“一切皆有可能”
作者 :  吴晓波

  李宁公司的商业故事是一个有冠军心的企业如何在艰难的竞争中一次次尝试冲击第一,并勇夺第一的故事。当李宁点燃北京奥运会主火炬的英姿还留在人们的脑海中的时候,让我们读一本介绍李宁的书。本文选编自《李宁:冠军的心》一书序言。
  
   李宁很难写。
   难处最大的地方是李宁。用一个超级体育明星的名字做品牌,好处在于认知度高,市场启动迅速。危险之一,李宁可能会犯错误,说错话,做错事,一个企业之品牌维系于一人之声誉,没有比这更大的风险。危险之二,体育明星最容易过气。
   第二个难处是运动鞋。全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个,耐克、阿迪达斯、锐步还有Kapaa,哪个都不好惹,而且,运动鞋的技术革命期已经过了,创新已经刚性化,没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是,中国是全球运动鞋的第一生产大国,一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着,为了跟李宁打价格战,他们“时刻准备着”。
   李宁就这样,夹在中间。但是,它硬是做到了中国第一名。因此,李宁的标杆意义就在这里。它是怎样把又酷又眩又不确定的明星光环给稳定下来的?它是怎么在夹缝中超越列强的?
   读了虞立琪的这本《李宁:冠军的心》,我才知道李宁之难,还不仅仅这一些。过去十多年里,它一直在过大关。
   李宁的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业,在产权上却含糊得很。如今,健力宝已萧条,李经纬已“陨落”,李宁宛若老树上的一枝“奇葩”,它是怎样别开天地的?
   李宁的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的威权公司,在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司,却是一个健康的经理人公司,李宁本人甚至很少在公司出现,它是怎样培育出这样治理结构的?
   李宁的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业,靠激励民族热情来推销运动鞋,一定走不了太远,但把自己抹成一个黑人或白人,也不是正道。今日的李宁应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一,它是怎么让自己既中国又世界的?
   甚至,李宁的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会,办公司后,又多年赞助中国奥运,可轮到在家门口办2008年奥运会了,却没有争到赞助权。据说,李宁咬着牙填了一个“天文数字”,阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是,今天的李宁被公认是“非奥运营销”的典范,它是怎么让自己在奥运热中出奇制胜的?
   做企业的人都喜欢阅读、收集、琢磨和讨论这样的案例。
   商业就是一场“血腥”的智力游戏。150年前,左宗棠问曾国藩的弟弟曾国荃,“一生得力何处?”打下南京城、逼死洪秀全的曾老九答,“挥金如土,杀人如麻”。和平年代,企业家都在攻打自己的“南京城”。李宁公司的广告词就很“血腥”。它说,一切皆有可能。
   一本出色的公司案例图书,就如同旁观高手对弈。没有人喜欢看一边倒的“轻喜剧”。华山之巅,高手对决,必定处处皆是险境,招招都将丧命。人在绝地处,才会迸发最绚烂的潜能和出人意料的智慧。旁观的人,点评、复盘,有时候学到的是题中之意,有时候悟出的是棋外之道。
   这些年,我们都在呼唤“中国式管理”。它当然不会是在书斋里杜撰出来的,也不是在商学院的“戏台”上表演出来的。它是在战场上打出来的,先要“挥金如土”,再要“杀人如麻”。
   中国李宁碰到耐克、阿迪达斯,没有办法不精彩。
   虞立琪写出了热闹,也写出了门道;写出了起源和成长,写出了莫测的未来。
   我喜欢她起的书名,《冠军的心》,强有力地跳动。

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