触屏交互式广告的媒介体验与创意策略刍议

来源:用户上传      作者:施州

　　摘要：触觉是人类最重要的感觉之一。随着触屏手机、平板电脑等设备的普及，触屏交互式技术已经成为人们日常生活中的一种常态，曾经以视觉、听觉为主的广告又增加了触觉这个维度的交互体验。本文探讨了触屏交互式广告的定义、媒体特质，并以“使用与满足”理论基础对创意策略进行论述，提出基于人类触觉和触屏交互技术的广告理论框架，希望为相关产业的实践者和研究者提供一些理论依据和思考维度。
　　关键词：触屏交互性;媒介;广告;“使用与满足”
　　中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0079-03
　　一、触屏交互式广告的定义
　　（一）人类触感的认知与体验
　　触觉在希腊语中的意思是“抓或摸”，触觉是“接触、滑动、压觉等机械刺激的总称”。多数动物的触觉器是遍布全身的，像人的皮肤位于人的体表，依靠表皮的游离神经末梢能感觉温度、痛觉、触觉等多种感觉。触觉是人类最原始的感觉，所谓“触从心生”，人体皮肤与人脑是由同一组织产生出来的，皮肤可以看作是人脑的外层，或是人脑的延伸部分[1]。
　　触觉不但是人类感受周围环境的器官，而且还可以表示亲密、善意、温柔与体贴之情，朋友间、爱人间、亲人间的感情交流都依赖于触觉，甚至有人说“没有触觉的社会将会是一种病态的社会”。只凭视觉和听觉已经无法认知事物的虚实，只有触觉才能接近真实。所以人类对触感认知有着与生俱来的信任，触觉比任何感觉都更带真实感[2]。
　　人类最初发明的机器，主要是利用视觉与听觉进行人机交互，随着触感技术的发展和成本的下降，能够提供触觉输入和输出的设备已经越来越普及，触摸屏手机就是最普及的设备。虽然现在利用触摸屏进行人机对话的技术还略显幼稚，但是至少人们已经可以脱离冷冰冰的鼠标和按钮，像抚摸动物一般抚摸机器并得到反馈，这种體验的升级是具有里程碑意义的[3]。
　　（二）触屏交互式媒体的类别
　　触屏技术先是从实验室中走向民用设备，比如触屏手机、平板电脑，让普通人能够享受到手指控制的便利，然后因为触屏技术的普及而衍生出了各类触屏媒体，成为广告讯息的载体。触屏交互式设计是一种基于触摸屏媒体的新设计思维。简单来说，在受众使用触摸屏媒体如触屏手机、平板电脑时，能够“通过多种输入输出方式与系统与其他受者在一定程度上进行直接双向交流的设计思维”。我们可以以受众面的不同将触屏媒体分为两类：针对个人的触屏媒体和公共场所的触屏媒体。个人触屏媒体主要指手机、平板电脑等便于随身携带的触屏媒体设备，它具有私密性，通常只有一个使用者，强调个性化体验;公共触屏媒体主要指设立在公共场所的触屏设备，公共信息系统等，它具有公用性，通常有各类使用者，强调大众化体验[4]。
　　（三）触屏交互式广告的定义
　　广告创意人员运用触屏交互式技术，如手机摄影、二维码识别、APP应用程序、定位系统、声音识别系统等新技术，结合了一些传统媒体如户外广告牌、电视广告、杂志广告等而开发广告活动。广告主将广告信息设计在互动环节中，广告受众在参与过程中借助触屏进行人机互动，接受广告信息。这些都可称之为“触屏交互式广告”[5]。
　　触屏交互式广告中媒体是“触屏”类媒体，体验方式是“交互式”，广告是它的目标。触屏交互式广告的目的是通过与目标受众形成良好的互动，从而传播广告信息，达到促销或品牌形象塑造的目的。
　　二、触屏交互式广告的媒介特质
　　触屏交互式广告是基于互联网的电子媒介，这些媒介本身与互联网相连，有后台数据支撑，所以目标用户在进行互动时的每一个手势、点击和信息录入都被记录在系统中。比起传统的广告互动形式，触屏交互式广告更容易获取用户数据，而这些数据又可以通过计算、反馈的方式来优化与受众之间的体验。所有用户行为数据的量化也可以让后台的营销人员分析出用户喜好，然后改进他们的触屏交互式广告的内容和形式。
