3G环境下手机媒体的赢利模式
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作者: 匡文波 高 岩
手机媒体是天然的商业化媒体，实现赢利是生存与发展的基础。目前，手机媒体的赢利模式可以分为两大类：一类是免费+广告模式；另一类是收费模式。具体的赢利途径主要有信息服务收费、手机广告、收费手机游戏以及手机音乐、手机搜索、移动支付等新应用。随着智能手机和3G网络在中国市场的推广，各种手机业务的巨大潜能日益显现。
根据中国工业和信息化部的统计，截至2010年7月，中国大陆手机用户已经达到8.14亿，移动电话普及率达到60.5部／百人；而固定电话用户为3.04亿；固定电话普及率为22.9部／百人。其中，手机用户平均每月增加870万用户；而固定电话用户平均每月减少110万用户。
据CNNIC的调查，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8％。我国手机网民规模达2.77亿，其中只使用手机上网的网民达到4914万，占整体网民比例提升至11.7％。
手机用户规模的扩大和手机上网用户比例的提高，为手机业务的发展提供了庞大的用户基础。目前美国移动因特网用户大约有6000万，而根据comScore2010年8月的数据，美国智能手机用户已达60.4％，也就是说，智能手机用户已经超过普通手机用户。本文将借鉴美国手机经营策略的经验及其对中国的启发意义，阐述3G时代，手机媒体产业各方如何了解用户需求，全方位地发掘手机的信息功能、娱乐功能、生活助理功能，最终实现赢利。
免费阅读或使用+手机广告模式
手机广告又称移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。实质上手机广告是网络广告的组成部分。根据市场研究公司ABI Research的数据，截至2010年2月份，27％的美国手机用户通过移动互联网点击广告，45％的手机用户接受移动优惠券和折扣。eMarketer对美国未来5年手机广告市场规模的预测数据发现，美国手机广告市场规模在2009年～2013年间将保持稳定的增长趋势，复合增长率估计为38.8％。2013年，手机广告市场规模将达到15.6亿美元。
在中国，手机成为越来越普及的上网媒体，这也意味着手机广告时代即将来临。但是，与美国手机广告业务的蓬勃发展态势相比，中国的手机广告业前景还不是很明朗。
首先，在广告形式上，虽然目前美国移动广告份额中32亿美元，也就是85％来自彩信广告，但随着手机技术的发展，传统的文本、彩信形式的广告将逐步被融合文字、图像、视频、音频、动画等丰富多彩的表现形式的多媒体手机广告所取代。随着智能手机用户的快速增长，使用移动Web浏览器的用户将越来越多，从而带动网页形式的手机广告的兴起。中国手机广告产业链下游的服务提供商应密切关注此趋势，进行业务、技术能力的调整，对广告形式的变化做出及时反应，从而拓宽既有市场。
第二，手机用户对广告的针对性要求增强。ABI Research的调查发现，相比2008年，2010年的美国手机用户希望手机广告能更有针对性，或者使手机服务费用更加便宜。调查显示，2010年45％的手机用户希望收到更有针对性的广告，较2008年上升了9％；33％的手机用户希望通过接收手机广告可获得更便宜的手机服务，较2008年上升5％。综上可以看出，用户对手机广告接受度有所提高的同时，对手机广告挑剔性也在增加。在中国，随着手机尤其是智能手机在全球特别是发展中国家的普及，手机营销必将吸引越来越多的商家。对于客户群体同手机用户群体高度重合的商家，应该抓住手机这样一个营销渠道，尝试允许用户自行设置广告偏好，从而增加宣传效率，深化自己的品牌知名度，争取更多的市场份额。
第三，在美国，手机广告产业链各方对手机广告持不同态度，关键是要找准自身核心竞争力，而不是盲目随大流仓促进入手机广告市场。乐观者如美国智能手机广告的翘楚苹果、谷歌。苹果iOS设备(尤其是iPhone)目前在美国智能手机广告市场上所占份额超过55％，谷歌Android手机所占份额为19％。而与之形成对比的是，一些内容提供商对手机广告的态度并不如此乐观。美国在线于2007年收购了手机广告创新公司ThirdScreenMedia，并借此进军手机广告市场。但由于各种经营策略调整以及技术创新步伐的落后，这一块业务并不能很好地服务美国在线的自有资产。因此，于2009年大幅缩减其手机广告网络，把精力投入到手机广告技术的研发当中，以在未来拿着更好的技术进入该市场。美国在线的做法值得中国一些企图在手机广告市场分得一杯羹的内容提供商的思考。
