互联网品牌信任“建立―延伸―变现”演化机制研究
来源:用户上传
作者:郭净,曹金霖,李利龙
摘要：互联网技术的发展和应用催生出了具有覆盖范围广、传播速度快、互动性强等特征的互联网品牌，尤其是互联网服务品牌，这些特征导致其与传统线下实体品牌信任的形成与发展有较大差异。为探明互联网品牌信任的演化过程及机制，采用纵向单案例研究方法，以“老爸评测”为研究 对象剖析品牌信任从建立、延伸到变现全过程的演化机制。研究发现：品牌信任的建立、延伸与变现三阶段，是从个人信任延伸到品牌信任再到商业信任的过程;在不同的演化阶段，经验机制、计算机制、转移机制三种机制发挥了不同的作用。基于此，提出改善创始人形象、辨别消费者特征、增加服务费用等提升互联网品牌信任的建议。
关键词：品牌信任;计算机制;转移机制;经验机制;信任变现
中图分类号：F2732 文献标识码：A文章编号：1673-1573（2022）03-0064-09
一、引言
随着互联网及电子商务的发展，消费者的购买选择和购买渠道日益丰富，但一方面大量”不合格产品”充斥网络，据北京、上海、深圳等消协组织调查，2020年测试的1 191件商品中，线上商品不达标率为38.7%，远高于线下采样商品30.64%的不达标率;另一方面消费者在网购前缺少试用、体验等直观质量感知，难以判断商品是否适合，因此网购“踩雷”的机率往往很大。基于消费痛点和消费者诉求，出现了一些以产品质量和使用效果评测为主要内容的网络博主，他们通过发布“红黑榜”等形式为消费者提供购物参考，并逐渐形成较成熟的评测、推荐程序，积累了大量的粉丝基数，形成了良好的评测口碑。一些博主瞄准评测的商业价值，在不同平台上开设网店或直播带货，打造出“测评+电商”的新商业模式，创造了不俗的销售业绩，体现了消费者从对博主个人信任到对测评品牌信任再到对网店商业信任的转变过程。
互联网技术的发展和应用催生出了具有覆盖范围广、传播速度快、互动性强等特征的互联网品牌，这些特征导致其与传统实体品牌信任的建立有所差异，尤其是评测“荐货”“带货”属于无形服务，这类品牌信任的建立及商业化演变的机制有其特殊性。在现有品牌信任的相关研究中，一部分学者以实证方法探讨了品牌信任的影响因素，也有学者从理论角度讨论信任的建立机制，其中较为普遍接受的三种机制为计算机制、经验机制和转移机制。考虑到互联网及电子商务发展的大背景，还有以下两个问题需要进一步研究：第一，无论是线上还是线下，品牌信任都会直接影响到消费者的购买行为，但与线下品牌相比，目前对于互联网品牌的信任建立机制研究较少，缺乏互联网品牌信任建立机制的完整模型[1]。第二，信任具有动态性，当前品牌信任相关实证研究多收集截面数据用于模型检验，很少做纵向的研究[2]，难以准确刻画品牌信任的动态演化过程。
基于此，本文选择“老爸评测”这一主打“测评+电商”的互联网品牌为典型案例，以时间序列的纵向方法研究其品牌信任的发展阶段与演化机制，探索互联网时代互联网品牌信任演化的一般路径，以期为其他互联网品牌信任的建立及提升提供经验启示。
二、文献回顾及理论框架
国外学者Howard和Sheth最早提出“品牌信任”的概念，认为消费者产生购买倾向时不仅对品牌的价值进行估计，还会对自己持有该品牌产品的信心进行估计[3]。品牌信任是衡量“消费者―品牌关系质量”的主要维度之一，是品牌营销和管理的主要内容，受到企业管理者的高度重视，也一直是市场营销学界重要的研究主题[4]。袁登华将品牌信任定义为在风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿[5]。以下对品牌信任形成机制的相关研究进行回顾，并构建本研究的理论分析框架。
（一）品牌信任形成机制的相关研究
