新媒体环境下微电影广告模式探析
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作者: 李娅乔 李振国
摘要：在新媒介环境下微电影广告发展迅速，它继承了电影植入广告与广告植入电影中优秀的模式与手法，创造出与微电影完美融合的传播模式。优秀的微电影广告无论从创意性、故事的完整性、品牌理念的融入性、制作手法或是营销模式上来说，都是植入式电影和植入式广告无法比拟的。
关键词：新媒体；微电影广告；模式创新；受众；营销传播；品牌理念；广告创意；植入广告
中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04
在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息发布和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。
一、微电影广告产生的原因
（一）海量信息释放，催生微电影广告市场
当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。
（二）受众期待与广告竞争推波助澜
经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、勇气、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿篇”中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公——宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了“七喜”。
看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。
（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度
“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。
二、微电影广告的特征
（一）低成本、高效率的营销模式
微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。 （二）独特的互动性与联动性
电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。
（三）品牌理念融入剧情
在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。
三、微电影广告的模式创新
微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。
（一）广告内容表达方式的创新
微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。
（二）广告创意更具创新性
美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[4]微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”。“七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。
（三）微电影广告的制作创新
区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒～300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她？而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。
（四）主题与品牌理念更加契合
美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。
深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体悟中，也培养了对“益达”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立了“益达”品牌的忠实消费者。[6]
在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式——微电影广告，必将会逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。
参考文献：
[1]周艳玲.略论广告创意的几种表现手法[J].湖南涉外经济学院学报，2008，（3）.
[2]王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失[J].浙江万里学院学报，2008，（6）.
[3]婷婷.玩转病毒视频营销——诺基亚病毒视频营销案例集萃[J].中国广告，2011，（1）.
[4]王茜.广告创意与大众消费心理[J].潍坊高等职业教育，2007，（3）.
[5]Cristell A. Russell. Toward A Framework of Product Placement： Theory Propositions，Advances in Consumer Research[J].1998，（25）.
[6]高诗劼.“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告[J].东南传播，2012，（9）.
责任编辑、校对：王岩云
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