平面公益广告的多模态话语分析
作者 : 未知

  [摘要]信息化时代的到来使得图像、声音等多种符号开始参与到人们的交流中。多模态话语分析应运而生。Kress & Leeuwen针对此提出来了视觉语法,从再现意义、互动意义、构图意义三方面分析了多模态话语的意义表达方式。
  [关键词]再现意义 互动意义 构图意义
  [中图分类号]H314 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2016)02-0069-01
  科学技术的发展使得人们的交流成为涉及多种符号的多模态交流,单从语言的角度已经不能对话语进行全面深入的分析。因此,学者开始研究多模态话语。根据多模态话语的定义,平面广告因为既有文字又有图画,就是属于多模态话语。
  一、理论框架
  多模态话语分析领域最具有代表性的学者就是Kress 和Van Leeuwen。他们二人以系统功能语法的三大纯理功能为基础提出了视觉语法。他们二人认为图像作为一种社会符号,同样具有三种意义,即再现意义,互动意义和构图意义。本文就是选取了一篇平面公益广告作为研究对象,从再现意义、互动意义、构图意义对其进行了深入的分析。
  二、平面公益广告的多模态话语分析
  这则广告是一篇讲述全球变暖带来的严重危害的公益广告,下面将以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论框架对其进行分析。
  (一)再现意义
  再现意义可划分为叙事再现和概念再现,区分二者的因素是矢量,前者中有矢量而后者中没有。矢量就是有大小有方向的量。叙事再现中两个重要的元素是动作者和目标,即矢量的发出者和矢量的指向者。
  这则公益广告是叙事再现的图像,大小企鹅正在注视着垃圾桶试图找寻些食物来填饱肚子,它们的视线构成了矢量,大小企鹅是动作者,垃圾桶是目标。这则广告的背景是破旧的居民楼,大小企鹅无助地站在满是垃圾、废墟的街道上,面对这一个盛满垃圾的垃圾桶。近些年来随着环境的恶化,全球变暖的趋势越来越严重,企鹅在南极找不到食物,没有办法只好饥肠辘辘来到内陆去垃圾桶里找食物来填饱肚子。这告诉人们全球变暖正在给地球上的生物带来毁灭性的灾难。
  (二)互动意义
  互动意义的实现主要是由接触、社会距离、态度和情态来实现。接触是指图像中的参与者与观看者由目光而建立起来的一种关系,可以分为提供类图像和索取类图像。当参与者与观看者有目光交流时,图像属于索取类图像,反之则属于提供类图像。
  这则广告的大小企鹅没有与观看者对视,没有目光交流,属于提供类图像。图像中的大小企鹅远离家乡,来到陌生而且不适合它们生存的地方。大小企鹅孤独无助的身影给人们提供了这样一种信息:我们要多给动物一些关爱,多一些行动保护环境,尽量减少对动物的伤害,因为它们实在是太可怜了。
  社会距离分为近景,中景和远景。本则广告属于远景,因为大小企鹅的全身都出现在广告中。这种处理表达了人与动物之间的疏离关系,暗示了人的冷漠。
  态度主要通过视角来实现。视角主要包括水平视角和垂直视角,垂直视角又可分为平视、俯视和仰视。本则广告中视角是平视,大小企鹅与观看者处在同一水平线上,表达了动物与人具有平等的社会地位,大自然不仅仅是属于人类的,而是人与动物共同拥有,因此我们不能自视高等而肆意挥霍大自然的宝贵资源。
  情态是指某种图画表达手段所使用的手段,诸如色彩、深度、色调等,分为高、中、低三类。本则广告所使用的颜色多属于暗色系,色彩饱和度较低,因此属于中情态,客观地描绘了全球变暖的严重性。
  (三)构图意义
  构图意义是指图像的整体布局安排,主要是由信息值、取景和显著性三方面来实现。信息值是指图像中的元素处在不同的位置可表达不同的信息。如左右位置是已知信息――新信息结构,上下位置是理想信息――真实信息结构,中心边缘是主要信息――次要信息结构。广告中的大小企鹅处于左边,传达已知信息,即全球变暖已经影响到了生态系统的平衡,使得动物失去家园。英文标语“You can help stop global warming”处于上方,给人们指明“理想”的方向,大小企鹅处于下方,暗示人们现实已经很严重,人们必须予以重视。取景是通过分割线条或实际分割框架的线条,隔断或连接图像中的元素;显著性是指通过不同元素的大小、色彩、位置差异来引起人们的注意。此广告的设计者运用了较多的黑色线条,使得大小企鹅和楼房的形象更加突兀。颜色方面此广告主要以黑色、灰色为主,而英语标语选用了红色和蓝色,通过颜色差异突出了广告口号,号召人们必须重视全球变暖的严重性,加入到环保的队伍中来。
  三、结语
  本文基于Kress和Leeuwen的视觉语法,验证了平面广告的多模态性,从再现意义、互动意义、构图意义系统分析了此则平面公益广告,呼吁人们重视全球变暖,注意保护环境。
  【参考文献】
  [1]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007(05):82-86.
  [2]张德禄.语篇分析理论的发展及应用[M].北京:外语教学与研究出版社,2012.
  责任编辑:杨柳

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