目前品牌信任形成机制的研究主要沿袭了信任形成机制中认知路线和情感路线两条主线，其中认知路线主要以消费者感知为中心，情感路线主要以品牌和消费者的互动为中心。Doney等[6-7]就信任形成机制提出了计算过程、预测过程、倾向过程、能力过程、转移过程五种认知过程，并指出每个过程都包含了特殊的行为假设。Ali和Birley提出了基于威慑的信任、基于对环境的信任、基于关系的信任三种信任建立机制[8]。钟帅以经济学中的自利偏好理论和社会偏好理论为基础，将品牌信任的形成机制分别称为计算机制和互惠机制[9]。金玉芳等在文献和访谈的基础上，结合相关领域机制性研究和前因性研究，提出了经验机制、计算机制、转移机制三种消费者品牌信任建立的机制，三者交叉对品牌信任起作用，其中经验机制是最主要的手段[2]。其认为消费者品牌信任的建立机制理论将向基于过程的信任和信任动态性验证方向发展。
1.经验机制。施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的，这种信任建立的机制称为经验机制[10]。很多研究都认可信任是随着交往经验的增多而逐步形成的，消费者对品牌的信任也是如此。Lau 和Lee提出只有消M者亲身体验过某品牌的产品或服务，才会对该品牌的属性有所了解和认知，进而才能对该产品或服务进行评价，而且很多产品要在使用一段时间以后才能看到效果[11]。双方的交往提供给双方了解的机会，有助于信任的建立和提高，在市场竞争中，品牌的信任机制是在市场实践中形成的，是消费者通过对不同品牌的产品进行反复对比得到的结果，这是一个随着时间逐步建立的过程[10]。对于消费者来说，只有亲自使用了品牌的产品，才能获得对该品牌的认识。消费者与品牌接触过程中，存在两个经验方面的变量：一是对某品牌产品质量的感知，二是一般性的满意[12]。
在经验机制中，消费者在产品的使用过程中所学习到的有关该品牌的知识，是建立对该品牌信任的第一手资料，由此能够形成消费者对产品总体的优越性评价[13]。同时，顾客依赖使用经验来决定他们对某一产品是否满意，当顾客在使用产品后感到满意，品牌在顾客心中即兑现了其承诺，从而带来消费者对品牌的信任。因此，本文将经验机制定义为消费者通过日常生活中使用产品和服务的经历对品牌产生信任的过程，其中消费者的感知质量、顾客满意度、品牌认知水平等变量促进了信任的建立。
nlc202210091203
2.计算机制。计算机制来源于经济学思想，现有一些信任建立理论将计算机制解释为一方计算在另一方如果欺骗或者维持这种关系时，另一方的收益和成本。而万广圣等认为计算机制是当企业品牌采取欺骗行为时消费者对自己的利益损失进行计算[14]。风险是指未来的不确定性，这种不确定性既有可能是损失，也有可能是收益，因此计算的过程就是计算各种情况发生的可能性。金玉芳和董大海以计算机制为理论基础，探寻了化妆品行业企业消费者信任的产生，认为计算机制主要分为感知风险和经济价值两类[12]。消费者对风险的感知和利益得失的衡量都属于计算过程。
通过消费者对产品和服务的功能性感知，可靠的品牌能够最大化地降低感知风险并增加消费者的信心。在实际研究中，一些学者认为信任是价值的前因或顾客信任能够增加关系价值，他们认为信任是减少不确定性、降低成本的手段，然而从经济学角度价值的计算是建立信任的手段[15-16]。金玉芳表示这两种观点并不矛盾，这恰恰反映了信任的动态性[17]。消费者将产品服务的实际情况与自己的利益得失进行对比计算，降低感知风险的同时产生了期望价值，这种经济价值会影响购买决定[8]。本文认为消费者对品牌经济价值和感知风险的正向衡量能够促进品牌信任的建立，这种过程即为品牌信任的计算价值。
