍在蔓延，为防范境外病例输入，再加上居民心理恢复、居民消费能力、旅游市场扶持等多重因素的影响，预估出入境旅游恢复时间将大大滞后，相应地，旅游业的全面振兴可能需要持续一年以上。尽管全球疫情对旅游业全面振兴带来冲击，但依靠中国坚实的经济基础、全世界规模最大的客源市场基础，以及经济恢复足够的韧性和弹性，将以中国旅游业的重振带动全球旅游业的全面振兴。
四、后疫情时期促进旅游业振兴的路径选择
后疫情时期，需要从抓住数字时代新机遇、引领跨界融合新阶段、迎接健康旅游新时期、探索危机管理新模式等方面着手，促进旅游业的全面振兴。
（一）提升旅游业的数字化能力
随着互联网、人工智能、云计算、区块链、大数据的深入应用，数字技术正全面融入旅游产业，要充分利用信息技术，以科学支撑经济发展。疫情发生后，全社会包括全旅游行业和企业都采用数字化生活、工作和学习方式。疫情下受益的场景分成两类，即“线上+”和“服务+”，疫情助推了“新场景”的出现和应用。很多旅游景区通过搭建网上商城售卖特产、与网红主播合作“帶货”，通过淘宝主播直播间、抖音直播等方式，探索“云消费”新模式。酒店开设直播间，推出直播项目，扩大与消费者的交流场景，提高品牌粘性。此外，支付宝上的健康码、用于办公的钉钉和腾讯会议、服务居民生活的饿了么、盒马鲜生、购买处方药的阿里健康、负责物资配送的菜鸟等生活、学习和工作方式等的变革，正逐步催生旅游业新业态和新生机。未来要积极运用5G、VR/AR、全息投影等现代技术，大力推行数字化变革，提升旅游企业和行业的数字化能力，让数字化成为后疫情时代的新引擎，提高服务效能。 （二）大力发展健康旅游市场
疫情使得人们更加关注健康旅游市场，这也是未来旅游业发展的转型升级方向。目前健康旅游市场发展空间比较大，如2015—2017年的年增长率为6.5%。国家也出台多项政策大力支持健康旅游发展，如《“健康中国2030”规划纲要》《促进健康产业高质量发展行动纲要》《健康中国行动（2019—2030年）》《关于促进健康旅游发展的指导意见》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》等文件，均明确提出健康旅游的发展方向和重点。旅游业发展亟需一场新健康变革，树立新的健康观，构建健康的生活方式，改变旅游企业工作经营方式，形成旅游業健康发展方式，提升旅游的健康价值和健康水平。因此，应深入挖掘康养旅游资源，推出健康养生旅游产品和线路。推动健康旅游与林业、农业、体育运动、医药卫生、房地产以及交通运输等协同发展。发展高端医疗服务，发挥高端医疗服务机构的作用。发展中医药特色服务，在中医药观光旅游、中医药文化体验旅游、中医药特色医疗旅游、中医药疗养康复旅游等方面开发产品和线路设计。发展康复疗养服务和休闲养生服务，开发居住养生、运动养生、游乐养生、文化养生、美食养生、医疗养生等产品和线路。
（三）引领旅游业跨界融合
随着全域旅游、文旅融合、文旅和科技融合、文旅和交通融合等旅游新模式新业态的协同发展，新兴消费群体的个性化、体验性要求更加显著，因此，旅游业要更好进行跨界融合，尤其是旅游企业要拓展经营边界，实现叠加效应，可借鉴疫情期间现代科技与“宅经济”的紧密结合，如自助餐饮、自主配送，餐饮行业除低价售卖或免费赠送储备食材，还开展“云美食”，与外卖外送平台、生鲜电商等企业跨界合作等。旅游企业可尝试布局副业，通过跨界合作来将疫情损失降至最低，另辟发展新路径。如疫情期间同程艺龙携手好大夫开通免费在线义诊，24小时在线免费答疑，众信旅游联手平安好医生推出免费24小时在线义诊服务等。“文化+旅游、旅游+健康、旅游+影视、旅游+演出、旅游+农业”等的跨界融合，应当成为未来旅游业发展的重点方向。旅游产业发展要尝试跨界营销，对接移动互联网。跨界营销对共创体验有正向作用，共创体验能够创造顾客价值。旅游业在跨界融合中，在考虑如何跨界、与谁联手的同时，更重要的是如何让旅游产品融入跨界元素，产生更多附加值。
（四）构建旅游业危机管理模式
旅游危机具有全球性和全面性、突发性和紧迫性、连带性和危害性、周期性和阶段性、不确定性和双重性等特征，对旅游产业、旅游目的地、旅游企业、旅游者等均产生影响。此次新冠肺炎疫情对旅游业的影响少则半年，多则一年以上。在应对旅游危机的过程中，后期建立常态化危机管理体制至关重要。旅游危机分为旅游危机前、旅游危机中、旅游危机后，旅游危机管理体系主体主要有政府旅游主管部门、旅游企业、旅游从业人员、旅游者等。经过此次疫情，需要探索新的旅游危机管理模式。一是政府危机管理。危机前，政府要防止危机的暴发或将其置于萌芽状态。要及时关注危机动态变化，搜集各种数据，及时对危机进行预测分析，完善危机预警系统;危机中，要对危机的变化做出决策判断，正确对待危机影响和旅游业发展的利益关系;危机后，要及时对危机进行总结，同时注重恢复旅游信心和旅游市场。二是旅游企业危机管理。不管是景区、旅行社还是酒店，要成立危机应急机构和小组，建立危机管理制度，培养和强化员工的危机意识。在危机中积极进行自救;危机后及时总结经验，将危机化为机遇，提升危机管理水平。三是针对旅游从业人员等。危机前要强化危机意识，危机中要积极配合旅游企业自救，危机后要加强培训和个人能力提升等。此外，还需构建常态化的旅游危机管理体制。
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The Impact of COVID-19 on Tourism and Its Revitalization Path
Zhai Yanxia， Shi Peihua， Lu Mingming
（College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350）
Abstract： The COVID-19 epidemic has had a great impact on tourism. Based on system theory Angle of view， comprehensively examines the outbreak of the new champions league for tourism industry， the influence of the area， the market， the important time node， and the revitalization of the tourism industry has carried on the preliminary forecast， namely our country tourism experience is impacted by the outbreak of the peak （January- March）， is impacted by the outbreak period （April- June）， the influence of the tourism market of recovery （July- September）， Comprehensive revitalization period （October -） four periods， the tourism market will be in accordance with the domestic tourism， inbound tourism， outbound tourism market order and recovers. It is necessary to promote the overall revitalization of the tourism industry from the following aspects： improving the digital capacity of the tourism industry， vigorously developing the healthy tourism market， leading the cross-border integration of the tourism industry， and constructing the crisis management mode of the tourism industry.
Key words： COVID-19; Tourism Industry; Impact Mechanism; Revitalization Forecast
（收稿日期：2020-07-01 责任编辑：张 洁）
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