乳制品广告的批评性话语分析
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作者: 刘冉冉
【内容摘要】批评性话语分析的主要目标是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用。广告语言因其独具一格的特色吸引了许多批评性语篇分析学者的关注。本文从及物性角度对乳制品广告进行分析，以揭示其中蕴含的意识形态。
【关 键 词】批判性话语 乳制品广告 意识形态
一、引言
如今随着各种大众传播媒介的不断普及，广告在人们日常生活中所起的作用也日趋重要。然而，近来有许多商业广告语言在思想性和宣称导向性方面存在问题，并且大量的实例显示消费者的生活方式、价值观念和思想意识常常被广告语言所误导。2009年震惊全国的三鹿奶粉事件让人们读“奶”色变，也使乳制品行业受到重创。2011年的“皮革奶”再一次让中国乳制品饱受争议。为什么这些乳制品广告能影响消费者行为？本文拟从批评性语篇分析的角度出发，就一些读者耳熟能详的乳制品广告语进行研究，试图通过对这些广告话语的及物性分析，揭示出潜藏于乳制品广告中的意识形态，反映并揭示出广告话语怎样引导消费者。希望本文能增强消费者在阅读广告语篇时的批判性意识，帮助他们更加理性的消费。
二、批评性话语分析
批判性话语是20世纪70年代末在英国兴起的一种话语分析方法。它旨在通过分析语篇的语言特点和它们生成的社会历史背景来考察语言结构背后的意识形态意义，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权势关系，又如何为之服务的，进而解释了话语、权力和意识形态之间的复杂关系。
作为一种话语分析方法，批评性话语分析已经引起学术界越来越多的关注，在过去的二十多年中，相关研究呈现出方兴未艾的发展趋势。这表现在：国外，Hall等人于1980年出版了《文化、媒体与语言》，该书收集的论文都是1972-1979年间撰写的，其中有不少批评话语分析的文章[2]。Fairlough在《批评话语分析》中提出了语篇的三维分析模式，论述了批评性话语分析的原则和三大论点。他于1989年出版的专著《语言与奴才》是批判性话语分析的奠基石。此外荷兰语言学家Van Dijk主编了以批评性话语分析研究为重点的国际性刊物Discourse and Society，欧洲联盟和欧洲自由贸易区就专门设立有Erasmus批评话语分析学术交流项目。国内，辛斌在《外语教学》中发表了《批评语言学与英语新闻语篇的批评性分析》，2005年出版了Critical Discourse Analysis。陈中竺的《批评语言学评述》，还有纪玉华的《批评性话语分析：理论与方法》，总述了批评性话语分析理论渊源，分析的原则和主要分析方法。在针对特殊语篇的分析中，国内学者对广告语篇的批评性话语分析相对较少。王伟强在《中文房地产广告中的主体定位：批判性视角》文章中试图将读者定位为主体，分析房地产广告背后的意识形态。杨冬梅《化妆品广告的批判性话语分析》一文中对化妆品广告做了简要的批评性分析，验证了意识形态对话语的影响。笔者尝试通过对一些具体的乳制品广告话语的分析，解释乳制品广告是如何揭示意识形态的，即意识形态是是怎样产生的，它的方式有哪些，以便提高消费者批评性意识和理性消费观念。
三、乳制品广告的批判性话语分析
（一）及物性
及物性在Halliday的系统功能语言学中与小句概念功能有关，其作用是“把世界分成易操作的一组过程”，并标明各种过程的参加者和情景成分。过程主要有六种：物质过程、心里过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。这些过程实际上是对小句表达概念意义的方式的概括和分类，它们与现实中真正发生的过程和存在的状态并不一定有对应关系。选择哪类过程来表达一个真正的过程会具有重要的文化、政治或意识形态意义。
下面是伊利牛奶的广告语：
1.无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！2.自然好牛奶，世博选伊利！3.一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！4.饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
该广告包含了心里过程，关系过程，存在过程和物质过程。“无论怎么喝，总是不一般香浓”是一个心里过程，广告通过运用这个过程迎合产品潜在消费群体对香浓奶制品的诉求，对所说的不一般的好奇心。“这种不一般，你一喝便明显感到”这个关系过程是让消费者自己体验，从而展示了这个商家对这个产品绝对的自信。“伊利纯牛奶乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高”一个物质过程一个存在过程展现了伊利牛奶的品质高营养好。由第一则广告可见，伊利牛奶广告通过电视画面主体，结合该广告语篇作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯正的品质和饮用后的效果，非常有说服力，很能打动消费者。“自然好牛奶，世博选伊利”是伊利作为中国2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商打出的广告，最为一个“认同型”的关系过程，广告作者通过运用这个关系过程将伊利推销，同时也向人们传达了绿色饮食这样一种生活方式。在接下来的两则广告中有物质过程和心理过程，第四则广告展现了伊利牛奶自然品质的同时，也在向人们宣扬一种大自然的清新舒适，迎合了大众追求自然美的情感诉求。