第四，在手机广告经营管理规范上，美国的运营商采用的是由手机营销协会开发的一套基于自律的行为守则，只能向同意接受广告的用户发送广告。ABI Research发现，2010年消费者对移动商务安全的关注提升，76％左右的受访者表示对手机交易心存顾虑。在美国，手机运营商向广告商出售手机号码是非法的。手机运营商也有权利封杀发送垃圾信息的广告主。美国的手机运营商表示，流失客户的风险是他们对手机广告有所保留的主要原因。而美国研究机构Opus Research在2009年9月的调研数据发现，对基于位置的手机广告所持的不同态度上，有67％的手机用户选择“我很在意，因为这侵犯了我的隐私”。消费者保护问题也应引起我国企业的重视，否则难以达到广告效果，还可能会起到相反作用。
收费模式
经典的免费+广告模式存在不少不足，尤其是在手机媒体的创业初期，广告收入十分有限；收费模式是目前业界赢利模式创新的焦点。手机媒体收费模式具体有以下几种。
手机游戏手机游戏主要分为两类，一类是单机游戏，一类是联网游戏。近年来，随着流量费用的不断降低和手机网络游戏的快速发展，手机网络游戏日益成为手机游戏用户的一项新鲜选择。
根据eMarketer的预测，2010年美国手机游戏市场营收将达到8.49亿美元，其中大部分营收将来自于付费下载。预测到2014年，手机游戏营收将超15亿美元。中国的手机游戏刚刚起步，虽然在市场规模和基础条件上都还不足以与美日韩等市场相抗衡，但凭借着中国深厚的人口市场潜力，广泛培养基础用户，改善市场环境，提高技术内容，将能大力度地挖掘出中国的手机游戏市场蕴藏的巨大潜力。
第一，不能忽视预装游戏在品牌效应方面的作用。美国的游戏厂商认为预装游戏虽然不会为游戏厂商带来太多利润，但是可以为出版商带来不错的品牌效应。预装可以有效地将对于手机上网和手机游戏不熟悉的新用户转化成初次使用用户。业务的不熟悉会驱使他们依赖终端的内置信息或
软件，因此终端内置是手机游戏较为有效的推广方式。
第二，积极探索手机游戏的广告赢利模式。据eMarketer统计，美国手机游戏广告收入接近翻番，占手机游戏总营收的6.5％，预计这一比例将持续升高，到2014年，广告支持的手机游戏营收将占手机游戏总营收的12.3％。手机游戏广告收入比重的增加，将启发中国手机游戏厂商寻找付费下载之外的赢利新途径。比如外国有移动游戏公司与地铁公司建立合作伙伴关系。该协议包含在地铁只要用户发送短信即可免费下载高品质的手机游戏。消费者在等待游戏启动前，看几秒钟的手机广告。该移动游戏公司的主要合作广告主有eBay、Britvic等。
随着我国3G通信网络速度及手机数据处理能力的大幅提升，游戏广告的导入时间也越来越短。在游戏中加入内容和手机游戏相互结合的广告，用户在游戏过程中可看到广告或与广告直接互动，将越来越具有可行性。
第三，拓宽手机游戏内容开发思路。美国近年出现了影片与手机游戏内容整合的新模式。如美国《金刚》、《蜘蛛侠3》、《变形金刚》、《哈利・波特与凤凰社》以及《加勒比海盗3》在发行时，都同步推出了同名手机游戏。这些游戏均为国际著名手机游戏公司开发制作，发行档期均放在了电影热映期间，并在行业内外做了大量宣传，同时也捆绑了诸多地面发行资源，比如常见的电影海报点播、影院地面发行游戏等。中国虽然也有《投名状》等与影片同步推出的同名手机游戏登录中国移动的百宝箱平台，但效应推广、内容切合度、用户群覆盖方面还有待提高。
在3G时代，视频化的手机游戏是发展的方向。
手机音乐和手机视频手机音乐指用户使用手机终端，在线收听或通过手机上网下载到手机内存卡收听音乐。作为新兴业务，手机音乐在3G时代拥有较大市场。