　　（一）参与人群可分析
　　由于手机下载APP、会员注册信息、手机签到等行为都可以忠实地被数据库记录下来，所以一般小型的触屏交互式广告就可以精确地告诉广告主实际参与的人数、他们的交互习惯、他们的个人信息、他们的喜好等等。这样就解决了广告到达率的精准化问题，并能够评测消费者看到广告后的反馈。不过，这些理想的数据反馈也只是一种理想状态，期间如果广告代理公司有舞弊行为，那么这些数据则不够精准。而数据分析的逻辑算法如果不合适，那么最终得出的结果也一定不精准。所以在触屏交互式广告的策划和执行环节中还存在很多变量。
　　（二）销售量精确化
　　由于电子商务技术的支撑，触屏交互式广告已经都可与产品销售直接挂钩。在广告实施期间，消费者先看到广告，然后通过入口点击进入，在整个过程中与媒介通过触屏的方式完成各种反馈，最后直到购买行为达成。消费者的整个触屏行为都会被精确地记录在数据系统中，比如他触屏的速度即可代表他购买时是否决策犹豫。在技术的帮助下，通过触屏交互式广告实现销售量增长，获取目标客户的数据其实主要依赖于后台运算，这是客观的。不过主要难点还是在于如何吸引消费者首先有冲动参与触屏交互式广告，并且能够持续保持吸引力直到最终产生购买行为[6]。
　　（三）多平台分享
　　触屏交互式广告都拥有多平台发布的特点。参与者不仅仅能通过手机APP参与广告，也可以通过微信、微博、小红书、抖音等各种渠道看到广告。策划者通常在广告中置入了分享的功能，所以广告一旦有能力说服消费者分享，那么这些广告就依靠个人扩散到了其朋友的触屏媒介上。这种“一传十十传百”的扩散、裂变方式，正是触屏交互式广告的最大优势。
　　（四）引发媒体事件
　　成功的触屏交互式广告可以造成“刷屏”效应，它不仅提升品牌效应，提高销量，还有可能赢得媒体的免费曝光机会。比如一些有趣的互动游戏，不仅成为参与者饭后闲聊的话题，也成为各大媒体关注的话题。如果广告够有新意，能引爆话题，甚至还可以从互联网媒体转移到传统媒体，如电视、杂志、报纸上，以新闻和专题的方式报道和评论。 　　（五）真实感记忆
　　因为人类对触感认知有着与生俱来的信任，认为触觉比任何感觉都更带真实感，触屏交互式广告正是利用了人类这一本能，创造出惊人的影响力。曾经的广告只能看和听，但是缺乏互动，调动的只是消费者的视觉和听觉。触屏交互式广告增加了触觉这个维度，让品牌与消费者之间产生触觉式的情感交流。视觉、听觉加触觉，三种感官全部调动起来，人们的记忆度会大大提升，对品牌的记忆度和好感度也会大大提升。
　　三、触屏交互式广告的创意策略
　　“使用与满足”理论（Uses and Gratifications）是1974年伊莱休·卡茨，保罗·F·拉扎斯菲尔德在其著作《人际影响：个人对大众传播的使用》中首先提出，它是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系[7]。该理论同样适合于触屏交互式广告的研究。正如前文所述，“触觉不但是人类感受周围环境的器官，而且还可以表示亲密、善意、温柔与体贴之情，朋友间、爱人间、亲人间的感情交流都依赖于触觉”，只有触觉才能接近真实。触屏交互式广告的创作应该从人类触觉的特点出发，积极调动人类触觉情感，并将产品诉求植入到创意中，使受众在参与、体验的过程中感知产品讯息，记住品牌感受，就像感知冷暖。触屏交互式广告的创意策略可以从“使用与满足”的角度进行探讨。
　　（一）刺激本能反射
　　神经科学认为“我们的全身布满触觉器，即使微小的触碰触觉器也能灵敏和简便地产生反应，无需经过大脑”。触感是人类的本能，而广告信息是理性的产物。如果我们能多研究人类的本能，使得人类接受广告时只需要本能而不需要理性的介入，那么触屏交互式广告的到达率会更高。触屏交互式广告要尽可能让受众在第一次接触时就产生本能的条件反射，而且在整个交互式设计中要能做到无需文字说明，就能让使用者迅速地作出选择和反馈，就如婴儿般出于本能的行为[8]。