从及物性这个角度，通过批评性分析可知，这四则广告不但巧妙的推销自己的商品，而且还超出这个范畴以试图在意识形态的层面上对人们产生影响。首先，广告语会运用心理过程迎合消费者对产品的高要求，和对健康生活品质的追求。其次，对物质过程、关系过程的描述不仅突出了产品的特点，还在意识形态上影响消费者选择自然生活，返璞归真。
（二）意识形态分析
广告中的意识形态是通过及物性等语言结构或过程产生的，可是它产生的方式有哪些呢？由于商业广告的主要目的就是说服消费者，购买商品，我们可以发现广告中意识形态的产生方式有很多，这与推销产品的类别性质息息相关。就乳制品广告来说，广告后暗含的意识形态是通过换位叙述，问题-解决办法模式和对权威的借用实现的。
换位叙述，即广告不从生产者的立场，而是从消费者的立场出发，来介绍产品，宣扬产品为消费者来带的极大的好处，这是广告中最常见的意识形态表现说。例如:1.选奶粉，我挑剔。三鹿婴幼儿奶粉专业生产，品质有保证，名牌产品，让人放心还实惠。三鹿婴幼儿奶粉，我信赖。2.都说自家奶好，你说听谁的吧？三元牛奶，原汁原味、讲究，欧盟的标准、首都的品质。喝了几十年，踏实。好不好，听您的？三元，就是有人缘。3.我爱家，家是承诺，家是从我到我们。光明优+纯牛奶让我更爱这个家。优+品质，优质生活。
三鹿，三元和光明牛奶的广告词都是从消费者的角度，特别是针对妈妈们，介绍了产品的优良品质，让人觉得是放心的产品。此外，进一步揭示出广告背后所要传达的意识形态，即保证并给消费者承诺质量，消除了人们的担心。
问题-解决办法模式，从语篇结构出发，这种模式常常包括四部分：情景，问题，解决办法和评估。问题和解决办法两部分是必需成分，必不可少，另外两部分则并不一定要出现。例如：1.全世界的妈妈都希望宝宝聪明，有个好未来。记忆力的发育很重要。南山倍慧幼儿奶粉采用IMU系统营养吸收好，让宝宝记忆力，智力发育更高。2.阳光一样的脸色，要的不只是一种营养。你看你看，白里透红。银鹭花生牛奶，花生+牛奶，双重营养，加倍红润。3.宝贝，你听到了吗？谁能给宝贝一个骄傲的童年？宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。育婴专家――贝因美。
通过这三则广告语，我们发现表示“情景”的话语通常是陈述句，表示“问题”的话语或是直接提出，如谁能给宝贝一个骄傲的童年，或是通过阐明公认的难题，如妈妈都希望宝宝聪明。问题的解决就是广告作者介绍产品的诸多优点。最后通过感情意义和评价意义的词语达到推销产品的目的。
借助社会热点和权威，乳制品广告对产品介绍常常借用人们普遍认可的观念，以作为可靠性的证据。乳制品广告最常见的就是专家分析产品中的营养成分，实验证明其质量达标来取得消费者的认可。同样，它们也利用明星妈妈的效应来达到一定的效果。此外，一些广告还将其传播的内容与社会热点结合起来，能更有效的取得公众更高的受众度和联想度。例如：1.刘翔在2004年雅典奥运会取个金牌后为伊利牛奶代言的广告。刘：我能更快吗？我不想让他们失望！爸爸：你是最好的！为爱珍选，唯有金典，伊利金典牛奶2.作为航天合作伙伴的蒙牛，在神州五号飞天的时候，蒙牛以航天为主题的广告遍布了大街小巷：学习航天员一天三杯奶，中国航天员专用牛奶。
四、结语
广告言语具有强大的说服力和引导力，它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有明显的物质目标。本文从批评性话语分析的角度对中国市场上的乳制品广告话语进行了以上分析研究，旨在揭示其中所反映的意识形态和意识形态所产生的方式。希望本文能提高消费者在阅读乳制品广告话语时的批评性意识，培养读者的批判性思维能力。
参考文献：
[1]丁建中，廖益清.批评话语分析述评[J].当代语言学,2001（4）.
[2]纪玉华.批评话语分析:理论与方法[J].厦门大学学报, 2001（3）.
[3]Halliday,M.A.K. & Hansan,R.Language,Context and Text: Aspects of Language in a Social-Semiotic Perspective[M].OUP,1985.
[4]Fairclough,N.Language and Power[M].London:Longman, 1989.
[5]陈中竺.批评语言学评述[J].外语教学与研究,1995（1）.
[6]辛斌.批评语言学与英语新闻语篇的批评性分析[J].外语教学,2000（4）.
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