手机音乐在美国已经逐渐成为一块成熟市场，而在中国其潜力更不容忽视。根据市场研究公司M Metrics在2008年的一项调查，中国手机用户用手机听音乐的比例比英国或美国都高。在中国用户使用手机音乐方式中，通过手机上网下载音乐成为主流方式。随着中国3G行业的发展以及电信运营商下调手机上网流量资费的措施，提高了用户使用手机上网下载音乐的意愿。
第一，从产业链分析看，唱片公司在手机音乐产业链中仍具有决定性地位。唱片公司是手机音乐最主要的内容提供商，负责音乐的提供并协调与乐曲版权所有者的利益分配。中国运营商应该积极展开与唱片公司的版权合作，为产业链的合作提供解决方案。
第二，开发手机音乐产品新模式、营销新方式。2008年，美国音乐制作人蒂姆巴拉德与美国第二大移动通信公司Verizon签订协议，专门为后者制作一张仅限该公司手机用户下载的数字专辑，这张专辑包括十二首单曲，每个月推出一首，由不同的歌手演唱。另外，蒂姆巴拉德还将乘坐一辆巡回录音车，在全美各地海选歌手。同时，这次巡游将于Verizon的音乐用户互动，听取他们的需求。这种产品开发、营销的方式，有利于培养手机用户的忠诚度；另一方面，结合了手机媒体互动性特点，更进一步提高了用户黏性。当前中国手机音乐用户规模不断扩大，从商业运营策略、营销策略和品牌战略的角度来看，瞄准特定市场的目标用户，根据用户需求制定针对性的发展策略对手机音乐的发展显得尤为重要。
第三，加强手机音乐的版权保护。手机被视为是比互联网和CD更安全的音乐发布渠道。在中国，盗版一直是困扰音乐公司和运营公司的问题。华纳音乐数字及商业开发高级副总裁迈克尔・纳什曾表示：“中国市场的盗版问题严重，已经对中国的艺人和节目投资商造成了危机。”因此，提高数字版权管理系统的保护水平，加强打击盗版力度，完善相关法律法规，将是中国手机音乐发展的基本保障。
在3G时代，手机视频越来越普遍，除了视频广告外，原则上手机视频都应该实行付费下载模式。
移动商务目前，移动商务主要有移动支付和移动炒股。
移动炒股在中国已经十分普遍，而移动支付的发展潜力也很大。移动支付是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动支付使手机的价值产生一个质的变化，使手机成为集通话、信息服务、多媒体服务、金融交易工具于一体的个人智能服务终端。移动支付一般是分为近端支付与远程支付。
据美国市场研究公司Gartner发布的报告称，2010年全球移动支付用户将达到1.086亿户，较2009年的7020万户增加54.5％。而在中国，2009年中国移动支付活跃用户为2000万户，支付规模达到19.9亿元，用户黏性的提升和更多近距离支付业务的发展将使手机支付市场收入规模快速提升，2010年底市场规模将突破30亿元。
业内产业链各方都在探索合理的商业模式，想要把移动支付这块蛋糕做大，快速增加移动支付的用户规模和商户规模，从而获得规模经济优势。在这个问题上，美国企业采取了合作的方式。2010年，美国三家主要的移动运营商AT&T、Verizon无线和T-Mobile将与信用卡公司Discover金融集团和巴克莱集团合作，开发非接触式移动支付服务。双方将建立合资公司，在亚特兰大及其他三座城市推广业务。
美国的做法给中国移动支付产业链各方的合作提供了借鉴。目前中国移动支付最大问题是标准难以统一。中国银联、电信运营商、第三方支付、手机制造商等都希望在该领域获得主导话语权，产业链各方缺乏强有力的协调整合。如2010年3月份，移动推广自己主导的RF-SIM标准的手机支付业务。中国移动手机支付技术方案采用2.4G标准；但银联选择了传统的13.56M赫兹NFC技术。友善的用户界面是手机钱包业务获得成功的关键。只有简化消费者的手机交易过程，让消费者像使用传统钱包一样得心应手，才能使手机钱包业务得到推广。不同的标准不但使消费者产生了困惑，也让产业链上的公司无所适从。因此，尽快开展小额手机支付标准的研究和制定工作，协调移动支付产业链形成产业合力，是保证产业蓬勃发展的基础。
手机搜索虽然手机搜索可以采取“免费搜索+竞价排名”模式；但是，Cgogo的失败使得付费的手机搜索大行其道。手机搜索是一种面向无线网络的搜索系统。在美国，手机搜索占整体搜索份额飞速上升，美国市场调查机构RBC在2010年7月发布的报告称，手机搜索占整体搜索的份额有望从目前的9％增长到2012年的20％。手机搜索的用户数目及其使用频率也显示出用户对手机搜索依赖程度增强：comScore所作的调研表明，在美国约有50％的智能手机用户平均每月使用一次手机搜索，20％的用户每星期使