3.转移机制。信任转移是构建消费者品牌初始信任的一种机制，该理论认为信任可以从一个值得信任的个体向另一个与之相关的未知个体发生转移[18]。即信任可以通过施信方所信任的证据源转移而来[19]。由于消费者在购买和使用产品之前不可能获得“经验机制”所指的第一手资料，所以第三方对该品牌的评价和认识显得尤为重要。即使有了使用经验，第三方信息对于消费者对该品牌信任的建立也起到重要作用。
消费者通过自身的社会活动获得与品牌相关的知识，不断积累建立对品牌的信任，这种知识的获取不仅可以通过亲身的直接使用，还可以通过间接的其他学习获得。McKnight等也曾经提出交互双方不一定需要亲身的经历或者第一经验，对于消费者来说，第三方主体主要指其周边的亲友[20]。在转移机制中，企业声誉、品牌享誉度[16]对信任转移具有重要影响作用。根据转移渠道的不同，信任转移可以分为渠道内和渠道间的信任转移，其中渠道内的信任转移包括线下至线下的信任转移和线上至线上的信任转移两种类型，渠道间的信任转移主要包括线下至线上的信任转移和线下至移动环境的信任转移两种类型。消费者在购买产品前往往会向身边的“信任实体”即亲友咨询，当亲友对品牌的印象良好，消费者将会直接将他们的态度转移到自身对品牌的信任上。本文认为，消费者将现实生活中的亲友和网友视为第三方主体，对第三方主体的信任能够转移到对品牌的信任，这种转移可能是渠道内转移也有可能是渠道外转移。
（二）理论框架
在现有品牌信任形成的文献中，学者们对经验机制、计算机制和转移机制的内涵及影响因素进行了研究，随着互联网经济的蓬勃发展，消费不断升级，消费者对于美好生活的要求越来越高，个人意志的作用越来越凸显，对产品品质也越来越关注，互联网品牌与消费者等利益相关方的信任形成机制也将发生变化。但目前的研究主要集中于实体企业的品牌信任形成机制，涉及互联网品牌品牌信任的相关研究还相对较少。而且，基于转移和计算机制的信任建立方式适用于很多行业，而基于经验机制的信任建立过程却由于消费者使用的产品类型不同，经历的过程也有所不同。对于实体产品，可以分为购买后不需要与生产商或零售商交往、需要售后服务并且与商家接触两类;而对于服务类产品，消费者在使用产品过程中的经历与实体产品会有较大不同[17]。因此，基于以上分析，本文构建品牌信任形成的理论模型（见图1），将品牌信任形成分为三种机制，经验机制、计算机制和转移机制。在信任形成的过程中，感知质量和顾客满意度两个变量在经验机制中发挥作用，经济价值和感知风险的计算在计算机制中发挥重要作用。在转移机制中，品牌的正面形象和行为使品牌信任的建立成为可能，随着消费者的品牌信任度逐渐提高，品牌产品的知名度和竞争力不断提升，吸引了更多消费者，使品牌得到长远发展。
三、研究设计
（一）方法选择
本文选用单案例方法进行研究，主要原因在于：第一，单案例研究适用于通过纵向案例来展示现象随着时间的变化而发生变化的过程。品牌信任的演化是一个从建立信任到变现的过程，选择“老爸评测”进行单案例研究便于通过对其品牌信任演化过程中的现象细节进行描述，从而发掘时间的演变及隐含的动态机制[21];第二，单案例研究强调数据的丰富性[22]，能够引人入胜，故选择“老爸评测”作为典型案例进行单案例研究，能够对以往没有研究过的现象提供具有启发性的解释。第三，本文构建了理论框架指导案例分析，先构建理论基础有助于规律的总结，使研究者透过现象看本质，得到更有普适性的结论[23]。
（二）案例选择
为更接近研究问题及获取更准确的研究结论，本文按照理论抽样原则选取“老爸评测”作为案例分析研究对象。原因如下：第一，典型性。“老爸评测”自成立以来，逐u从非盈利性组织转变为盈利性组织，这种性质的改变离不开品牌信任的作用，其面临的品牌信任演变情景与国内许多互联网品牌进行内容变现时的情景较为相似，具有一定的典型性。第二，适配性。“老爸评测”的发展历程反映了品牌信任的演化进程，非常适合本研究问题的探讨;同时，“老爸评测”品牌信任的发展共经历3个阶段，品牌信任的形成机制在每个阶段均有体现且有所不同，通过对其3个阶段发展过程的研究，有助于总结出更具普适性和启发性的结论。