　　（二）创造真实感
　　在体验的真实感方面，触屏技术相较于键盘鼠标已经跨出了一大步。触屏交互式广告要尝试更接近真实世界的体验感受，要研究人的触摸交互习惯，最好的方式是将人们真实生活经验嫁接到触屏体验中。比如红极一时的“切水果”游戏就是这种直观的嫁接，人们希望迅速看到自己发出指令之后机器给出的反馈，这也是真实感的体现。真实感能激发人们与媒介之间的共鸣，让消费者体验更完美，从而更容易达到广告目的[9]。
　　（三）持续提供直接利益
　　人类所有行为都是由利益驱使的，广告行为尤其如此。触屏交互式广告要明确地告诉受众，参与互動之后有什么好处。如果没有利益的诱惑，那么人都是懒惰的。广告策划人员要充分研究消费者的需求，然后借助触屏互动技术，让参与者饶有兴趣地、自发地参与广告互动。同时，消费者是喜新厌旧的，如果在触屏广告中一味重复某一种程序化互动，再有趣的设计也会被受众抛弃。创意人员需要在技术人员的支持下，把广告设计成不断制造惊喜的互动游戏，让受众持续参与，持续关注，并且付诸消费行为。总的来说，触屏交互式广告要为用户持续创造直接利益，可以是物质、经济上的利益，也可以是精神满足层面的利益[10]。
　　五、结语
　　曾经谈到广告，我们脑海中只有视觉和听觉记忆，然而新媒体技术的发展，使得曾经不被重视的触觉也成了我们习以为常的记忆。触屏交互式设备是我们身体的延伸，它同样可以传递人类情感，也同样能负载更多信息。综上所述，基于触屏交互式技术的广告形式非常丰富，而且应用非常广泛。本文认为触屏交互式广告具有以下优势：参与人群可分析、销售量精确化、多平台分享、引发媒体事件、触发真实感记忆。本文也提出触屏交互式广告应当以“使用与满足”理论为基础发展广告策略，刺激本能反射、创造真实感、持续提供直接利益。触屏交互式广告在不久的将来必定会成为最重要的广告形式之一，本文希望为触屏交互式广告的实践者和研究者提供一些理论依据和思考维度。
　　参考文献：
　　[1]（加拿大）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].上海：商务印书馆，2000.
　　[2]（加拿大）埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙编.何道宽译.麦克卢汉精粹[M].南京：南京大学出版社，2000.
　　[3]（法）贝尔纳·斯蒂格勒著.裴程译.技术与时间1：爱比米修斯的过失[M].上海：译林出版社，2012.
　　[4]（美）保罗·莱文森著.何道宽译.数字麦克卢汉信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
　　[5]（美）J·托马斯·拉塞尔，W·罗纳德·莱恩著.王宇田，王颖，钟莉译.克莱普纳广告教程（第15版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
　　[6]黄河.手机媒体商业模式研究[M].北京：中国传媒大学，2011.
　　[7]（美）伊莱休·卡茨，保罗·F·拉扎斯菲尔德著.张宁译.人际影响：个人在大众传播中的作用[M].北京：中国人民大学出版社，2016.
　　[8]（美）保罗·莱文森著.何道宽译.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
　　[9]（美）阿尔文·托夫勒著.黄明坚译.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.
　　[10]施州.移动狂人：世界知名品牌移动营销案例解密[M].北京：中国建筑工业出版社，2015.
　　[责任编辑：张楠]
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