全媒体视阈下萍乡春锣的传播路径与策略探析
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作者:王秀波
摘要：作为国家非物质文化遗产曲艺类名录的萍乡春锣曾深受当地群众的欢迎，如今随着流行音乐文化和外来文化的影响，萍乡春锣在当地群众日常生活中出现的频率越来越低，其传承与发展面临着困境与挑战。全媒体时代萍乡春锣的传播应与时俱进，加大传播力度，创新传播内容，充分利用全媒体进行萍乡春锣的本土化传播、碎片化传播和深度化传播。
关键词：全媒体;萍乡春锣;传播路径;传播策略
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）11-0015-03
萍乡春锣是江西省萍乡市一项有着悠久历史的民间乡土曲艺艺术，它节奏明快、语言诙谐，采用萍乡方言进行说唱，至今已有300多年的历史。萍乡春锣在二十世纪八九十年代被当地群众所喜爱，二十世纪九十年代后期，在春节期间走乡串户行乞的春锣艺人越来越少，直至逐渐消失。
一、萍乡春锣的传播现状
二十世纪九十年代后期，随着流行歌曲的盛行，萍乡春锣在当地群众日常生活中出现的频率越来越低，2000年后出生的当地人知晓、听过萍乡春锣的也愈来愈少。在各种娱乐文化盛行的全媒体时代，萍乡春锣的生存空间越来越窄，其在萍乡本地的传播、传承和发展遇到了前所未有的瓶颈。目前萍乡春锣的传播现状表现为以下几点。
1.萍乡春锣的传播力度不够，未能深入基层群众中，传播影响力较弱。政府及相关部门相当重视萍乡春锣的传承与发展，且做了大量的工作，但对萍乡春锣的宣传相对较少，尤其是在基层群众中的宣传尤为缺乏。萍乡春锣的传播未能打通最后一公里，真正深入当地基层群众，因而萍乡春锣在基层群众中影响力较小。
2.傳播内容不够贴近群众，缺乏亲和力且创新性有待加强。萍乡春锣的传播内容主要为与之相关的会议、活动、竞赛等新闻报道，网上的音频、视频内容多为早期的经典曲目《将军回乡》《见赞歌》《养老歌》等，与时俱进、贴近群众的作品较少。
3.传播受众面窄。萍乡春锣地域色彩浓郁，采用方言唱演，属于小众化传播，受众多为萍乡本地人或懂萍乡方言的人群，且年龄普遍偏大，受众面较窄。
4.传播渠道较单一，新媒体的传播起步较晚，传播手段较为落后。当前萍乡春锣的传播仍然以传统媒体为主，主要通过报纸、广播、电视传播相关信息，以网络PC端、移动端为辅，起步较晚。2018年12月创建了萍乡春锣的微信公众号，但暂未建立萍乡春锣的专业网站、微博和博客。此外在腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频播放平台，以及喜马拉雅等网络广播平台中，只有少许萍乡春锣视频和音频的碎片化传播。
二、全媒体视域下萍乡春锣的传播路径
（一）“双微”传播
“双微”传播路径即利用微博、微信进行萍乡春锣的传播。微博和微信是当前拥有巨大传播流量且非常火爆的两大新社交媒体，它们属于两种不同的传播方式，微博类似于广播，注重传播的广度，它传播迅捷，即时互动，是广而告之式的传播方式;微信重在深度解析，注重传播的深度，相对微博而言，微信的互动时效性较弱，传播内容质量较高。同时利用微博和微信两种传播路径既可以扩大萍乡春锣的传播受众面，又能加深受众对萍乡春锣更深入的认知。
（二）客户端传播
利用萍乡市级、县区级的新闻客户端，如“萍乡手机台”“今日芦溪”等对当地群众进行萍乡春锣的传播。萍乡春锣有着极强的地方特色，属于小众化传播范畴，作为国家级非物质文化遗产，其传承与发展已面临困境。笔者认为应着力加大其在萍乡本地的传播，扩大萍乡春锣在萍乡当地的影响力，切实做好萍乡春锣的本土化传播，让萍乡当地群众重视萍乡春锣，重新爱上萍乡春锣，并积极参与到萍乡春锣的创作工作中。