（三）“老爸评测”品牌信任演化历程
本文按照标志事件，将“老爸评测”从2015年6月成立至今的品牌信任演化历程进行阶段化划分，划分依据见表1。
1.信任建立阶段：2015年6月―2015年8月。2015年6月，魏文锋创立“老爸评测”公众号，通过学习国外发达国家消费品安全监测标准和评估准则，对“毒书皮”进行曝光，使“老爸评测”快速获得了大量关注。同时，“老爸评测”通过魏文锋多年产品检测和认证工作的经验、消费群体身份认同，建立了品牌信任的初期阶段――个人信任。“老爸评测”既满足了消费者对产品质量的检测需求，又能及时地发布推文缩减消费者挑选商品的时间成本，为后续的信任转移打下基础。
nlc202210091203
2.信任延伸阶段：2015年8月―2017年3月。成立不久，“老爸评测”初期投资即将用完，为了可持续发展，2015年8月“老爸评测”在“有赞商城”推出“老爸良心推荐”网上电商平台，上架自选产品。此时，我国的“测评+电商”商业模式刚刚出现，可学习的经验较少，消费者提出了许多意见。故在学习其他商业模式经验的同时，“老爸评测”结合消费者意见和我国实际情况，对经营模式以及策略进行了改正和调整。同时，“老爸评测”在入驻多家多媒体平台提高品牌知名度时，对品牌形象进行优化，通过完善客服体系，参加政府部门举办的科普活动，发起公益项目，使品牌发展有了稳固的保障。
3.信任变现阶段：2017年3月至今。通过商业模式和经营模式的调整、优化，“老爸评测”基本实现盈亏平衡，为实现商业变现，于2017年3月入驻淘宝，开始销售更多种类的产品。从盈亏平衡到营业额剧增、营收过亿，“老爸评测”在发展历程中实现了品牌信任的商业变现。2017年起，“老爸u测”开始运用网络直播、带货视频、微信小程序等形式，实现多平台、多渠道盈利。
四、案例分析与发现
（一）信任建立阶段：建立个人信任
在信任建立阶段，品牌可以进行国内外经验的学习，引进先进制度和标准，快速吸引消费者注意力。在发展初期，品牌处于对经营模式的探索阶段，缺乏牢固粉丝基础，可以通过个人信任的建立来为后续品牌信任的建立奠基。通过对“老爸评测”信任建立阶段的分析发现，品牌信任建立阶段发生作用的主要机制为经验机制，内容主要有消费者身份认同以及创始人特征（见表2），对创始人特征的信任能够进一步转移到品牌身上。
1.建立消费者身份认同。身份是个人社会形象的基础，有助于创造和维持用户的自我概念[24]。身份认同型产品信息是指将产品信息与某一特定身份相关联，通过激发潜在消费者的产品认同感而提高消费者参与的信息类型。本文认为此结论在“品牌”中依旧有用。魏文锋“老爸”身份是其社会形象的基础，消费者中存在大量“家长”，“家长”将“老爸评测”与消费者关联起来，激发了消费者对“老爸评测”的身份认同，从而建立对“老爸评测”魏文锋的信任。品牌在品牌信任建立初期可以通过创始人树立与本品牌符合的形象，建立消费者身份认同。
2.提升感知质量。消费者感知质量是指在消费过程中， 消费者对感知产品质量和服务质量所作出的综合评价。在品牌信任建立阶段，品牌要在消费者消费过程中使消费者对产品和服务质量呈现正向评价。魏文锋毕业于浙江大学物理系，从事产品安全检测和产品认证工作十余年，这样的专业背景是消费者对“老爸评测”建立品牌信任得到的最直接的第一手资料，消费者对其制作的内容和提供的服务产生信任;同时“老爸评测”拥有多个领域技术监测人员、持证技术专家和产品研究院，能够使消费者对产品和服务质量做出正向评价，提高感知质量和品牌认知水平。
综合来看，“老爸评测”主要通过经验机制构建基于创始人的个人信任，完成品牌信任建立的基础性工作。在此基础上入驻多家媒体平台，通过粉丝互动、社群管理为下一阶段的信任转移提供重要支撑。
