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微信公众号植入广告传播效果评价体系应用研究

作者:未知

  【摘 要】本文选择五个生活类微信公众号作为评价对象,在限定周期内对公众号各项数据进行调研统计,并运用微信公众号植入广告传播效果测算公式进行测评排名,根据结果提出相关公众号运营方面的改善建议。
  【关键词】微信公众号;植入广告;传播效果;评价体系
  中图分类号:G20     文献标志码:A            文章编号:1007-0125(2019)15-0202-03
  一、评价指标新体系的介绍
  (一)从接触度、认知度、说服度和二次传播度对微信公众号植入广告的传播效果评价体系进行初级指标筛选,并通过专家问卷调查对各项指标做出修改完善,进而完成微信公众号植入广告传播效果评价新体系的初步构建。
  (二)评价指标新体系的权重设置
  通过向受众发放调查问卷,统计问卷结果并进行数据分析,对新构建的公众号植入广告传播效果评价体系中的4项二级指标和9项三级指标进行了权重的设置。运用综合指数法对体系指标进行标准化处理,最终借鉴目前具有权威性的国资委和清华大学提出的微信传播力评价测算公式对新体系进行测算。
  (三)评价指标新体系的测算公式
  关于微信公众号植入广告传播效果评价的测算,本文选择运用统计学方法中的综合指数法,首先对各项指标数据进行加权平均。为了保证测评结果的真实科学和测评方法的统一性,且考虑到本研究中各项指标的计算单位和性质不一致,直接使用统计数据会造成结果的误差,因此对各项指标数据再进行标准化处理,测算的数值均为正值,数值越大越好。具体方法借鉴沈阳教授在微信传播指数测算中使用的标准化处理方法:使用取对数后的数据进行测算。
  目前,在微信公众号传播效果测算方面被学界业界广泛认可和采用的是国资委和清华大学提出的微信传播力评价测算公式,而其同样适用于本体系的研究,故本文借鉴其测算公式并命名为微信公众号植入广告传播效果测算公式(WAI)。
  微信公众号植入广告传播效果测算公式:
  各参数含义如下:
  F:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告的次数。
  N:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告的数量。
  R:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告的总阅读量。
  R/N:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告的平均阅读量。
  Rmax:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告中,阅读量最高的那篇。
  Z/N:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告的平均点赞数。
  Zmax:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告中,点赞数最高的那篇。
  M/N:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告底部的平均读者留言数。
  Mmax:微信公众号在评价周期内推送的所有植入广告中,底部读者留言数最高的那篇。
  二、评价指标新体系的应用
  (一)实例说明
  笔者以知名度、植入廣告数量、公众号影响力、公众号粉丝数量、植入广告质量等为标准,筛选出“南京热门美食”“吃货金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩乐”这五个生活类微信公众号作为本次测评的评价对象。以上这些公众号风格定位明确,本身具有较突出的商业特征。并且在以新媒体数据为基础的微信公众号排行榜上,这些公众号都因具有较高的传播影响力而排名靠前。在进行统计时也发现这些公众号的日常运营中含有较多的广告植入,商业变现程度比较成熟,可以基本上代表生活类微信公众号的运营现状。
  (二)微信公众号植入广告传播效果测评
  研究选取2018 年4月1日至4月30日“南京热门美食”“吃货金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩乐”五个生活类微信公众号推送的文章为评价样本,对其进行数据调研和统计,进而导入微信公众号植入广告传播效果测算公式利用Excel计算WAI数值并进行排名,结果如表2.1所示。
  表2.1生活类微信公众号植入广告传播效果评价排名
  在测评期间,测评对象中除“好旅游”以外,其余四个微信公众号均保证每天推送一次包含植入广告的文章。在发文的数量N上,超过100的有两个:“南京吃喝玩乐”“吃货金小妹”。比较数据后可以发现数量多并不能保证WAI数值高,推送平台的自身影响力对总阅读数R和平均阅读数R/N的影响较大。在认知环节和说服环节,影响植入广告传播效果的因素是文章自身的质量、推送形式、推送时间等。综合分析,可以发现五个公众号都存在阅读量高但留言数量少的问题,说明在说服环节和二次传播环节,植入广告的传播效果尚显不足。
  (三)思考与完善
  基于本研究构建的新评价体系对五个生活类微信公众号进行实例测评,经过数据分析可以发现目前微信公众号广告营销领域存在的一些问题。为了更好地提升广告传播效果,本文提出以下几点建议:
  1.对微信公众号运营者而言,应该充分利用公众号后台可以对粉丝属性准确分析的优势,在日常运营中完善对粉丝标签的分类,从而实现精准化的广告营销。还应具有成熟独立的判断,拥有良好的品牌形象策略意识。在充分考虑平台的受众类型后谨慎选择植入广告推广的品牌,自觉承担相应的社会责任,对平台传播的内容负责。
  2.对广告文案的编辑者而言,需要有敏锐的新闻触角和互联网思维,善于发现热点事件与受众相关的利益联系进而进行广告宣传,巧妙地通过事件本身的热度来吸引受众的关注将广告文案推送出去。不要为了博取关注进行虚假营销,更需要有目标市场策略意识,应从受众角度出发根据受众的需求和心理特征,编写能让受众情感上产生认同的广告文案。
  三、结语
  本文通过参考文献资料、总结现有研究成果和问卷调查的方法,构建了微信公众号植入广告传播效果评价新体系并确定了测算方法。进而将此体系应用到对微信公众号植入广告传播效果的实例测评中,选取了五个生活类微信公众号,对其广告影响力进行了排名。
  从理论层面上来说,本文将微信公众号的研究和植入广告营销的研究结合起来,理顺其中的相互关系,将微信公众号的植入广告营销这一现象理论化模式化,并用构建图表等形式将其上升到学术研究层面。
  从现实层面上来说,通过构建微信公众号植入广告传播效果评价新体系,可以加深传媒行业对微信公众号植入广告营销的认识,帮助行业从业人员完善现有的营销体系。同时,还可以为自媒体人提供提升自身影响力的方法、创新变现渠道的新思路等,促进自媒体行业的健康发展。
  本次研究的微信公众号植入广告作为一种新型广告传播模式一定要在形式上努力进行创新,广告信息的丰富性会给自媒体及企业带来更大的营销成功。在植入广告方面,应该致力于行业内的合法合理良性竞争,不要为了博取关注进行虚假营销。广告信息内容的质量应该加强,既有用又有趣,微信公众号运营者也应自觉承担相应的社会责任,对平台传播的内容负责。基于上文构建的微信公众号植入广告效果评价体系,笔者认为要想在微信公众号平台获得植入广告营销的成功,自媒体运营者必须重视广告内容的丰富有趣,还不能忽视公众号平台的安全稳定、广告信息来源的可靠、适量的广告信息推送。
  参考文献:
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论文来源:《戏剧之家》 2019年15期
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