（三）H5传播
H5是HTML5页面的简称，它注重创意和趣味性，将视觉效果和用户的体验完美地结合起来，传播者在传播内容的同时将用户的体验融入其中，让传播过程更鲜活、更生动。利用H5传播能提升传播的互动性与萍乡春锣资料的整合性，同时能有效地发挥全媒体的优势，将当前的传统媒介和新媒介深度融合在一起。
（四）短视频、短音频传播
将具有代表性的萍乡春锣作品或精彩片段制作成短视频、短音频，在互联网及各平台上传播。目前萍乡春锣短视频在腾讯、爱奇艺、土豆、优酷等平台均有传播，短音频在喜马拉雅FM等平台上也有传播。
（五）微直播
利用微直播平台对萍乡春锣的赛事、活动、授课等进行微直播，让受众能第一时间观看萍乡春锣节目，身临其境，感受现场气氛。
（六）多平台传播
充分发挥抖音、头条、一点资讯等平台优势，对萍乡春锣进行多方位、多角度的传播。
（七）报纸、广播、电视传播
相较之前6种传播路径，报纸、广播、电视传播的最大优势在于其权威性和内容的可靠性，利用这三种媒体传播加大萍乡春锣的传播和宣传力度，扩大其影响性。
上述7种传播路径各有优劣，在传播过程中要根据实际需求进行理性选择。传播技术是传播的基础，内容才是传播取得效果的关键所在。在全媒体视阈下，如何创作出优质的传播内容，并通过融媒体渠道进行有效传播是当前尤为重要和亟待解决的问题。
三、全媒体视阈下萍乡春锣的传播策略
（一）重视对萍乡春锣的传播与宣传
当前媒体对萍乡春锣的报道大多为活动、赛事的报道，而对萍乡春锣的重要性、意义等传播较少，且没有深入基层群众。
笔者在调研中发现，很多村民对萍乡春锣依然保持着早期的观念，认为表演萍乡春锣的艺人是“打春锣的”，他们表演萍乡春锣是因生活贫困所致，是一种类似街头卖艺的乞讨行为。当笔者提到萍乡春锣已经列入国家非物质文化遗产时，大部分人很茫然，表示知道国家非物质文化遗产，但不知道萍乡春锣也被列入其中。在提及萍乡春锣传承人雍开全时，萍乡市区多数市民表示知晓，从新闻上看过或小孩的学校曾宣传过。而县、镇、村有不少人表示并不知晓“萍乡春锣大王”雍开全，近些年也很少听萍乡春锣。 作为地方民俗曲艺，萍乡春锣本应广泛传唱于百姓间，而今却仅仅在热爱萍乡春锣的小团体中传唱，其根本原因在于流行音乐、外来文化的影响，人民生活水平提高带动审美情趣发生变化，以及对萍乡春锣的宣传、传播不够深入。因此，为了更好的传承与发展萍乡春锣，应重视对萍乡春锣的传播与宣传，加大萍乡春锣的传播力度与影响力。
（二）深入基层群众，创作与时俱进、贴近群众的萍乡春锣作品，传播萍乡春锣本土化内容，增强传播的亲和力、互动性
地方色彩浓厚，采用萍乡方言说唱，这是萍乡春锣进行大众传播的劣势，也是萍乡春锣进行本土化传播的优势，萍乡春锣本土化传播的核心受众是当地群众。使用与满足理论认为面对生活中浩瀚的信息，人们不是被动地接受，而是主动选择符合自身喜好与需求的信息。因而在萍乡春锣本土化传播过程中，传播者应首先了解萍乡当地群众的喜好及需求，并依据当地群众的兴趣、喜好和需求创作出能吸引他们注意力，打动他们心理的优质原创内容。
目前萍乡春锣的经典曲目依然是早期的《将军回乡》《唱春忙》等作品，鲜少有与时代接轨的、符合当地群众喜好和需求的内容，尤其缺乏与当前政策、热点事件和百姓关注的民生问题等相关联的作品。萍乡春锣诞生于当地群众生活中，其作品也应贴近当地群众的实际，其内容创作者及传播者需要站在当地群众的立场，从他们的实际出发创作和传播萍乡春锣。在内容创作过程中，可以尝试将萍乡春锣融入当地群众生活，譬如将萍乡春锣与新闻播报结合起来，用萍乡春锣播报当地新闻，用萍乡春锣讲述当地群众喜闻乐见的故事，用萍乡春锣解析当前政策，用萍乡春锣说唱当地群众關心的民生问题与热点事件……
