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每日优鲜商业模式分析

来源:用户上传      作者:马俪瑄

【摘 要】随着我国商贸行业步入新零售时代,在此背景之下,各互联网巨头纷纷布局生鲜电商市场,各类生鲜电商层出不穷。在激烈的市场竞争中,专注于生鲜产品的电商平台每日优鲜在短时间内脱颖而出,牢牢占据了该行业内的第一梯队。论文对每日优鲜的商业模式进行分析,以期为其他生鲜电商平台的稳定发展提供参考。

【Abstract】With China's business industry entering a new era of retail, under this background, the internet giants have layout fresh e-commerce market, all kinds of fresh e-commerce emerge in an endless stream. In the fierce market competition, Missfresh, an e-commerce platform that focuses on fresh products, stands out in a short time and firmly occupies the first echelon of this industry. This paper analyzes the business mode of Missfresh, so as to provide a reference for the stable development of other fresh e-commerce platforms.

【关键词】新零售;生鲜电商;商业模式

【Keywords】new retail; fresh e-commerce; business mode

【中图分类号】F724.6;F272 【文献标志码】A 【文章編号】1673-1069(2021)01-0116-02

1 引言

随着我国经济的不断发展和人民生活水平的日益提升,生鲜电商市场也随之迅猛发展。线上线下融合的新零售等“互联网+”零售模式不断涌现,自2016年起便保持着超过40%的增长率,2018年该市场规模已高达2000亿元。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》分析显示,63.8%的用户选择网购生鲜农产品的主要原因是快速便捷,高达91%的用户表示会将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品,但是一些平台的商品配送速度慢和商品品质差则是用户不确定或不会继续消费的主要原因。

生鲜电商市场拥有广阔的前景,为了能够抢占消费市场,各生鲜电商平台不断进行模式探索创新。本文针对每日优鲜平台的商业模式进行分析,总结得出其成功的原因,进而为其他生鲜电商平台的发展提供建设性意见。

2 我国生鲜电商市场的发展困境

①缺乏标准化产品。生鲜产品具有其特殊性和多样性,对于农产品的外观、重量、色泽、味道等难以制定统一的标准。此外,我国农产品从种植、采摘到运输环节尚缺乏完善的质量监管体系,导致产品非标准化。

②缺乏完善的冷链物流体系。生鲜产品多具有季节性、运输过程中易损耗等显著特点,对于冷链物流的要求十分高。然而目前我国冷链物流的建设相对落后,存在运输效率低、运输成本高的问题,导致生鲜产品在物流运输过程中的损耗率居高不下。

③消费者黏性较低。我国居民长久以来以线下购买生鲜产品的方式为主,尚未形成线上购买生鲜农产品的习惯,各类平台层出不穷的产品质量问题以及各物流环节的不确定性也在很大程度上导致消费者的复购率不高,消费者黏性较低。

3 每日优鲜的概况

每日优鲜成立于2014年11月,专注成为优质生鲜电商平台。公司自成立后迅速进入了快速成长期,建立了覆盖面最广、配送效率最高的专业冷链物流系统,在保证供应产品质量的同时降低了配送成本,很快便成功地在生鲜电商这一领域站稳了脚跟。截至2020年8月,每日优鲜已经完成了10轮融资,整体估值超30亿美元,开设了1500余个前置仓,覆盖全国20个城市。可以说在现阶段的生鲜电商平台中,每日优鲜正处于领跑位置。

每日优鲜定位的目标用户是年龄集中在24~40岁的消费主力军。平台十分注重用户的引流与留存,适时推出了精选SKU模式,在确保产品品类齐全的前提下,为不同用户精选优质商品。而从用户满意度方面来看,用户对于每日优鲜平台的整体满意度较高,表明该平台可以满足用户的基本需求。

从各大应用平台的下载数据来看,每日优鲜的总体下载量已经超过1.2亿,远远超出其他生鲜电商平台。面对激烈的市场竞争,每日优鲜之所以能够突出重围,与其商业模式是密不可分的。

4 每日优鲜的商业模式

4.1 价值主张

每日优鲜是专注于提供优质生鲜产品的移动电商,通过重构供应链连接生产者和消费者,为用户提供极致生鲜线上消费体验。每日优鲜通过全球产地直采的供应链端与“前置仓+两小时速达”的消费端连通了生产商和消费者,通过“城市分选中心+社区配送中心”冷链物流体系实现即时配送服务,为用户提供即时、优质、便捷的全品类生鲜产品服务,为用户打造了极致的消费体验。