（二）信任延伸阶段：从个人信任到品牌信任
通过个人形象和热门话题获得关注，弥补了品牌消费者基础较浅的不足，然而，个人信任与品牌信任之间有所不同，因此在信任延伸阶段，品牌必须分析消费者需求及其他经验是否适合本品牌，再进行品牌经营模式的调整与优化。通过对“老爸评测”信任延伸阶段的分析，本研究发现此阶段计算机制、经验机制和转移机制都发挥作用，三种机制发挥作用的重要程度为计算机制>经验机制>转移机制（见表3）。
1.计算机制。第一，降低感知风险。感知风险是个体无法确知的决策中后果的不确定性和不利后果的危害性。网络购物中消费者的感知风险高于传统购物模式[25]。“老爸评测”重视品牌建设，注重模式创新，首次涉足了“测评+电商”的商业模式。同时充分利用网络的技术优势，更迅速地获取和解决消费反馈，通过与消费者良性互动，提高服务质量，不断积累信用与口碑来构建消费者美誉度和忠诚度，促进品牌发展。第二，提高经济价值。在交易过程中，经济价值是消费者对自身通过交易获得的产品和服务的价值总和，能够成为消费者信任的渠道[25]。“老爸评测”不仅发布推荐内容，同时通过积分、满减等促销手段使消费者意愿得到满足，减少消费者筛选产品的时间和精力，将产品和服务顺利出售给消费者。
2.经验机制。第一，提高顾客满意度。顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的补偿所产生的认知状态[26]。“老爸评测”将向其他先进品牌学习的经验应用在本品牌发展过程中，通过增加答疑板块、客服互动等措施，采纳顾客意见、改善品牌设计和经营模式，使产品提供更符合消费者的需求，提升了消费者用户体验和顾客满意度。第二，提高感知质量。此阶段“老爸评测”通过及时召回问题产品、主动赔偿、迅速调整改正问题产品等措施，快速提高品牌服务质量。新品牌可以先尝试创新服务，提高自身服务多样性，再根据顾客反馈进行修改和补充，从而提高消费者对品牌服务和产品总体质量的评价水平。
3.转移机制。第一，转移个人信任。在信任转移过程中，主要为信任方、被信任方与第三方三个主体，消费者能够将对第三方的信任转移到被信任方，品牌能够通过第三方进行信任转移。转移机制信任可以在具有相关性的不同情境下发生转移，消费者对社交网络的信任能够转移到新的购物功能中[27]。“老爸评测”开设公众号、进行关系营销，将社交网络的优势与电子商务结合，提高消费者购买便利性――消费者在与好友进行沟通、信息共享的同时，综合平台、亲朋好友的推荐信息，形成对品牌的信任，满足购买商品和服务的需求。第二，渠道内转移。信任转移可以分为渠道内转移和渠道间转移两种。在线上渠道中，“老爸评测”入驻多个媒体平台发布内容，同时不断提高广告宣传力度，针对目标客户，利用新媒体与传统媒体投放针对性广告，提升品牌知晓度。精准定位目标消费群体，突出品牌特点，提供专业、个性化的产品和服务，为消费者提供互动平台，增强粉丝粘性和活跃度，提高他们对品牌的信任度。
nlc202210091203
（三）信任变现阶段：从品牌信任到商业信任
变现阶段是品牌信任演化过程的关键环节，实现商业变现也是众多品牌和企业的最终目标。在变现过程中，品牌信任对品牌赢得竞争优势地位具有重要作用。品牌不仅要维持前两个阶段建立的信任，还要在此基础上通过加强管理、提高顾客满意度等方法让自己保持优势，以保证品牌的生存和变现。通过对“老爸评测”信任变现阶段的分析，本研究发现，经验机制、计算机制和转移机制均在此阶段发挥作用，三种机制发挥作用的重要程度为经验机制>计算机制>转移机制（见表4）。
