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基于电商平台的制造商合约与销售服务模式选择策略研究

来源:用户上传      作者:曹裕,谢芷若,易超群

  [摘要]在通过构建由单个制造商和单个电商平台组成的供应链系统,研究固定费用合约与佣金合约下制造商和电商平台的不同合约和销售服务模式选择策略问题,探讨服务成本差异对制造商与电商平台的合约和销售服务模式选择策略的影响的基础上,本研究发现:相比佣金合约,制造商总会选择固定费用合约;相比固定费用合约,电商平台更加偏好于向制造商提供佣金合约。
  [关键词]电商平台;销售服务;固定费用合约;佣金合约
  [中图分类号]F205;F224.3[文献标识码]A[文章编号]1008―1763(2022)03―0065―11
  ResearchontheStrategyofManufacturer’sContractandSales
  ServiceModeSelectionBasedonEcommercePlatform
  CAOYu,XIEZhiruo,YIChaoqun
  (SchoolofBusiness,CentralSouthUniversity,Changsha410083,China)
  Abstract:Thispaperconstructsasupplychainsystemcomposedofasinglemanufacturerandanecommerceplatform,studiesthedifferentcontractandsellingservicemodeselectionstrategiesofthemanufacturerandtheecommerceplatformunderthefixedfeecontractandcommissioncontract,anddiscussestheinfluenceofthedifferenceofservicecostbetweenthemanufacturerandtheecommerceplatformontheircontractandsellingservicemodeselectionstrategies.Asforthemanufacturer,itwillalwayschoosefixedfeecontractinsteadofcommissioncontract;comparedwithfixedfeecontract,ecommerceplatformprefertoprovidecommissioncontracttothemanufacturer.
  Keywords:ecommerceplatform;servicemode;fixedfeecontract;commissioncontract
  一引言
  S着近年来互联网及新兴信息技术的高速发展,网上购物已日趋成为消费者购物的首要选择。商务部公布的网络零售统计数据显示,2021年前三季度,全国网上零售额达9.19万亿元,同比增长18.5%。电商平台能将供应链中各主体联结在一起并有效降本提价和提高商品知名度和企业信用[1],而如何有效运用电商平台提高企业竞争力是关键问题。在基于电商平台的线上销售中,有两个重要的问题值得关注。一是制造商如何采用契约与电商平台合作,目前主要存在佣金与固定费用两种合约形式。佣金合约是制造商分享一定比例收入给平台的合约方式,如在京东销售产品的供应商须向平台支付单位产品的佣金[1]。固定费用合约中制造商向平台支付固定金额,如苹果公司向软件开发商收取基于收入的一定比例的费用[2]。二是如何提供服务。成就高品质消费者体验在当前商业环境中显得尤为重要[3],这要求企业不仅采取降价的策略,还需要采取更复杂的非价格战略,如销售服务质量与响应速度等是企业竞争优势的重要来源,有助于提高客户的满意度、增加市场销售收入[4,5]。根据已有文献,基于电商平台供应链的销售服务可以定义为涉及店内促销、后续维护等活动的能促进需求的努力[6,7]。基于此,本文拟针对合约设计与(销售)服务模式选择两个问题,探讨制造商和电商平台的合约与服务模式选择策略。
  较多学者研究了电商平台参与的供应链销售、渠道选择和定价决策等问题。Wei等[8]研究发现,当两个制造商在同一电商平台上销售可替代产品时,无论一个制造商的销售模式如何,另一个制造商总是倾向于代理销售模式。Abhishek等[9]发现当线上销售对传统渠道的需求产生负面影响时,电商平台会更偏向于代售。曹裕等[10]比较了不同“搭便车”行为程度、传统零售渠道替代率、网络渠道替代率下的双渠道供应链库存竞争和促销策略,发现当线下渠道替代率高时,制造商会为线上渠道提供更多库存。Shen等[11]
  研究发现,平台和传统零售的混合销售模式下,制造商和平台可以获得双赢的结果。Chen等[12]发现平台代售定价总会导致较低的零售价格和较高的消费者盈余。张凯等[13]构建了双边平台完全垄断的两阶段动态博弈模型,讨论了运营成本对用户进入价格和平台利润的影响。
  还有部分学者关注了平台销售的合约设计问题。Ryan等[14]研究平台决定以固定费用还是佣金合约来扩大现有市场。此外,Jiang等[15]、Mantin等[16]、Hagiu等[17]也探讨了平台采取固定费用合约对供应链主体决策或企业战略选择的影响,而Kwark等[18]关注了佣金合约。上述有关电子零售的文献更多是关于双渠道的定价和竞争等问题,少数文章引入了固定费用或佣金合约来研究电商平台的销售问题,但未比较两种合约对供应链整体运作的影响,本文拟研究影响制造商与电商平台合约选择的因素,并探讨其服务模式选择策略。
  还有学者通过比较供应链中不同主体提供服务时的情形,研究供应链中最优服务模式选择问题。Chun等[19]发现,当消费者的异质性程度足够大或零售服务费用非常高时,制造商很可能会更加偏向于选择实体销售渠道。牟立峰等[20]发现,当零售商承担服务时,需求对服务的敏感系数越高,制造商需要交付的佣金比例越低。Zhang等[21]发现,当制造商承担售后服务时,零售商更愿意在制造商的售后服务具有高成本效益的条件下与制造商共享信息。Stank等[22]认为,物流服务绩效高的电子商务企业可以通过客户满意度和客户忠诚度间接作用于其市场份额。赵旭等[23]指出,目前许多学者关注电商平台自建物流与第三方物流的服务竞争问题。王玉燕等[24]发现,电商平台主导供应链时服务水平最低,集中决策能实现最佳服务水平。Zou等[25]认为,京东提供的个性化推荐服务可以为消费者提供更准确和更直接的产品目录。王玉燕等[1]发现,供应商会根据电商平台的决策做出自己的最佳决策。可以看出,上述文章鲜有讨论不同主体提供销售服务的情况,或将销售服务作为决策变量之一,本文将研究在不同合约模式下的供应链主体销售服务决策问题。

nlc202206211029



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