场景：传统媒体转型的新出路

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　　摘 要：从“场景”概念辨析出发，明确现今讨论的场景是指在特定时空之下的场景。传统媒体转型过程中关键是实现资本转换，从文化资本转向经济资本。场景的出现给传媒转型带来新的助推力，通过智能匹配、内容整合以及深度连接来实现资本转换。场景时代，传统媒体应该进一步构建智能化分析平台、打造整合式生产平台以及塑造体验化消费平台，利用场景提高传统媒体的核心竞争力。
　　 关键词：场景;媒介转型;传统媒体
　　 中图分类号：G206     文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）02-0091-03
　　学界对于一些基本概念一直存在分歧，如什么是媒介。经验学派和批判学派都从本体的内涵上将媒介看作一种实体，不同的是它们在政治立场上的差异，技术学派更关注的是媒介所汇聚的新关系和新意义。梅洛维茨在《消失的地域》中结合了麦克卢汉和戈夫曼的观点提出了“场景理论”，即“新媒介、新环境、新行为”。
　　 与梅洛维茨笔下的“场景（Situation）”有所不同，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的“场景（Context）”侧重于特定时空，也为移动互联时代的媒介转型提供了新思路。但这种“场景（Context）”引入之后未给出明确定义，也给关于场景的研究造成了不小的混乱。因此，本文将从“场景”概念的辨析出发，明确现今讨论的场景是指在特定时空之下的场景，并进一步讨论该场景的出现将给传媒转型带来怎样的助推力。
　　 一、“Situation”“Scene”“Context”的释义模糊   “Situation”“Scene”“Context”，这三个词在英文上的词义区分明显，但译入国内以后“场景”“情境”“语境”等词义出现混乱。国内已经有学者就此问题做出过探讨，有学者认为移动互联网时代的“场景”与梅洛维茨提出的“情境”一脉相承，后者包括前者。“Situation”的英文释义为“The general state of things; The combination of circumstances at a given time”，这也就是梅洛维茨在《消失的地域》中提到的社会场景。梅洛维茨将社会场景（包括信息场景和物理场景）看成是信息系统而不是地点，将其作为接触社会信息的某种模式，作为与其他人接触行为的某种模式[1]。他所提出的“Situation”打破了过去社会学家的普遍认识。“Scene”一词是场景最本质的意思，在电影学中运用较多，如在拍摄过程中运用到吸烟的相关场景[2]。而罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在书中所用的“Context”，这种场景更关注当下和个体的需求，是具体的、可体验的场景。这种场景的出现为已经进入寒冬的传媒业提供了新的转型路径。
　　 二、传统媒体转型困境和构建场景的价值缺失
　　（一）何谓场景
　　 有学者认为《即将到来的场景时代》首次提出“场景（Context）”一词，以及总结出场景的五大原力（传感器、社交媒体、移动设备、定位和大数据）[3]，目前关于场景的分类有将其分为虚拟性场景、现实性场景和现实增強场景[4]。 2016年发布的《场景白皮书》中的“场景图谱”又将场景划分为原生场景、网生场景和融合场景[5]。
　　 （二）传统媒体转型困境：文化资本未直接转为经济资本  回顾过去的媒介转型道路，无论是“报网融合”还是“两微一端”，新技术在嵌入新的社会环境和社会组织时都表现得艰难且吃力[6]。新媒体的出现使传统媒体的盈利模式遭到破坏，此时传统媒体寄希望于“两微一端”，盲目地认为只要提供高质量的内容就能吸引用户。但事实证明“两微一端”并不能将文化资本直接转换为经济资本。
　　 想找到传统媒体转型的新出口，关键在于实现文化资本向经济资本的转换。场景是关系、信息和服务汇聚的入口，传统媒体应该利用场景来提高竞争力，打造一批内容媒体、关系媒体和服务媒体。
　　 （三）传统媒体建构场景的价值缺失
　　 关于在移动互联时代如何构建场景，有学者提出三个思考维度即满足欲望、响应需求和创造价值[7]。在传统媒体互联网化的过程中，习惯性地从满足欲望和响应需求两个层面思考，往往易忽视创造价值即文化层面的维度。