1.经验机制。第一，提高顾客满意度。经过几年的发展，“老爸评测”开始探索“测评+电商”的新型商业模式。“老爸评测”在信任变现阶段，不断加强与消费者之间的互动、提升互动频率和效果，充分利用成本优势，为消费者提供合理的优惠措施，提高产品质量以最大程度为消费者提供便利，简化操作流程，提高顾客满意度。第二，提高感知质量。在信任延伸A段消费者购买和享受“老爸评测”的产品和服务，一定程度上提高了感知质量;在变现阶段，“老爸评测”继续不断提高产品质量及售后服务，同时加快开发新服务和新模式，进一步提高了消费者对“老爸评测”的总体评价，增强了消费者购买倾向和购买意愿。
2.计算机制。第一，降低感知风险。消费者对网络商店的品牌形象、销售管理能力、技术安全的信任度越高，越能降低消费者对网络商店的感知风险[28]。“老爸评测”在品牌信任建立阶段树立了良好的品牌形象，在品牌信任延伸阶段不断提高销售管理能力，此时企业的经营模式、盈利模式都得到了很大的改善和提高。“老爸评测”积极邀请消费者深入参与品牌与商家的互动，创新性地将消费者纳入抽检环节，提高消费者的参与度。从消费者的角度出发，引进第三方同类机构，保障了抽检结果的公正公开和产品质量，提高了产品的创新能力，实现由品牌带来的增值空间。 第二，提高经济价值。提升经济价值能够促进消费者信任的建立。“老爸评测”科学调整产品价格，在子产品“老爸抽检”中通过搭建消费者和商家的沟通平台，实现双方有效沟通，通过提升产品和服务的性价比等手段，获得消费者更多关注和信任，从而有效提高产品和服务在消费者心中的经济价值。
3.转移机制。第一，转移品牌信任。消费者的信任会导致购买意愿的变化，从而会进一步影响消费者的购买行为[29]。老爸评测在信任延伸阶段依托强大的社会关系网络提升其品牌形象和知名度，挖掘潜在客户。在信任变现阶段从消费者信任要素出发，提高产品和服务质量，降低在消费者购物经验中感知到的风险，提高感知质量和消费者在线信任，在更大程度上满足消费者需求，从而促进消费者进行线上消费。第二，多渠道转移。2017年，距“老爸评测”成立已经两年有余，这段时间，其努力维护线上和线下企业形象，在线上渠道和线下渠道中全面提高企业声誉。企业声誉是消费者了解并信任企业和品牌的首要工具。“老爸评测”良好的企业信誉通过在消费者之间、平台与消费者之间快速传播，影响消费者的消费行为，同时，潜在消费者通过其他消费者描述和推荐对“老爸评测”建立信任，其购买意愿显著增强，实现信任变现。
五、结论与讨论
（一）研究结论
本文聚焦品牌信任建立与变现的相关问题，通过对“老爸评测”的单案例研究，探索验证了“老爸评测”围绕各个阶段进行信任建立与变现的一般路径（见图2）。
1.根据上述研究，可以发现品牌信任的演变能够划分为三个阶段：信任建立阶段、信任延伸阶段及信任变现阶段。其中第一个阶段信任的建立是指对创始人或高层管理人员个人的信任，这种对人的信任是互联网服务类品牌信任建立的基础，随着信任建立机制的作用，个人信任逐渐转化为品牌信任，品牌最终利用信任实现价值变现。在本案例中，这种个人信任到品牌信任的延伸也代表着由对非盈利性组织的信任转化为对盈利性组织的信任。
2.品牌信任演化过程中三大机制在不同的阶段发挥不同作用。在信任建立阶段，消费者将现在与过往进行对比，从而发挥经验机制的作用。在信任延伸阶段，消费者在与周边亲友、相同期望网友交流过程中和接受服务、使用产品过程中对品牌产生信任。在信任变现阶段，消费者通过对过去购买、使用产品的经历对品牌经济价值、感知风险、感知质量等因素进行衡量，从而产生复购产品的倾向，品牌信任最终得到变现。
3.一般情况下，品牌信任的构建过程往往三种机制同时发生。针对这一结论，本文认为存在以下两种原因：其一，信任本身就是个体对信任主体的态度，当个体通过计算机制和经验机制衡量评价信任主体、对其建立信任时，那么这种信任会随着个体的语言和行为不断传播至其他个体，随着更多个体建立信任，转移机制开始发生作用;其二，经过多次传播和转移，个体对信任主体的衡量受到转移过来的态度影响，计算机制和经验机制开始发生作用。因此，三种作用机制实际上是相辅相成的，它们都以消费者为作用对象，一种机制的作用不断扩大必然导致其他两种机制的影响发挥作用。
