央视公益广告多模态化的意义构建
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【摘要】央视公益广告近年来发展迅速，从图像、颜色、声音等不同的角度都可以折射出其创新性和新颖性，它是一种不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础来分析央视关爱老人系列公益广告，通过图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面对其进行多模态研究，旨在探讨公益广告是如何通过多模态进行意义构建的，从而达到央视公益广告宣传的目的。
【关键词】央视公益广告；再现意义；互动意义；构图意义
一、引言
随着电视和新媒体的普及和发展，广告已经深入到人们生活的方方面面，并成为信息传递的重要形式。而公益广告是广告宣传的重要形式之一，它是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一，具有多种服务功能：一方面，它不仅可以进行新闻传播，还可以让观众得到更好的社会教育；另一方面，它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。换言之，央视是全国公众获取信息的主要渠道，通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题，并以一定的公众准则来规范自身行为，以此来倡导某种社会风尚。然而，央视公益广告的收视率并不太理想，究其原因：一方面，在于公益广告的特殊性，它所设计的广告主要是为公众谋利益，使公众的福利待遇有所提高，所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性，从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求；另一方面，在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读，目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告，使他们能够受到感染并传播公益正能量，以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架
数字化时代的到来，使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用，也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代，人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上，而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息，所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。模态是指人类借助感觉器官与外部环境进行沟通和交流的方式，而多模态话语指的是人们运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[2]
20世纪90年代，多模态话语这一理论才开始引起语言学界的重视。在国外，研究者们基于Halliday的系统功能语言学，将更多的模态纳入研究视野，并把研究范围逐渐转移到除文字以外的其他研究领域。O’Toole在Halliday的研究启发下，用多模态话语的方法论解读视觉交际话语并应用于建筑、雕塑和绘画中。Kress和VanLeeuwen认为多模态话语是一种融合了以声音、文字、形象等多种交流模态来传递信息的语篇，他们从社会符号学角度出发，以韩礼德的功能语法理论为研究基础，主张图像也是社会符号，从而建立了图像分析的理论框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用，并提出了构图意义、互动意义和再现意义。再现意义主要是用来阐释图像作为一个整体是以何种方式来呈现内容的，分为动态方式的“叙事过程”和静态方式的“概念过程”；互动意义则是用来分析图像和观看者之间是通过何种关系互相联结起来的，即图像如何给观看者传递特定的信息，观看者又是如何去理解图像的；构图意义是指整体图像之下的各个元素是如何排列组合来传递意义的，其关注的是各个元素之间的关系。
三、对“关爱老人”系列公益广告的多模态意义解读