　　 我们今天要探讨的是在即将到来的场景时代，传统媒体该以怎样的姿态应对新媒体的挑战，如何利用场景实现传统媒体的转型。
　　 三、场景：传统媒体转型的新出口
　　 在互联网到来之后，传统媒体进入“寒冬”，究其根本是渠道失灵。因此，今天构建传统媒介传播有效性的关键是将传媒产品嵌入社会关系中。有学者提出现今传媒转型的关键是“数据标配”和场景化内容触达[8];也有学者提出要从渠道争夺走向终端致胜，终端融合的关键在于场景[7]。
　　 场景的出现是基于个人被激活的背景下，因此传统媒体利用场景转型时要把握社交化、本地化和移动化的特征。
　　 （一）个人被激活后社交化、本地化和移动化的场景   互联网时代“个人被激活”是构建场景的前提。个人、组织和专业新闻机构都成为技术平等的节点，节点之间可以进行自由传播、平等对话[9]。硅谷知名风险投资人约翰·杜尔在2011 年 2 月将社交化 （ Social）、本地化 （Local）和移动化 （Mobile） 整合在一起，预测 SoLoMo 这一概念将成为信息社会未来发展的主流趋势[10]。而场景的五大原力都指向这三类要素——社交化实现的人与人的连接、本地化实现的人与服务的连接和移动化实现的人与物的连接，场景在不同环境中突出了人在虚拟和现实环境中同等重要的媒介化价值。 　　 （二）传统媒体利用场景实现价值转换
　　 场景的差异化决定了媒体在转型过程中也要结合不同群体的特征制定相应的传播策略。有学者将创造传媒产品价值的动态能力称为场景力，而场景价值的创造过程，即提供内容和产品满足受众需求，同时为广告商提供营销入口，体现传媒产品的自身价值[11]。
　　 （三）分析用户实时状态进行信息适配
　　 可穿戴设备就能实现对使用者身体、行为和位置的检测和数据获取。通过对用户的阅读习惯、消费习惯进行分析，包括对需求、行为、特征、态度等的分析。国外的一款新闻客户端Here通过获取三项用户限权，基于用户地理位置向其推送当地新闻，根据用户所在场景挑选新闻，这也算是传统媒体利用场景实现传媒转型的小尝试。
　　 （四）媒体内容整合以适应新场景
　　 移动媒体具有碎片化等特征，为适应移动媒体的传播需求，传统媒体需要改变其内容形式，迎合移动时代用户视频化、碎片化的阅读需求。相较于过去说教式的媒体内容，碎片化且趣味性强的资讯更易于用户的接受。对传媒内容进行包装以适应不同场景，能提高用户粘性，更好地转换传媒产品的价值。
　　 时政类新闻是传统媒体必不可少的内容，新华社推出的H5交互视频《你从没听过的最炫民族声》，以图片和音频的形式呈现出56个民族的语言，打破过去印在铅板上枯燥的内容形式，产品更加鲜活，适应于移动新场景。
　　 （五）深度连接移动场景用户
　　 信息技术革命使传媒的“传播力”变为“传联力”，信息的流动方式由过去的“传播”变为“传联”，是否具备“联接”功能也成为传统媒体和新媒体区分的重要标志[12]。 “联接”也指同一个场景下的用户关系，如何增强用户粘性是媒体转型面临的重要问题，构建用户关系也是实现场景价值的路径。场景是关系的入口，通过用户关系的构建来打造关系媒体，使之从过去的大众传播转变为人际传播和群体传播。
　　 四、传统媒体建构场景的可能路径
　　 以上的讨论是基于场景本身，讨论场景的出现给传统媒体的转型提供了新的助推力，接下來要进一步讨论传统媒体应该如何建构场景，实现自身价值。
　　 网络社会传播领域的价值变现与传统媒体时代的价值变现的不同在于，网络社会传播更加注重多样化效率，而不是专业化效率。专业化效率就是类似于中央厨房，而多样化效率则需要根据不同人的特质提供个性化和定制化的信息。在构建传媒场景力时，我们应该多思考这种多样化效率。
　　 （一）构建智能化分析平台，体现场景适配力   场景作为传统媒体提升竞争力的要素，运用其信息适配能力有助于实现用户和信息的匹配，提高内容传播的效率。实现信息适配能力，首先要对用户所处场景进行定位分析，其次需要进一步了解用户需求，最后需要重建用户与信息服务之间的连接。
　　 人所在的空间位置、个人的身体状态等都可以通过设备来探测，媒体可以通过智能设备来掌握用户的实时状态，基于此推送特定场景的信息，在未来，更多地需要借助物来理解人[13]。除了人工智能融入新闻领域，新闻与服务的连接也成为融合新模式，传统媒体要从新闻提供者向以资讯集成为中心的综合服务类平台转变。
