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融合+体验:新阅读时代图书营销策略探析

作者:未知

  摘要:新阅读时代要求图书营销模式和策略进行根本性的变革。从《刺杀骑士团长》的成功营销策略来看,出版社需要通过融合营销的方式调动一切有利资源,以提升读者体验作为出发点和落脚点;同时,还需要提升装帧设计,重视社群与文创的融合。
  关键词:营销策略;体验营销;融合营销
  由上海译文出版社引进,林少华翻译的村上春树新作《刺杀骑士团长》从2018年初开始预售,目前1版1次印70万册已经售馨,1版2次印10万册也几乎售馨。在2018年底多项重量级畅销书榜单(如“诚品书店2018年畅销新书TOP10”“豆瓣2018年度读书榜单”“中华读书报2018年不可错过的20种文学好书”“知乎2018年度书单”等)中,该书均上榜并名列前茅,这反映了其影响力之深广。《刺杀骑士团长》所引起的轰动效应除了与作者村上春树以及译者林少华自身的品牌价值和影响力息息相关之外,该书的营销模式与策略也功不可没。
  一、融合营销:调动一切有利因素
  上海译文出版社整合有利资源,在《刺杀骑士团长》的营销过程中实现了全链条的多维融合。具体来看,该书的多维融合营销模式主要体现在以下几个方面:
  1.纸电同步融合
  从2016年开始,纸电同步就已经成为出版界的趋势之一,电子版也由之前的可有可无变成了纸电互相促进的良方。在与版权方谈判伊始,上海译文出版社就明确提出纸电同步授权的诉求,最终如愿同时获得了电子版和纸质版两个授权。
  《刺杀骑士团长》的纸电同步还体现在网上预售与实体书店预售同步。读者无论是在网上书店还是实体书店,都可以参加预售并获得特色赠品,实现了线上线下销售同步。
  2.全媒体同步融合
  在传播渠道日益分众化的时代,只有充分合理地利用各种媒体资源,才可以最大限度地实现营销信息的覆盖率与到达率。上海译文出版社在《刺杀骑士团长》的营销过程中,充分利用各类传统媒体与新媒体,构筑了线上线下同步、新旧媒体融合的立体宣传格局。
  上海译文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒体公众平台,同时适时利用直播等全新方式,及时播发有关书籍的最新消息、组织线上活动等。在新媒体时代,合理高效运用和经营出版社自有的社交媒体平台,加强与读者的互动,是出版社应对新媒体传播环境的必然选择。
  上海译文出版社的微信公众号“上海译文”2017年11月25日正式开始“剧透”《刺杀骑士团长》的相關内容,之后在该栏目中还不定时地播发有关《刺杀骑士团长》的消息。该书正式上市后,又陆续刊发了一系列的书评以及许多该书设计、编校等方面的过程故事。比如,2018年3月19日转载了书籍设计过程的故事。公众号还对路演、签售活动进行了预告,并通过线上有奖报名的方式与读者互动。
  在利用社交媒体平台的同时,上海译文出版社还充分发挥和利用各类印刷媒体、电子媒体以及门户网站等,实现对潜在读者的全方位覆盖。搜狐、网易、新浪、凤凰网等门户网站,报纸、电视台、广播电台等媒体均播发了相关的新闻报道。《新周刊》还制作了村上春树专刊,上海有线电视台也制作了该书的专题节目。此外,在京沪两地的机场电子广告屏、在大型商场的电子屏幕上也投放了《刺杀骑士团长》的广告。
  同时,在《刺杀骑士团长》的营销中,上海译文重视与各大合作平台的深度融合,借力合作方的宣传渠道、资源,实现图书宣传路径的多元。例如,借助电子版合作方掌阅APP代言人王俊凯的推荐,《刺杀骑士团长》获得了更多的流量关注,扩大了该书在年轻人中的影响。
  3.图书营销与社会文化构建融合
  从2018年3月开始,上海译文出版社组织了多场路演活动,足迹遍布北京、上海、杭州、成都、青岛等全国一、二线城市。尽管是新书的宣传活动,但是上海译文出版社在营销过程中,并没有将这些线下的路演定位为普通营销,而是将每一次路演都当作文化活动来进行。上海译文出版社邀请知名作家、翻译家、学者一起参与到路演互动中,译者林少华更是与路演团队一起,亲临多个城市,与读者聊村上春树、聊文学,分享译者的体验与感悟。
  较之线上互动,这些线下的活动,注重人与人面对面的交流,注重译者、学者与读者的思想碰撞,与其说是新书宣传,更像是一场思想的盛宴。
  4.新书宣发与周边产品、现有版权资源同步融合
  《刺杀骑士团长》的周边衍生产品伴随图书预售全程。从预售开始,周边产品就以礼品赠送的形式实现了同步发售。这既为将来衍生产品的开发进行了良好的市场预演,也向版权方展示了衍生产品的巨大开发空间,为今后与版权方的进一步合作创造了条件。