4.2 价值传递

每日优鲜不断优化线上APP系统,以官方应用和微信小程序等流量入口占据网络资源,通过在主要城市建立起的“城市分选中心+社区配送中心”二级分布式的冷链仓储物流系统极速触达消费者。目前,每日优鲜除了在一线和二线城市建立了城市分选中心,作为全球产地直采货源的国内中转站外,又基于订单的密度以合伙人的方式大面积铺设微仓,负责承接上游产品的临时仓储和转运服务。前置仓内设有冷藏仓、冷冻仓、常温仓等不同仓库以满足不同生鲜产品的保存需求,覆盖半径为3km,保证了商品的新鲜程度和1~2h的交付速度。此外,平台拥有专业团队负责统计每个微仓的实际使用情况,有针对性地进行调整。这些措施使得每日优鲜的生鲜产品损耗率仅为1%左右,远低于传统超市。

每日优鲜还充分利用了社交网络的口碑效应和朋友圈的裂变效应,通过“新用户邀请”“砍价”等一系列分享活动实现品牌快速裂变传播。例如,平台主推的“邀请好友,各得红包”这一线上营销活动,参与用户可以通过微信向其好友发送邀请链接,在好友成功下单后邀请人和被邀请人双方均能获得一定金额的现金红包奖励,这大大激发了用户的参与热情。

在客户管理方面,数据显示每日优鲜的客户复购率高达80%。这得益于平台采用的全面会员制,为会员提供了积分加倍、会员任务、超级会员日、会员专享价、共享会员这五大特权,这一系列优惠策略和会员任务大大增加了优质用户的黏性。此外,平台还提供线上储值服务,鼓励用户在平台预存一定金额,并根据预存金额的多少赠予客户不同期限的会员服务与数额不等的现金红包。这些举措促使平台同用户建立了长期稳定的消费关系。

4.3 价值实现

每日优鲜通过产地直采严控产品品质并降低采购成本。通过贯彻“全品类精选”策略精简产品种类,降低品类运营成本。在实现盈利和壁垒方面,每日优鲜将客户群体锁定在80、90后消费群体。依托全面会员制和储蓄卡功能,平台一方面积累了大量优质的付費用户,获得了可观的会员费用和储值收益;另一方面,这些高黏性、高复购率的会员用户又为平台带来了稳定的营收来源。此外,每日优鲜利用大数据和AI技术,对平台用户的消费行为数据不断进行细化分析,从而得出消费者需求偏好,据此不断对产品品类进行精选,形成少品种、大批量的进货方式,通过持续输出消费者需求数据倒逼上游供应商供应按照体系化标准进行种植、精加工、质检和仓储运输,系统性地升级生鲜农产品的种植、加工、运输等流程,持续优化生鲜农产品品质,从而保证了平台的持续收益和竞争优势。

5 对其他生鲜电商发展的建议

自我国步入新零售时代以来,消费者的需求日益多样化,而消费行为愈发复杂。其他生鲜电商平台若想实现持续快速发展,就必需持续深挖用户需求。这些平台可以效仿每日优鲜的成功案例,通过全渠道收集用户的消费数据信息,构建出用户画像,在此基础上进行精准营销。例如,可以借助数据埋点技术追踪并记录用户完整的消费行为轨迹,通过对收集到的数据进行挖掘分析,对消费者展开精准营销。此外,可以基于构建出的用户画像对用户进行分级开发,重点拓展消费力高的用户,从而为平台带来稳定营收来源。在用户管理方面,生鲜电商平台需要持续优化用户体验,在保证品质基础上进一步丰富生鲜消费场景,实现线上线下用户体验统一。

在供应链资源整合方面,生鲜电商应当做到严控产品品质与价格。传统生鲜供应不仅产品的采购成本较高,而且在运输过程中的损耗很大,难以满足用户追求快捷优质生鲜产品的核心需求。因此,其他生鲜电商平台需要通过整合供应链资源和优化冷链物流的手段提高自身竞争力。在产品供应方面,生鲜电商可以发挥规模采购的优势,直接从原产地进行批发采买,可以在降低产品成本的同时严格管控产品品质;在产品配送方面,可以在中心仓与终端用户之间加设前置仓,并引进智能仓储系统,以集约运输的方式分散配送成本,降低产品损耗。

6 结语

每日优鲜是当前互联网条件下新零售模式的成功典范,其他生鲜电商应借鉴其优秀商业模式,持续进行优化创新,不断提升消费者满意度,实现长久可持续发展。

【参考文献】

【1】张诗语,何琪,陈淑楠,等.我国生鲜电商的物流运营问题分析与探讨[J].中国市场,2018(25):159-160+169.

【2】张晔海.生鲜电商消费体验与用户粘性行为研究[J].武汉商学院学报,2019,33(01):42-45.

【3】邢惠淳.“新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J].商业经济研究,2019(04):85-87.

【4】孙凝.中国生鲜电商现状与发展前景研究[J].电子商务,2018(04):7-8.


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