　　 （二）打造整合式生产平台，体现场景辐射力  场景作为传统媒体提升竞争力的一大要素，其整合内容和生产内容的能力有助于扩大传播范围，体现场景辐射力。具备内容整合的平台型媒体具备场景辐射力，移动互联网时代的互动性、开放性催生平台型媒体的诞生，有学者提出未来媒介发展的主流模式一定是“平台型媒体”[14]。传统媒体入驻平台型媒体，打造整合式生产平台，体现场景辐射力。
　　 《人民日报》已入驻今日头条，截止2019年1月7日，其今日头条的关注数已达到159万，通过该平台进行内容创作也是媒介转型的一条路径。传统新闻客户端千篇一律的推送方式被基于个性化的算法和数据所消解，新的资讯场景在浏览习惯、兴趣分布等各种维度中不断瓦解并被重新构建，用户粘性被逐渐增大[15]。
　　 （三）塑造体验化消费平台，提升场景连接力  场景作为提升传统媒体竞争力的要素，其所具备的体验消费特性有助于增强用户粘性，提升场景连接力。场景体验消费也将成为传媒盈利的新路径，传媒转型中如何将文化价值转换为商业价值一直是一大难题。场景作为传媒转型的新出口，提出场景消费这一方式，信息传播可以搭载到智能交通、智能家居等生活场景。用户通过新科技公司提供的场景应用更好地获取服务，传媒的信息产品也与这些场景应用很好地融合。党报融合新技术，通过定位系统、VR 技术、无人机航拍等实现新闻报道的画面质量提升，从而满足用户需求，提高用户连接力。
　　 参考文献：
　　 [1] （美）约书亚·梅罗维茨著.肖志军译.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002：34.
　　 [2] Shmueli Dikla，Prochaska Judith J，Glantz Stanto.电影中吸烟场景对立即吸烟的影响：一项随机对照研究[J].美国预防医学杂志，2010，38（4）.
　　 [3] （美）罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.
　　 [4] 喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析[J].当代传播，2017（1）：10-13.
　　 [5] 江倩.易观白皮书2016 [EB/OL].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/1000287.html，2016-09-18.
　　 [6] 胡翼青，沈伟民.艰难的嵌入：反思“两微一端”的当代社会实践[J].编辑之友，2018（6）：5-12.
　　 [7] 谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（4）：15-20.
　　 [8] 喻国明.互联网发展的“下半场”：传媒转型的价值标尺与关键路径[J].当代传播，2017（4）：4-6.
　　 [9] 喻国明，张超，李珊，包路冶，张诗诺.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（5）：1-4.
　　 [10 ] 马宁.移动互联网络的场景构建与传播模式变迁[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（6）：138-142.
　　 [11] 刘茜，欧阳宏生.场景力：移动时代传媒核心竞争力[J].新闻战线，2018（1）：67-69.
　　 [12] 喻发胜，张振宇，黄海燕.从传播到“传联”：一个新概念提出的学理依据、现实背景与理论内涵[J].新闻大学，2017（2）：63-72+149.
　　 [13] 彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（1）：8-14+29.
　　 [14] 喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（6）：120-127.
　　 [15] 2017场景白皮书[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-14955-1-1.html，2017-03-31.
　　[责任编辑：杨楚珺]
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