（二）研究启示
在互联网背景下，对于服务类互联网品牌信任的建立、组织性质从非盈利性向盈利性转变和价值变现等问题，本文提出以下建议：
1.品牌创始人的形象至关重要，良好的个人形象是互联网品牌建立消费者品牌信任的基础。同时，品牌可以对潜在消费者特征进行分类，选择与自己最符合的特征并向它靠拢，把消费者特征转化为身份认同，提高品牌认知水平，从而建立消费者品牌信任。
2.在品牌信任演化过程中，延伸阶段尤为重要。互联网品牌可以从品牌信任的形成机制出发，通过良好的产品和服务创造优越的使用体验，提高顾客的感知质量和满意度，降低顾客感知风险，提高品牌经济价值，从而将对个人的信任转移到品牌身上。
3.非盈利性企业转化为盈利性企业，最重要的是前期消费者接受服务的经历和转化为盈利性企业后产品的使用状况。在服务阶段，应针对服务领域增加财务费用，增强专业能力，以“老爸评测”为例，“测评+电商”类品牌可以与相关领域第三方权威机构合作;在盈利阶段，不仅要提高产品质量，还要对问题产品的反馈及时解决和改正，降低消费者对本品牌的感知风险。
nlc202210091203
（三）研究局限c研究展望
虽然本研究的假设模型在“老爸评测”这一案例中得到了较好的验证，但是“老爸评测”案例与其他模式的互联网品牌信任的发展路径是否存在差异有待进一步考证。针对以上不足及研究结论，未来可以增加案例对象进行多案例研究，从评测类互联网品牌拓展到其他领域，通过类别内的跨案例分析和对比增强结论的普适性。
参考文献：
[1]贾森.互联网品牌的品牌信任影响因素研究[D].上海：上海外国语大学，2017.
[2]金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J].南开管理评论，2006（5）：28-35.
[3]HOWARD J A，SHETH J N.The Theory of Buyer Behavior[M].New York：Appleton Century Croft Co.，1969：28-45.
[4]张S，朱传进，刘欣慧.互联网银行品牌信任及客户使用意向影响因素研究[J].商业研究，2019（3）：1-10.
[5]袁登华.品牌信任研究脉络与展望[J].心理科学，2007（2）：434-437.
[6]DONEY P M， CANNON J P. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships[J]. Journal of Marketing， 1997， 61（2）：35-51.
[7]DONEY P M， CANNON J P， MULLEN M R. Understanding the influence of national culture on the development of trust[J]. Academy of Management Review， 1998， 23（3）：601-620.
[8]ALI H， BIRLEY S. The role of trust in the marketing activities of entrepreneurs establishing new ventures[J]. Journal of Marketing Management， 1998， 14（7）： 749-763.
[9]钟帅.品牌信任形成机制和维度研究――自利和社会偏好理论的视角[J].区域治理，2021（27）：87-88.
