公共文化服务的文化产业效应
作者 :  刘辉

  〔摘要〕 陕西省渭南市通过推出“一元剧场”这一公共文化服务项目,满足了当地群众的基本文化需求,激活了当地的文化市场,增强了当地专业剧团的市场生存能力。“一元剧场”这个典型案例说明,公共文化服务与文化产业之间存在“共荣”关系,搞好公共文化服务能够产生文化产业效应;以品牌化战略推动公共文化服务建设,既有利于地方政府履行文化服务职能、吸引企业赞助社会文化事业,也有利于支持文化事业单位转制“走市场”,还有利于拓宽地方性文化资源的产业化道路。
  〔关键词〕 “一元剧场”,公共文化服务,文化资源,文化需求,文化治理,文化产业
  〔中图分类号〕G12 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175(2012)01-0103-04
  
   一、问题的提出
  公共文化服务与文化产业之间有何关系?两者可否兼得?可谓众说纷纭。有观点认为,“公共文化服务与文化产业之间是基于‘公益性与商业性’的互斥关系,公共文化服务的公益性与文化产业的商业化难以共存”;有观点认为,“公共文化服务与文化产业是基于‘经济基础与上层建筑’的‘依赖’关系,文化产业具有文化造血功能,没有文化产业‘搭台’,公共文化服务难以(持续性)‘唱戏’”;有观点认为,“公共文化服务与文化产业之间是基于‘一般性与特殊性’需求满足的并存关系,公共文化服务主要由政府提供、满足公众的基础性文化需求,文化产业依赖于文化的市场化能力、满足有消费能力个体的‘特殊化’文化需求,两者并存但互不相关”。 至今,这些争论仍在持续,难以形成比较统一的认识。然而这些对公共文化服务与文化产业关系的诸多认识,要么基于某些国外经验,要么基于某种价值理念,要么基于某种历史经验,相关的实地、实证研究明显不足。鉴于此,本文通过对陕西省渭南市公共文化服务项目“一元剧场” ①的实地调查,试图以建立在个案基础上的实证分析突破关于公共文化服务与文化产业关系认识的束缚,表明公共文化服务与文化产业之间在一定条件之下可以表现为“共容”关系,搞好公共文化服务可以产生一定的文化产业效应。
  二、个案概况及资料获取
  渭南市地处关中平原东部,是陕西省(除省会西安市之外)的第二人口大市。渭南市虽然人口众多,但经济较为落后,2010年该市人均GDP为1.51万元,在陕西省地级市中名列倒数第四。然而,就是在这样一个经济落后地区,地方文化部门却运作出一个公众只花1元钱就能看到专业剧团表演的公共文化服务项目――“一元剧场”。“一元剧场”自2007年11月推出以来,累计演出近200场,受惠群众近20万人,推动该地区形成群众性“戏剧热”。“一元剧场”使渭南市秦腔剧团由原来连续四年排不出新剧目的瘫痪半瘫痪状态重新焕发出生机与活力,近三年先后推出了《郭孝义》、《隋文大帝》、《关中往事》等全本秦腔优秀剧目,市场生存能力不断增强。目前,渭南市“一元剧场”已经获准成为首批国家级公共文化服务体系示范项目,备受社会各界关注。
  在渭南这样一个经济欠发达地区,“一元剧场”这样的公共文化服务项目何以能不断成长?其中的经验能为我国特别是(中西部)经济欠发达地区公共文化服务体系建设、文化体制改革提供哪些有益启示?为回答上述问题,研究者在对其进行追踪观察6个月的基础上,于2011年11月22日至24日在渭南市进行了实地调研。②调研主要通过座谈会、个人访谈、查阅档案等方式收集第一手资料。在调研过程中,研究者先后在渭南市秦腔剧团(有限公司)③、访谈者驻地等地分别召开相关人员座谈会4次,先后对部门领导干部、“一元剧场”团队成员、渭南市秦腔剧团演员、渭南市剧院管理有限责任公司成员、“一元剧场”观众及渭南市文化界人士等进行了采访,形成近十万字访谈资料。同时,研究者在调研前后还分别搜集和整理了关于“一元剧场”的各种报道及评论资料,在调研过程中还获得了与“一元剧场”项目有关的各种文件、总结、报告、会议记录、上报材料、统计报表、群众来信等材料。
  三、专业剧团无戏可演:“一元剧场”的产生背景