  同时,上海译文出版社充分利用《刺杀骑士团长》所带来的营销热度,将新书宣发与现有版权资源的盘活相融合。如推出《挪威的森林》三十周年纪念版,并重新包装村上春树的系列经典作品,以崭新的面貌推向市场,有效融合新书与经典书的营销,促进村上春树系列作品销售的全面开花。
  二、体验营销:以提升读者体验为目标
  融合营销的背后体现的是对读者的尊重与对读者体验的重视。PineⅡ、Gilmore和James认为,体验经济是一种更高级别的竞争形式,是指以商品作为支撑,以服务作为舞台,创造出某种值得回忆的体验来吸引消费个体的融入。①新阅读时代,如何从读者体验提升的视角来进行图书的营销,使读者的消费和阅读过程更加愉悦、增加记忆点,是对出版社营销能力的一大考验。《刺杀骑士团长》的营销也将提升读者的体验作为重要目标。
  1.同步融合,提升读者体验
  前述的许多融合营销方式,都从不同程度上提升了读者的体验。
  首先,纸电同步满足了不同读者群体的阅读习惯,不论是传统阅读方式的拥趸还是电子阅读的粉丝都可以第一时间通过自己喜欢的方式进行阅读。
  其次,文创周边赠品与图书预售的同步融合,极大增强了读者的购买体验。图书是衍生品的精神内核和基点,衍生品增加了图书的体验层次感。衍生品与图书结合所带来的多层次体验丰富了读者的体验内容、提升了体验质量,也有效地起到了巩固目标受众、吸引边缘受众的作用。   最后,遍布全国的多场学术活动使得读者可以与译者、作家、学者一起面对面交流,个体的阅读体验在思想的碰撞之中得到了提升。对读者来说,这是极为难得的精神体验。
  2.差异化策略,满足不同读者的需求
  营销学的4C理论将消费者置于营销的中心,将消费者的需求作为营销的关键因素。随着阅读方式的日益多元化,读者群体的阅读需求也日趋多样化。《刺杀骑士团长》釆用差异化的营销策略,从体验提升的角度出发,满足了不同读者的阅读、审美以及情感的体验需求。
  文创周边赠品的配送就体现了差异化的体验提升策略。通过不同平台和渠道参与预售的读者获得的赠品是不同的。得益于渠道方的大数据信息分析,出版社可以根据不同销售平台用户的不同喜好而有针对性地赠送文创礼品,以此提升读者的情感体验,增加购买的愉悦感。比如,通过豆瓣平台参与预售的读者获赠的是主题咖啡,西西弗书店的预售礼则是特制会员卡、风铃、徽章以及礼品盒,而通过当当、京东等电商平台预定的读者可以获赠新版《挪威的森林》。
  实体书店迥异的主题装饰也体现了对于读者体验的尊重。出版社联合中信书店、方所书店、文轩书店等各大特色实体书店,专门为《刺杀骑士团长》进行了风格各异的主题装饰,给光临书店的村上春树迷提供了非常强的现场代入感和情感融入体验。
  三、结论与展望
  新阅读时代给图书的制作与营销都提出了新的要求,而這个要求的核心就是对读者核心地位的重视和读者体验的高度关注。从《刺杀骑士团长》的营销策略来看,不仅要调动一切有利的因素与平台,更要把读者的阅读体验、情感体验等当作出发点和落脚点。
  1.提升装帧设计水准
  村上春树方面的版权输出有精装和平装之分,上海译文出版社这次购入的是平装版权,而台湾地区的繁体字版出版了精装和平装两种装帧版本。对《刺杀骑士团长》的装帧,上海译文出版社大胆启用了年轻的新锐设计师,封面充满浓烈的舞台剧风格,大色块的异国风情有着强烈的视觉冲击力,和书籍内容息息相关。这与台版的装帧设计大相径庭。二者代表了两种不同的设计思路,也带来了两种不同的观感效果。上海译文出版社的封面一经公布,就在读者中掀起一波热议浪潮。豆瓣上甚至出现还没读过内容,仅凭封面设计就打出一星或五星的极端情况。这从侧面说明当今读者对于书籍装帧的敏感度已经超越以往。随着新生代电子阅读的大潮,纸质书会逐渐成为一部分读者的收藏需要,这对装帧提出了越来越高的要求。未来出版社要想在提升读者体验上动脑筋,势必要更加重视书籍的装帧设计。
  2.重视社群与文创的融合
  在营销过程中,除了几大网站平台和实体书店,网络社群已成为一支新崛起而不容忽视的力量。社群销售通常需要文创产品与书籍打包销售以提升竞争力。就村上春树个案而言,迄今为止一直没有放开文创周边的授权,所以付费文创在《刺杀骑士团长》这本书的营销运营中没有实现。近年来,优秀的文创周边已经成为文化市场中的消费重镇,占据了很多特色民营书店营业额的半壁江山,可见读者对于文创周边的强烈需求。下一步出版社不妨效仿影视类文化产品推广的思路,把书籍或作家作为一个大的IP产品来打造,积极争取文创周边的授权,精准调研读者需求,设计推出和作家作品密切相关、别出心裁的文创产品。
  注释:
  ①PineⅡ,Gilmore,James.WelcometotheExperienceEconomy[J].Harvardbusinessreview,1998(76):97-105.
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