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从机场店铺为什么没有多少客人说起

作者:未知

  你知道全世界的民用机场数量有多少?你经常去的机场有哪些?在如今的生活工作中,机场成为很多人的中转站,越来越多的机场在扩建,也有越来越多的机场在建中,随之而来的是机场中越来越玲琅满目的店铺,从服饰到特产,从图书到便利店,虽然我手中没有机场商户的经营数据,但仅凭每次机场观察会发现,这些商户大多没有多少客人,与商业区人流如织的商户相比,这样的店还要不要开呢?现在来看看最钟爱在机场开店的商户有哪些?毫无疑问一部分是全球知名品牌,腕表界就有很多品牌,如欧米茄,天梭等等,另一部分通俗点说是想更出名的品牌。因为大家都看重了机场的 “优等客户”――一些有较高的社会地位、足够的消费能力以及一定传播力的人群。如果一个企业成功抓住这类客户的话,他们的购买行为自然会感染到周边的人群。这些“优客”即使不会在机场消费,但“优客”正在使用或将会使用的产品被展示在机场店铺里,无疑是一次很好的品牌传播。所以说机场店铺对很多品牌来说是一种广告投资,其实有多少客人来店都无所谓。消费者同时看到欧米茄、劳力士,还有其他较低档次品牌手表,但机场店铺的品牌效应,会让消费者产生这也是不错品牌的印象,品牌建设的突破口由此而来。
  如今随着品牌意识的觉醒,品牌热随之而来,品牌建设也成为企业老板时常挂嘴边的事。但到底有多少企业真的了解品牌建设呢?知名企业的成功案例当然可以借鉴,但到底不是同行业,行业差距造成很多做法无法复制,其实对于品牌建设把握住实质就会心中有数,不会走冤枉路。来自MIYOTA机心企划部资深人士总结出最简单易行的原则“该节省的地方要节省,该花的地方要花。这就是品牌建设的第一步”。
  品牌要有主张,要学会宣传自己。宣传有三个要点:好奇、好记、好印象。让客户发现是第一层次,没有激发起客户的好奇心,今天的客户不会理你。第二层次是让客户记住,客户从记住你,到客户需要的时候还会想起你。最后,让客户喜欢,或者最少留给客户好的印象,那么今后选择你的比率就会高。
  今天的消费者越来越精明。单纯的打广告,消费者愿意看吗?会记住你吗?需要时会买你的产品吗?过去的消费者只要价格合适就会购买,至于品牌,设计倒是其次。因此就有主导思想为品牌知名、传统、价格便宜,只要有这三个条件就会让你的手表卖得好,其实这种消费习惯孕育不出好的品牌。那么今天的消费者会看中你什么:80后90后一直都生活在物资充裕的时代,他们比较善于选择。虽然刚才谈到的三个条件依旧可以沿用,但要面对今天的消费者,最好要进一步研究这三个条件:
  第一条“知名”,可以筛选地区、载体或者限定时间段。最知名的案例是世界最大的便利店7-eleven,在日本刚起步的时候,它采用的是一个地区“集中豪雨”式的开店。该地区的人一下子就知道了7-eleven,7-eleven便利店在乎宣传和物流的高效化,而谨慎盲目扩大。因此在同行中7-eleven的销售利润是突出的,因此至今7-eleven还没有覆盖完整个日本。第二个案例是世界最大的连锁咖啡店美国星巴克,星巴克从不打广告,他们的策略是用模范店的店面位置为自己打广告,这些位置往往是人流量大、写字楼集中的地方,等当地的消费者认可之后,再扩大到当地的其他地区。用最好的店“聚焦表现”最好的自己,引起大家的关注,留下好的印象,这一招就是星巴克的开店技巧。第三个案例是成长超快的来自比利时的手表品牌 “Ice Watch”,在某个时间段“集中爆发”式的投入广告,同时向零售店要求“堆积如山”式的陈列。一系列广告以及陈列的独特设计震撼了整个行业。不带这块手表,好像没赶上流行趋势似的。结果,很多的零售店想卖Ice Watch手表。以速度为重点抓好某个时间段,反而实现资源损耗的最少化。这就是Ice Watch短期内发展成巴展具有代表性的时尚品牌的主要原因。这三个例子足够说明在资金不足的情况之下多考虑资金的有效利用。
  第二条“传统”,传统的字面意思并不是单纯的保守。如今的“传统”要么是品牌诞生的出发点、要么是品牌发展的切入点,每个品牌都应有自己世代相传的规矩。这与不断追求创新并不矛盾。因为只要不丢失元基因,过去的客户就不会流失走。比如,红牛饮料公司,它的功能饮料的价格是可口可乐的两到三倍。一贯的品牌诉求是 “红牛让你展翅高飞”。红牛赞助过许多冒险赛事,如悬挂式滑翔、蹦极跳、F1赛事,这些冒险故事吸引了好多媒体和消费者的关注。2012年挑战的是高空自由落体――从约3.9万米高空中跳下来,3.9万米高度是什么概念?从这个冒险的视频来看,这高度是能让你看到地球的地平线,也就是地球大气和黑暗太空的分界线。这高度是史上最高的自由落体跳伞活动。用气球飞升到这高度的一瞬间,极限运动员在800万人观众观看的直播下跳下。我们都应该体会到他的勇气以及品牌的号召力。在这一片视频面前,过去的饮料广告都变得无足轻重了。
  第三条“便宜”,这个概念大家要注意是相对的。爆米花如果在超市里购买的话,它不会贵。但一进到电影院,它就变贵了。有一个业内人士透露爆米花相关收入占到影院营收的七八成,品牌可以创造新闻、新的动向以及限时活动等等,换句话说要在不同的地点和时间激发消费者的购买欲望,让消费者觉得便宜。这就是策划的理想效果。
  国内的手表品牌过去主要的做法是尽量多打广告,多开销售网络,完全靠资本的投入量以及高速成长的经济大环境来拼命。可如今大环境已开始减速,拼命开店损耗公司的体力,反而淡薄了广告的作用。当你面对新的消费群体的时候,如果一直停留在守旧不改进状态,视界更广的消费者不会把你记在心上。总而言之,品牌建设必不可少的初步工作是要明确目标客户的范围及规模(地区、年代、个性、社会地位、收入水准),在此基础上集中精力寻找接近该客户群的突破口。
论文来源:《钟表》 2014年2期
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