  渭南市秦腔剧团是一个有着优良传统和光辉历史的专业剧团。该团创建于1954年,曾排演了150余台节目,多次进京展演,囊括了包括国家级“五个一工程”奖在内的众多大奖,在三秦大地及周边省区颇具影响。然而,在“一元剧场”推出之前的多年时间里,这样一个优秀剧团却面临着无戏可演、演员无事可干、剧团内部“一盘散沙”、剧团成员不断上访的局面,这就是“一元剧场”的产生背景。
  (一)长期存在的财务缺口影响到剧团的生存与发展。渭南市秦腔剧团在成为财政差补单位之后,被迫进入市场“讨生活”,剧团演员的大部分工资和津贴需要依靠市场解决,因故长期存在财务缺口。其结果是,在剧团还没有学会游泳(走市场)的情况下被(财政体制改革)“逼”下水(进入市场),加上水势“不稳”(市场波动)、专业剧团没有“救生圈”(政府扶持),结果是发生“呛水”乃至“溺水”事件,进而造成剧团“衰败”、演员收入及相应待遇无法得到保障,使得原体制下“庇护者”(政府)和“被庇护者”(剧团、演员)的关系呈现“拒斥-游离”状态、乃至“拒斥-冲突”状态。这是长期处于“计划”照料之下事业单位外部生存能力虚弱的表征,也是政府与事业单位(剧团)“庇护-忠诚”关系解体的必然结果。
  (二)基本观众群体流散导致生存能力虚弱。外来文化的侵袭,现代媒体的冲击,新生代观众群体的被“抢夺”,导致渭南市秦腔剧团的生存能力虚弱,以致在市场中难以生存。作为传统文化的秦腔,从本质上讲是一种地方性文化资源,是地方性社会关系的符号化表征,具有较强的地方性特征。以现代媒体为基本载体和传播渠道的现代文化如现代消费文化、西方流行文化则是工业社会的产物,其传播方式与再生产方式与秦腔等地方性文化相比,更易为试图“拥抱”乃至“引领”现代生活的人们所接纳,这在一定程度上挤压了秦腔等地方性文化资源的生存和拓展空间,使得以“秦腔”为“业”的地方性剧团呈现出基本观众群体流散、生存能力虚弱的特征。到今天,秦腔的观众群体主要是中老年人,而这一群体作为收入相对较低的群体,消费能力有限,无法为剧团市场化生存提供有力支持。
  (三)剧团市场化发展面临“看戏不花钱”的困局。在我国许多地区包括渭南市,看戏一般是由“大户”或者“集体”买单,“看戏不花钱”是延续多年的生活传统,群众消费看戏的意愿不强。在传统农业时代,地方性文化资源的“赞助者”主要是区域社会中的“既得利益群体”(乡绅、大户、宗族型组织或者“官府”等),一般百姓作为主要“观众”不需要“花钱”。 20世纪50年代至90年代中期以前的相当长时间内,政府及相应的“单位”作为地方文化资源的“看护者”,为百姓“不花钱看戏”提供了有力保障。而今,虽然剧团走上了市场化发展的道路,但“看戏不花钱”的传统仍然根深蒂固,这一传统与市场经济条件下渭南市秦腔剧团“付费演出”的要求产生了严重冲突。结果是由于无人看戏,工资不能按时发放,演员不愿排戏、演戏,剧团人才大量流失、剧目无法推陈出新且演出质量无法保障,其发展形成了恶性循环,面临困局。
  (四)剧团内部凝聚力、创新能力的下降。由于无戏可演,造成演员的专业才能无法展现、艺术追求无法实现、社会价值无法体现,结果是“怨气”不断累积,与剧团管理者不断发生冲突,剧团内部的凝聚力、创新能力不断下降。在现代社会,组织既是个人维系生存的场域,也是个人籍以实现社会价值的重要舞台,而渭南市秦腔剧团在多种因素的共同作用下生存状况不断恶化。一些演员在依靠微薄工资“无法维持家庭生计”的情形下离开了自己的“专业(演戏、演出)”,进入了“骑三轮、卖饭”等行当,还有部分演员因“剧团管理存在一定问题”与剧团管理者发生冲突。这种错综复杂的局面导致剧团“一盘散沙”。
  四、公共文化服务助推剧团发展:“一元剧场”的主要经验
  为扭转渭南市秦腔剧团几近崩溃的局面,渭南市委市政府大胆启用新干部,任命了新的文化广播电视局(后文简称文化局)领导班子。新班子上任以后,策划推出了“一元剧场”及“周末一元”品牌,从而在相当大程度上解决了剧团无戏可演、演员无事可干、群众无处看戏、地方性文化资源不断消解的问题,渭南市秦腔剧团活力不断迸发,其主要经验包括:
  (一)“一元剧场”演出让演员有事可干。有了新的领导班子,但仍然面临诸多困难,在深入调查的基础上,他们认为“抓问题要从主要矛盾入手”,“第一步是让大家都有事干,就这么简单”,“让演员有事可干”遂成为“一元剧场”产生的直接动因。但如何让演员有戏可演呢?通过与演员、干部的互动发现,靠商业化演出扭转被动局面很难走得通。因为剧团在面临发展的困境时,各种商业化演出的办法都想过了,办“茶社”演出、5元10元票价演出等,效果都不理想。于是在“一元秒杀”、“低至一元”等具有较强冲击力广告启发的基础上,他们决定以“一元剧场”演出形成广告效应,从而为演出聚集人气,为剧团找回“观众”,为演员找回社会的“承认”。2007年11月23日“一元剧场”一经正式推出,现场群众买票及观看情绪就异常高涨,很多演员为之动容,一些演员后来回忆说,“那场演出之后,大家心情久久不能平静,一些演员都哭着说‘很久没有见过这样的场景了’,‘这样的演出才叫演出’,‘说明戏曲不是没人看’”。“一元剧场”的推出,不但解决了群众看戏难的问题,更使得剧团有戏可演,演员爱演戏、想演戏、不断排出好戏。
  (二)“产品”精细化吸引企业支持。演员虽然有戏可演,但收入来源单一、演员工资津贴得不到基本保障的问题并未得到根本解决。为此,“一元剧场”的决策者们将目光瞄向了企业。他们清醒地认识到,在渭南这样一个经济相对落后的地方,企业盈利能力相对有限,即便企业想支持公益事业也一下拿不出数额较大的赞助,这也是以往剧场演出难以获得企业赞助的重要原因。为此,他们提出,“企业也是我们的客户”,“要站在客户的角度想问题,拿出客户能买的、想买的产品”,要在提升产品美誉度(“一元剧场”)的情况下使“产品”精细化,把原来一年一冠名“谁也冠不起”的演出打包为一季(一般为十场)一冠名的“产品”,使大多数企业都“买得起”。通过对“产品”的精细化“制作”,“一元剧场”先后推出了多个“演出季”,获得了多个企业的多次赞助,在相当程度上缓解了剧团演出的成本压力。
  (三)坚持公益性演出以获得政府支持。随着“一元剧场”演出的持续,渭南市的公益文化演出及区域性“戏曲热”在陕西省及周边省份产生了很大影响,其演出盛况被省内外多家媒体先后报道,引起了渭南市委市政府的高度重视。“以前很乱的剧团,怎么突然之间就有了这么好的社会影响”?渭南市委市政府领导在对剧团的调研中了解到“一元剧场”的基本做法、剧团发生的变化以及面临的困难之后,不但鼓励剧团继续坚持公益性演出,还决定按演出场次给予补贴,公共财政的补贴保障了剧团的日常运转。
  (四)打造个性化“产品”拓宽市场空间。“一元剧场”坚持本戏演出,努力恢复传统剧目,精心打造新剧目,不但使演员把心思放在了表演上,观众“直呼过瘾”,从而保护和发展了传统文化资源,更使得这一特色“产品”受到市场青睐。在“一元剧场”演出之初,项目团队就提出“一元剧场演出必须有自己的特色”,“剧目是我们的核心产品,必须恢复和创新剧目”。经过反复讨论和请教专家,项目团队发现“目前戏曲演出主要以折子戏为主,演员几乎没有机会演全本戏,群众更没机会看到全本戏”,这既是制约剧团发展的重要因素,也是无法获得市场认同的重要原因。为此,“一元剧场”在演出之初即坚持“本戏演出”、“恢复传统剧目、创作新剧目”的“产品”制作思路,打造出了颇具特色的“产品”,获得了市场青睐,有秦腔传统区域(如陕西省的宝鸡地区、周边的甘肃省与河南省等地)的商业演出邀约不断,市场空间不断拓宽。
  (五)铸造品牌以提升剧团产业化能力。在“一元剧场”推出之前,项目主要策划者就提出了剧团发展、公共文化服务建设与地方文化资源产业化相结合的品牌化战略构想。而随着“一元剧场”项目的持续推进,项目策划者更加意识到品牌化战略的重要性。“一元剧场”的品牌效应表现在不但能为剧团培养观众和商业“客户”,放大剧团商业演出的市场,更能增强剧团的市场谈判能力和产业化能力。目前,剧团注册商标“周末一元”已经国家工商行政管理总局商标局批准正式启用,成为陕西省首家拥有自主品牌和知识产权的文艺院团。依托“一元剧场”这一品牌,剧团拟推出的秦腔振铃、彩铃业务,剧场版、手机版、声讯台版、互联网版“周末1元剧场”必将进一步拓展产业化道路。
  五、以公共文化服务推动文化产业发展:“一元剧场”的价值与启示
  渭南市“一元剧场”的实践为地方专业剧团的体制改革和经济欠发达地区公共文化服务建设、文化产业建设探出了一条新路,具有重要的价值与启示作用。