[10]金玉芳，董大海.消费者信任影响因素实证研究――基于过程的观点[J].管理世界，2004（7）：93-99+156.
[11]LAU G T，LEE S H.Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty[J].Journal of Market-Focused Management，1999，4（4）： 341-370.
[12]金玉芳，董大海.基于计算机制建立品牌信任的实证研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2006（2）：6-13.
[13]ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing， 1988， 52（3）： 2-22.
[14]万广圣，晁钢令.消费者品牌信任研究述评与展望[J].现代管理科学，2014（8）：42-44.
[15]SIRDESHMUKH D，SINGH J，SABOL B. Consumer trust，value，and loyalty in relational exchanges[J].Journal of marketing，2002，66（1）： 15-37.
[16]WALTER A，MUELLER T A，HELFERT G.The impact of satisfaction，trust，and relationship value on commitment：Theoretical considerations and empirical results[C]//Proceedings of the 16th Annual IMP Conference. United Kingdom： Bath， 2000：7-9.
[17]金玉芳.消费者品牌信任研究[D].大连：大连理工大学，2005.
[18]谢康，杨文君，肖静华.在线品牌社区中技术信任促进电子商务初始信任的转移机制[J].预测，2016（2）：69-74.
[19]LEWICKI R J，BUNKER B B.Trust in relationships：A model of development and decline[M]//BUNKER B B， RUBIN J Z.Conflict，cooperation，and justice：Essays inspired by the work of Morton Deutsch.San Francisco：Jossey-Bass Inc，1995：133-173.
[20]MCKNIGHT D H，CUMMINGS L L，CHERVANY N L.Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of Management review，1998，23（3）：473-490.
nlc202210091203
[21]S江明，李亮，王伟.案例研究：从好的故事到好的理论――中国企业管理案例与理论构建研究论坛（2010）综述[J].管理世界，2011（2）：118-126.
[22]李高勇，毛基业.案例选择与研究策略――中国企业管理案例与质性研究论坛（2014）综述[J].管理世界，2015（2）：133-136+169.
[23]毛基业，李高勇.案例研究的“术”与“道”的反思――中国企业管理案例与质性研究论坛（2013）综述[J].管理世界，2014（2）：111-117.
[24]AQUINO K，REED II A.The self-importance of moral identity[J].Journal of personality and social psychology，2002，83（6）：1423-1440.
[25]宗文宙.消费者认知信任影响因素分析[J].商业经济研究，2021（11）：58-61.
[26]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006（1）：50-58.
[27]陈蕾，王瑞梅.社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证分析――基于信任转移视角[J].商业经济研究，2016（23）：65-67.
[28]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究――基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（7）：115-124.
[29]王国顺，杨晨.实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙[J].中南大学学报（社会科学版），2014（4）：9-16.
责任编辑：艾岚
Research on "Establishment-Extension-Monetization"
Evolution Mechanism of Internet Brand Trust
Guo Jing1， Cao Jinlin1， Li Lilong2
（1.School of Finance and Investment， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China;
2.School of Insurance and Public Finance， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China）
Abstract：With the development and application of Internet technology， Internet brands， especially Internet service brands， have emerged with the characteristics of wide coverage， fast transmission and strong interaction. These characteristics lead to great differences in the formation and development of trust between Internet brands and traditional offline entities. In order to explore the evolution process and mechanism of Internet brand trust， this paper adopts the longitudinal single case study method and takes DADDYLAB as the research object to analyze the evolution mechanism of brand trust from establishment， extension to monetization. It is found that the three stages of brand trust establishment， extension and monetization are the process of extending from personal trust to brand trust and then to commercial trust. In different evolution stages， three mechanisms of experiential mechanism， calculative mechanism and transferred mechanism， have played different roles. Based on this， some suggestions are put forward to enhance the trust of Internet brands， including improving the image of founders， identifying consumer characteristics， and increasing service costs.
Key words：brand trust; calculative mechanism; transferred mechanism; experiential mechanism; trust monetization
nlc202210091203
转载注明来源:https://www.xzbu.com/4/view-15440640.htm