笔者以2013年央视“关爱老人”系列公益广告，即《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》为语料来进行研究。其中，《老爸的谎言》讲述了一位年近花甲的父亲勇挑生活的重担，独自照顾患病中的妻子，并刻意轻松应对在外地工作的女儿的电话，让女儿安心工作。语言朴实无华，主旨哀而不悲，让漂泊在外的子女们情何以堪。《妈妈的等待》借以悠扬的乐曲，讲述了一段关于母亲流逝的青春的故事。曾经耐心引导你奔跑的人，曾经默默鼓励你成长的人，随着岁月流逝已经跟不上你的步伐。广告呼吁身为子女的我们，不要以任何借口，而是应该停下脚步，等一下那个为你无怨无悔、奉献自己青春的女人。而《打包篇》主要讲述了一位身患老年痴呆症的父亲，他的记忆时好时坏，有时甚至不认识自己的儿子，但他在一次聚餐时却还能记得打包一份儿子最喜欢吃的水饺，一份深埋在父亲心底的爱展现在观众面前。
本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础，从图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面来对央视公益广告《老爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》中出现的动态画面进行多模态意义解读。
（一）再现意义
根据Kress和VanLeeuwen的视觉语法，我们可以把图像的再现意义分为“叙事性再现”和“概念性再现”。其中，前者指的是通过图像中的参与者及其连接起的图像标志即“矢量”来展开行动、叙事的变化过程，包括行动过程、反应过程、言语过程和心理过程；而后者的显著性特点是没有矢量，包括分类过程、分析过程和象征过程。[3]这三则广告均属于叙事性再现。《老爸的谎言》中多个镜头都聚集在年迈的父亲身上，他既是主要动作的参与者，又是矢量的发出者。父亲在整个画面中出现多个动作过程，包括一个人孤独地坐在老房子里，听到电话铃声响起时接电话等一系列动作共同作用，从而构成了叙事再现中的行动过程和反应过程。而接到女儿打来的长途电话后，父亲一副轻松的表情，和女儿聊起“惬意”的生活，又构成了言语过程。当镜头切换到医院，原来是年迈的父亲在照顾住院的母亲，向女儿隐瞒了母亲生病住院的情况，则构成了心理过程。这一“谎言”像一根刺，深深刺在千千万万漂泊在外的儿女的心上。它向观看者阐述了整个社会所应承担的责任，同时也体现了亲情的伟大，引起观看者的共鸣。 （二）互动意义
Kress和VanLeeuwen认为图像互动意义的实现是由以下三个要素构成的，即接触、社会距离和态度。
1.接触
接触指的是图像中的表征参与者与观看者之间某种想象的人际关系主要借助于目光指向而建立，这种图像依据目光指向可再分为索取类图像和提供类图像。如《老爸的谎言》这则广告中年迈的老父亲，即图像的参与者，和受众之间并没有真正的目光接触，属于提供类图像，它在向受众提供这样的信息：空荡的小屋里，电话铃声响起，年迈的父亲告诉女儿自己很忙，一切安好，可转身却是老人孤单地外出，独自照顾生病的妻子。这些信息让受众的心灵受到强烈的震撼，让人们产生情感共鸣，并深切地意识到父母把对子女的想念深深埋藏在心底，这种无私的爱、纯洁的爱足以唤起人们及时行动，勇敢地表达自己对父母那份埋在心底的爱。
2.社会距离
社会距离与取景的框架大小有关，图像制作者通过改变框架的大小和镜头的伸缩来表明观看者与图像参与者的关系是亲密还是疏远。如《妈妈的等待》这则广告一开始以远距离的形式向观众呈现出这样一幅画面：一位年轻的母亲手拿冰糖葫芦在等待放学的儿子，图像制作者采用远距离镜头使观看者意识到他们与图像参与者之间是疏远的人际关系，他们并不能亲身经历画面中两个人物的故事，但可以通过母亲和她年幼儿子之间的追逐感受到母亲对儿子的爱和守护；紧接着，图像制作者采用一系列的长镜头向观众呈现孩子的成长过程，说明图像参与者与观看者之间是很亲近的人际关系，能让观看者真切地感受到图像中两个参与者所经历的事情正发生在自己身上，也反映了自己当前所面临的一种处境。同时，它还可以让观看者深切地意识到自己的母亲曾经也为自己付出了很多，现在该是回报母亲的时候了，从而达到图像的交际目的。
3.态度
态度通过视角来体现。Kress和VanLeeuwen把视角分为水平视角和垂直视角。从水平视角来看，正面视角能给观看者带来一种真实的感受，而倾斜的角度则让观看者觉得自己难以融入图像所呈现的世界中；从垂直角度来看，俯视说明观看者相对参与者而言处于一种强势的地位，平视说明参与者和观看者之间是一种平等的关系，仰视则表明参与者相对于观看者而言处于一种强势的地位。《打包篇》广告中图像制作者主要选择正面视角，让观看者有种面对面的感觉，有助于观看者更加清晰地观看画面，并掌握画面所传达的相关信息，以增强公益广告大范围传播的目的。同时，广告中还有侧面的拍摄，尤其是当父亲一个人孤独地坐在房间的时候，它表现了父亲内心的孤独。该广告大多都是采用平视的视角，目的在于与观看者建立平等的关系。但当拍摄父亲在家门口却找不到家时采用的则是俯拍的视角，让观看者从上往下看，从而感受父亲渺小的身影，并体会父亲找不到家时内心的孤独与紧张，呼吁天下儿女要及时地给予父母一定的关心和爱护。