  (一)“一元剧场”的重要价值。“一元钱”的价值没有多少,甚至连一瓶矿泉水也买不了,然而“一元剧场”不但在地方政府公共文化服务建设过程中发挥了宣言书、工作队的作用,还成为地方专业戏曲院团从“乱”到“治”的一剂“良药”,成为地方性文化资源产业化拓展的“助力器”,产生了独特的文化产业效应,显现出其价值,这主要表现为:1.“一元剧场”的推出,使渭南市秦腔剧团实现了从一个上访多、“一盘散沙”的单位到“替政府分忧”、“不断创作出新剧目”的单位的重要转变,剧团自身的形象得到根本改善,社会影响力得到恢复和提升。2.“一元剧场”的推出,使渭南市秦腔剧团实现了从以往无戏可演、不演戏的困窘状态到长期演出与商业演出邀约不断的重要转变,获得了广泛的社会赞誉和较好的商业效益。3.“一元剧场”的推出,使当地群众发生了从原来无人看戏到能看到戏、爱看戏的重要转变,群众的文化需求得到基本满足。4.“一元剧场”的推出,使政府与文化事业(企业)单位的关系实现了从简单的“包起来”、“管起来”、“甩出去”到“以钱养事”的重要转变,政府服务社会的资源不断丰富、方式更为灵活。5.“一元剧场”的推出,使企业实现了从原来“赞助不起”、“不愿意”赞助到积极依托公益品牌支持演出的重要转变,为企业在力所能及的范围内承担社会责任提供了重要平台。6.“一元剧场”的推出,使演员实现了从“不愿意”演戏排戏、“爱闹事”、社会价值得不到体现到爱演戏、创新戏、演好戏的重要转变,极大地提升了演员的自我认同感与社会认同感。7.“一元剧场”的推出,使地方性文化资源实现了从基本群众不断流失、市场化能力低到基本群众不断回流、产业化能力逐渐增强的重要转变,有利于地方性文化资源(戏曲)发挥“高台育人”的作用。
  (二)“一元剧场”的启示。“一元剧场”是在地方性文化资源不断流失,国家着力推进公共文化服务体系建设背景下产生的,既是基层文化工作干部和群众智慧的结晶,也是党和政府重视文化建设的结果,对于当前正在进行的公共文化服务建设、文化体制改革、地方性文化资源保护与传承有重要的启示作用:1.通过类似“一元剧场“这样的公共文化服务项目拓展地方性文化资源的群众基础、营造区域性“文化热”,是保护和传承传统文化的重要途径。2.以公益性品牌战略推动地方专业剧团“走市场”,既有利于人们认知和接受公共文化服务,也有利于提升传统文化资源的商业附加值和产业化能力。3.地方政府只要大胆改革、勇于创新,积极探索通过“以钱养事”等方式助推地方性文艺院团服务当地经济社会发展,地方性文化院团不仅不会成为政府的“包袱”,还可以成为政府推进公共文化服务建设的重要资源,满足当地群众基本文化需求的重要力量。4.文化文艺界人士既是公共文化服务建设的重要力量,也是公共文化服务的对象,提供为这些专业人士创作和表演的公益舞台,既有利于丰富群众文化生活,繁荣和发展地方文化事业,也有利于团结这些专业人士。5.推动企业支持公共文化服务建设,既要以服务项目的公益性吸引企业,也要充分估计和合理照顾企业的“购买力”,在公益型基础上打造精细化的“产品”,有利于促进企业支持公共文化服务建设。
  
  注 释:
  ①近年来有关“一元剧场”的报道多见于报刊及网络,这些报道一般注重“一元剧场”的社会反响及实时演出,对其价值也主要着重于宏观层面的评价,缺乏系统、深入的有关其成长动力、基本经验的总结,本研究希望能弥补这一缺憾。
  ② 参加调研的成员包括国家社科基金重大项目“加快公共文化服务体系建设”首席专家、华中师范大学中国农村研究院吴理财教授,华中师范大学政治社会学专业刘辉博士、张良博士及研究生庄飞能。
  ③ 渭南市秦腔剧团在2010年8月31日改制后命名为“渭南市秦腔剧团有限责任公司”,本文统称渭南市秦腔剧团。
  参考文献:
  〔1〕“一元剧场”救活剧团〔N〕.新华每日电讯,2010-08-29.
  〔2〕“一元剧场”带来了什么〔N〕.经济日报,2011-11-26.
  〔3〕马会东.“一元剧场”多多益善〔J〕.时事报告,2008,(1).
  〔4〕渭南“一元剧场”获50万重奖〔N〕. 三秦都市报,2011-12-02 .
  
  责任编辑 杨在平

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