用一次手机搜索，11％的手机用户平均每天使用搜索功能。
在中国，易观国际数据显示中国移动搜索市场在2010年第二季度日均搜索量达到4.01亿次／天，日均页面浏览量也达到15.8亿次／日，均取得快速发展。艾瑞咨询数据显示，第二季度中国移动搜索市场规模为5800万元，同比增长48.7％，环比增长5.5％。据预测，未来三年中国手机搜索市场将呈现稳步增长态势，2012年手机搜索市场将步入成长期，中国手机搜索市场用户规模将达到3.22亿人，市场收入规模将达到18.6亿元。由此可见，手机搜索无论是在用户规模还是在市场规模上都具有巨大的潜力。
在发展手机搜索业务上，首先，产业链既有各方要加强合作。手机搜索虽然市场潜力巨大，但是还没有形成成熟的商业模式。开放与合作在这种竞争中非常有必要。谷歌和苹果在国外争夺的主要目标之一便是移动搜索市场，但它们同时也形成了较好的合作模式。2010年下半年，苹果公司首席执行官史蒂夫・乔布斯宣布：iPhone4的用户可以从Google、雅虎和Bing中选择自己喜欢的搜索引擎。2010年9月，谷歌CEO施密特透露谷歌已就iOS的搜索引擎提供商跟苹果续签了新协议。可见，谷歌和苹果、微软既是合作商也是竞争者，服务与内容提供商、运营商与终端厂商的合作对于培养用户的使用兴趣和习惯都很重要。
在中国，百度、谷歌通过不同合作模式加大市场占有率，百度通过与联发科、三星、海尔等手机厂商合作拓展用户，并成功成为联通无线搜索合作伙伴。而谷歌与中国移动合作，并与新浪通过为其提供手机技术建立合作。稳定互惠的合作模式将有利于促进移动搜索市场的快速发展。
第二，新进入者应抓住契机拓展市场。移动搜索和传统搜索看起来同出一系，实际上却存在较显著的差异：不同的互联网环境，不同的硬件，不同的页面，不同的用户群，不同的技术方法。就目前情况看，中国传统搜索市场格局难撼，相比之下，移动搜索还是新市场，相对来说机会较多。在国内移动搜索市场中，除百度、谷歌外，宜搜、易查等厂商也在不断扩大市场份额。艾瑞咨询数据显示，在移动搜索市场，今年上半年百度的市场份额从26.55％增长到34.44％。谷歌的市场份额从23.63％下滑到12.29％，被一直排在行业第三的宜搜以16.91％的市场占有率超过。
第三，竞争态势上，从国外苹果与谷歌的竞争手段看，中国移动运营商在争夺移动搜索市场很可能会采取手机屏蔽技术，来限制竞争对手。在推广移动搜索的时候，移动运营商可以将移动搜索与发展较好的传统业务如短信、话音等，通过资费套餐捆绑结合，提高用户的使用率。
第四，关注移动搜索的技术新动态。目前主流搜索模式是关键词搜索，但从微软Bing收购Farecast、Google收购ITA的举措可以看出搜索形式从关键字搜索向目的地搜索或日期搜索转移的趋势。手机搜索更注重地理位置，而电子商务搜索更注重你的社会关系以及人们对产品的体验。国内移动搜索业要对这些新的技术动向有敏锐嗅觉才有望在竞争激烈的搜索市场站稳脚跟。
结语
随着移动技术的进步带来的移动服务多样化，手机媒体大概经历了四种角色演变。手机媒体登上历史舞台的最初身份是一种赋予人们随时随地即时互动的手提通讯工具，最初只提供通话功能。随着IT技术的进步，手机具备了初级电邮功能，成为一种信息接入工具。而随着因特网接入、视频、游戏、音乐、可视电话等功能的开发，手机媒体逐渐成为人们体验生活的方式，成为一种娱乐方式。如今，定位、安全、拍卖、手机钱包、搜索引擎等个性化服务使手机演变成人类行为助理。
而从产业的视角来看，随着移动因特网的引入以及各种3G应用的推广，手机媒体产业已经从价值链结构拓展进化成价值网，各种经营策略和赢利模式，给各方玩家提供了新的机遇，也带来了更加激烈的竞争。限于篇幅，本文只论述了手机广告、手机游戏、手机音乐、移动支付、手机搜索这几项在目前3G时代较为流行的应用。除此之外，方兴未艾的移动社交网站、手机网络视频、手机网络文学等移动网络应用及其赢利模式，也值得投以关注。
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