（三）构图意义
Kress和VanLeeuwen认为图像构图意义的实现主要取决于图像的“信息值”“取景”及“显著性”。“信息值”通过元素在构图中所放置的位置赋予参与者与观看者特定的信息，以此来区分新信息和旧信息、理想与现实；“取景”通过一些切断或连接语篇的成分来表示意义上是所属关系还是非所属关系；“显著性”通过元素放置在前景或背景、尺寸、亮度等因素来吸引观众不同程度的注意力。《妈妈的等待》这则广告中多个画面表明母亲和孩子的位置处于画面的正中央，成为图像的核心内容和信息的提供者，说明他们的角色随着时间的流逝在不断地转变，尤其是母亲从年轻到年老的转变，这是对女性真实的写照。这则广告中的图像并没有任何框架，而是以全景的方式将参与者完整地呈现出来，并将元素放置于画面的左侧，表示已知信息，向观看者呈现出这样一幅画面：在女声轻轻的哼唱中，母亲从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，这是在忠实地描述一种生活状态，一种我们人人都会遇到的生活状态，同时也向观看者传达出这样的信息：不管你身在何处，不管你身居何位，还是要找点时间，带着自己的爱人和孩子常回家看看，时刻谨记父母的深爱。画面中的右侧则表示新信息，尤其是在最后出现的凝练的语言“别爱得太迟，多回家看看”，旨在唤起社会公众对空巢老人的关注，呼吁身为子女的我们常回家看看，要勇敢表达自己对父母的爱。广告画面以简洁的蓝天、大树做背景，通过纯净的背景音乐，以视觉上的流动感吸引了观看者的注意力，从而显著地突出了作品所传达的含义：父母对我们的爱，如涓涓细流，任凭光阴流逝仍经久不衰，放慢前行的脚步，等一下步履蹒跚的父母。
《打包篇》这则广告中把患老年痴呆症的父亲置于画面的中央位置，成为核心信息的提供者，属于已知信息，它反映了观众所熟悉的话题――失智老人的逐年增加应该引起社会的关注。画面中父亲带着眼镜看自己儿子的照片出现在右边，属于新信息，它向观众传达了这样的信息：父亲的记忆力越来越差，连儿子都不认识了，为下文中“打包饺子”的举动做铺垫；同时，画面中对周边环境的虚化和晕染也被用来表明父亲记忆的模糊。广告中暖色调的房间与父亲孤独在家坐着的画面形成了鲜明的对比，形象地描绘出父亲沉浸在自己的世界里，让观看者体会到父亲内心的苦楚与落寞。广告以暗色为主色调，来创造一种悲情、压抑但温馨的场景，从而吸引观看者的注意力。广告最后有关父亲“打包饺子”的举动以及儿子和周围就餐人的表情运用了黑白色，给观看者以强大的视觉冲击，特别是广告最后一行字幕“他忘记了很多事情，但却从未忘记爱你”的出现，让观看者真切地感受到父亲对儿子那种无私、不求回报的浓浓的爱。
从以上分析中可以看出，运用多模态对“关爱老人”系列公益广告的意义解读，可以使公益广告对人们的心灵有所触动，鼓励人们多多关注弱势群体，多多关爱老人；还可以体现出“关注老年群体，体现人文关怀”的基调，从而触动人类的共同情感。
四、结语
电视公益广告以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素[4]，充分运用生动、准确的艺术语言，并增加各种艺术手段，将深邃的内涵融入令人动情的视觉形象当中，以多时段和高频次进行播出，短时间内就可以达到一种“势”，从而震撼观众，影响观众，所以说它的影响是生动而且深远的。通过对央视公益广告的多模态化意义的解读，有助于观众正确地领悟公益广告所要传达的思想，为其解读和欣赏公益广告提供了新视角，使其具有鲜明的立场及健康的思想，以期从整体上提高他们的思想道德和行为规范意识。
[基金项目：2014年度河南省软科学研究计划项目，项目编号：142400410816；2015年度河南省教育教学“十二五”规划课题，课题编号：（2015）―JKGHYB―0632；2016年度河南省科技厅项目“莎翁悲剧中的中西文化交融与当代和谐文化建构研究”的阶段性成果]
参考文献：
[1]江涛.广告学通论[M].北京：北京大学出版社，2004.30-33.
[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.
[3]Kress，G.&Leeuwen，Theo Van. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，2006.43-118.
[4]郑迎光.论公益性广告[J].新闻爱好者，2006（11）：42-43.
（作者单位：中原工学院信息商务学院）
编校：董方晓
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