高校基金会新媒体应用问题研究
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作者:汤超颖,成梁,杨维东,徐慧
[摘要]微信、微博等新媒体平台自问世以来，凭借传播速度快、互动性强等特点，在宣传推广、交流传播等方面具有显著优势，迅速被包括高校基金会在内的各类组织所采用。高校基金会作为特殊的公益性组织，可以使用新媒体，提升公益项目推介、信息公开以及公开募捐等工作水平。然而，高校基金会的新媒体平台应用依然存在着活跃度与互动性不足以及应用战略缺失等问题，通过对我国39所一流大学建设高校基金会新媒体平台应用情况的统计分析，对新媒体平台应用策略进行针对性研究，总结出实践中存在的问题，并在此基础上提出改进建议。
[关键词]高校基金会;新媒体平台;应用策略
[中图分类号]G647[文献标识码]A[文章编号]1008―1763（2022）03―0147―07
AStudyonUniversityEducationFoundationSocialMediaToolsStrategies
――Taking39First ClassUniversitiesasExamples
TANGChao ying1，2，CHENGLiang1，2，YANGWei dong3，XUHui4
（1.SchoolofEconomicsandManagement，UniversityofChineseAcademyofSciences，Beijing100089，China;
2.DigitalEconomyMonitoring，Prediction，EarlyWarningandPolicySimulationLaboratoryofPhilosophyandSocialSciences，
MinistryofEducation（Cultivation），UniversityofChineseAcademyofSciences，Beijing100190，China;
3.EducationFundResearchCenter，NorthChinaElectricPowerUniversity，Beijing102206，China;
4.HunanUniversityEducationFoundation，Changsha410082，China）
Abstract：Sincetheemergenceofsocialmediaplatforms，theircharacteristicsofspreadinginformationquicklyandfriendlyforintensiveinteractionshaveshownsignificantadvantagesfortheactivitiesofadvertisingandcommunication.Hence，ithasbeenrapidlyacceptedbymanykindsoforganizations，includinguniversityfoundations.Asaspecialnon for profitorganization，universityfoundationscanusesocialmediaplatformstodopublicwelfareprojectpromotion，informationdisclosureandpublicfund raising.However，incurrentusageofsocialmediaplatforms，universityfoundationsarefacingchallenges，suchaslowactiveness，lackofinteractions，shortofapplicationstrategies，etc.Basedonthestatisticanalysesofthedataofsocialmediaplatforms’usageintheuniversityfoundationsfrom39first classuniversitiesinChina，thispapersummarizedtheirstrategiestowardstheapplicationofsocialmediaplatforms，theproblemsanddeficienciesappearedintheirpractices.Andbasedonthis，severalsuggestionsforimprovingtheusageofsocialmediaplatformsareputforward.
Keywords：universityfoundation;social mediaplatform;strategyofapplications
《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》提出，高校要不断拓宽筹资渠道，积极吸引社会捐赠，扩大社会合作，健全社会支持长效机制，多渠道汇聚资源。在这一过程中，高校基金会承担着拓宽筹资渠道的重要职责，是高校多元化筹资的重要阵地。整体来看，与国外世界一流大学相比，我国高校的多元化筹资实践还处在初级阶段。高校基金会发展路径尚未定型，治理结构、资金管理、捐赠关系维护、对外宣传等方面处在探索阶段;捐赠资金整体规模与国外大学有较大差距，目前还存在管理体制不规范、理事会弱化、行政隶属不明确、监管机制缺失等问题，制约着高校基金会的健康发展。高校长期对其基金会的部门化管理，使得基金会运行与治理工作具有行政化特点，发展方面依附高校，自主治理能力不足[1]。然而，高校基金会毕竟不完全等同于一般的校内机关部处，它是以独立法人形式存在的一类特殊公益组织，在信息公开、项目宣传方面有着自身的发展规律，也必须遵守特有的刚性约束。
随着互联网技术的发展，新媒体时代已经到来，信息的传播范围、传播方式以及传播渠道都发生了巨大的变化。高校基金在沿用传统筹资方式的同时，开始探索利用微博、微信等新媒体开展筹资及内部治理，在资源拓展方式上进行创新。新媒体的应用为高校基金会的专业化发展提供了契机。高校基金会在利用新媒体平台进行新闻推送与信息传播方面已经进行了一些有益探索。“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台，包括当前的各大网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，和其他具有互动性的数字媒体[2]。新媒体具有运行成本低、互动性强以及便于大数据统计等特点。然而，整体来看，高校基金会在运用新媒体平台过程当中，推送形式的针对性稍显不足，同时新媒体传播策略与自身战略发展、品牌建设、所依托高校校园文化的契合度仍然不高，通过新媒体与捐赠者、志愿者进行双向互动的机制尚未形成。本文将分析39所中国一流大学高校基金会的新媒体实践，并就高校基金会的新媒体应用对策提出建议。
nlc202206211008
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