同时充分发挥县级融媒体中心的传播作用，将优质的萍乡春锣本土化传播内容发布在融媒体平台、县级融媒体中心，使之传播到市、县乃至村的基层群众中，打通传播的最后一公里，让萍乡春锣的传播深入萍乡百姓心中，让当地群众熟悉并热爱萍乡春锣。
（三）打造萍乡春锣传播媒体矩阵平台，将深度化传播与碎片化传播融合
补偿性媒介理论认为任何一种新的传播媒介都是对旧媒介的补救和补偿，在传播过程中，人们应该根据需要对媒介进行理性选择。传统媒体如广播、电视适合于深度化传播，新媒体如微信、微博、短视频、H5等适合于碎片化传播。在萍乡春锣的传播过程中将传统媒体与新媒体的传播联合起来，取长补短，打造萍乡春锣传播媒体矩阵平台，运用传统媒体进行深度化传播以培养受众的忠诚度，利用新媒体进行碎片化传播以激发受众兴趣。
一方面在广播电台、电视台设置萍乡春锣专题栏目，固定时间播放，如以周播形式加强萍乡春锣的深度化传播，以此培养受众的忠诚度;另一方面把萍乡春锣的经典曲目、精彩片段制作成短视频、短音频，在微信、微博、短视频、H5等平台进行碎片化传播，吸引受众的注意力，激发他们对萍乡春锣的兴趣，扩大萍乡春锣的传播范围和影响力。
此外，在PC端建立萍乡春锣网站，在手机端开发萍乡春锣APP，将现有的萍乡春锣数字化资源与互联网上的碎片化传播内容整合起来，存储在萍乡春锣网站和APP中，并设置一定的互动内容，让萍乡春锣的爱好者、拥护者能方便、快捷地找到他们需要的内容，涉及版权的内容可相应设置付费栏目。
（四）将萍乡春锣与当地旅游业结合起来，进行产业化传播
萍乡春锣的传承与发展需要一定的资金作为支撑，将萍乡春锣与旅游业相结合进行产业化传播，能带来一定的经济效益，为萍乡春锣的传承与发展奠定经济基础，同时也能促进萍乡春锣传承者创造出更多优质的作品。
萍乡春锣旅游产业化传播可将旅游与萍乡春锣的表演结合起来，在武功山、秋收起义广场、卢德铭烈士陵园等旅游客源地表演萍乡春锣，游客在游览完景点后观看萍乡春锣表演，以此打造专属萍乡特色的旅游路线，并借助全媒体矩阵传播平台、旅行社、导游等进行宣传。
（五）重视人才培养，深入挖掘、培养萍乡春锣创作人才与全媒体传播人才
当前萍乡春锣专业演唱人员严重老龄化，创作人员严重缺乏。迄今为止萍乡春锣的演唱代表人员不足20人，其主要创作人员宋华铿老先生已近八旬。萍乡春锣专业演唱人员和创作人员的挖掘与培养刻不容缓。
萍乡春锣的全媒体传播人才同样匮乏。全媒体传播人才一方面要懂得大众传播相关理论知识;另一方面要能熟练使用传统媒体与各种新兴媒体技术，将大众传播理论与全媒体技术融合，以受众为中心，把优质的萍乡春锣内容传播出去。
四、结语
萍乡春锣是我国曲艺的一块瑰宝，于2008年被列入国家非物质文化遗产曲艺类名录。近几年由于多方面的原因，萍乡春锣逐渐淡出人们的视野，加之其说唱表演人员和创作人员老龄化现象严重，长此以往这项艺术珍品将面临流失的风险。政府及相关部门应加大对萍乡春锣的传播力度，充分发挥全媒体时代媒介的优势，将萍乡春锣深入传播到萍乡当地百姓中。只有将萍乡春锣广泛传播，让更多的萍乡人了解保护与传承萍乡春锣的重要性，重新喜欢并爱上萍乡春锣，萍乡春锣才能得到更好地传承与发展。
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[责任编辑：张楠]
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