品牌重塑与舆论话题引导研究

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　　 摘要：在智媒体时代，舆论话题天然具有互动性、自我满足、非功利性等优势，是品牌传播可以挖掘的重要领域。当前，传统品牌传播理念已不能适应新媒体传播规律，企业品牌要重塑必须利用舆论话题实现有效传播。文章以“霸王”近三年的IP“小药精家族”二次元团体、“霸霸cos征集令”活动、更新品牌代言人等品牌传播为例，结合理论分析探索了品牌重塑与舆论话题引导方法和行为策略。
　　 关键词：品牌传播  话题  沉浸式  创新
　　 基金项目：本文系2019年度河南省软科学研究计划项目“‘河南故事’的数字化创意传播研究”（192400410145）、河南省科技厅省重点实验室“河南省网络舆情监测与智能分析重点实验室”以及河南省科技厅科技公关项目：电子政务网络敏感信息监测预警关键技术研究（132102310284）、河南省科技厅的基础与前沿研究项目“档案科技综合服务云平台关键技术研究”（162300410190）的研究成果阶段性成果。
　　 融媒体环境下，舆论场格局呈现出或破碎分化或整合统一或交叉错杂等特征，企业的品牌传播环境变得复杂和不可控。如何适应新的舆论场、重新获得用户的信赖，成为当下企业共同面临的难题。那么，如何利用舆论话题反败为胜，重新塑造霸王品牌的良性话题传播，优化品牌传播的路径和方法？2010年7月，香港媒体《壹周刊》报道《霸王致癌》一文，虽然直至2016年10月霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称“霸王”）诉《壹周刊》诽谤案胜诉，但是对“霸王”的品牌形象已然造成重伤。2017年底，“霸王”两大创始人万玉华和陈启源关系破裂，其夫妇的家庭纠纷成为公众事件，“霸王”的品牌形象更是一损再损。“霸王”改革品牌传播理念、重塑品牌形象已经是迫于眉睫。
　　重塑：调整市场定位、代言人形象及营销主题
　　 针对竞争生态和消费趋势重塑品牌价值，在目标受众心中保持“与时俱进”。①信息传播环境日益复杂，让受众成为品牌消费忠实粉丝的难度也日益加大，尤其是对于相对传统企业来说，改变品牌宣传的“刻板印象”，与目标受众保持“与时俱进”难度更大。抢夺受众的注意力是品牌传播的重点和难点，所以要通过保持话题的“鲜度”，获得受众或用户“注意力”，不断创新，重新塑造品牌内涵价值，避免受众和消费者的双向流失。
　　 随着国内宝洁、联合利华旗下的各大洗发水品牌的崛起，以及资生堂、花王旗下的国外洗发产品的入侵，以“中药世家”起家的霸王洗发水处境十分窘迫。面对如此复杂的市场环境和信息环境，“霸王”近三年品牌传播及品牌重塑可圈可点。其一，市场定位上，已经不仅仅是成龙代言下的中老年人防脱产品，其苗头转向了需求更加广泛的年轻化群体，学生党、上班族、程序员、产后妈妈等。其二，代言人的选择上，毛不易作为“霸王首席养发体验官”的新代言人，与“霸王防脱”结合起来自带“话题性”，同时符合“霸王”改变品牌形象宣传，打入年轻化市场的诉求。其三，营销主题上，“防脱不易，还好有你”“学习不易，还好有你”“恋爱不易，还好有你”系列主题既有态度又有温度。品牌重塑是动态的，是针对竞争生态和消费趋势，不断调整市场定位、更新代言人形象、创新营销主题，在用户心中保持与时偕行。且不论“霸王”的这些举措效果如何，就品牌传播理念的革新和对市场、受众的洞察，值得企业长久关注和学习。
　　文化：引入IP二次元概念
　　 媒体人罗振宇在跨年演讲《时间的朋友2015》中这样阐述IP：“IP是指可以摆脱单平台的束缚，对用户产生吸引力的事物。”他认为IP是一种社交货币，是新型交易入口，可以让人们获得一定的存在感和归宿感，进而更顺利的展开大规模协同。②IP在品牌传播中往往担任品牌文化载体、品牌宣传出口、品牌交易货币的角色。在此基础上，IP之所以具有独特的价值，是因为它更像一个老朋友，受众或用户更愿意把自己的情感寄托在这位“老朋友”身上，因为他们充分信任这位老朋友。
　　 2017年，经过多次碰撞，“霸王”碰出了自己的二次元动漫人设，引入了“小药精家族”IP概念，将洗发水中含的9种中草药成份拟人化，打通了品牌与消费者之间的桥梁，让消费者在中草药形象IP下，逐渐感受企业的品牌文化。2018年霸王集团继续向二次元群体进攻，《药精奇缘》动漫同人小说被粉丝们追捧，据霸王集团官网介绍，2019年霸王集团围绕“小药精家族”元素推出实体书、精美插画、漫画、画册，甚至是动漫和改编电影。霸王洗发水二次元动漫IP“小药精家族”的前世今生及IP文化的营销输出，有良好广泛的社会影响力、强大的市场号召力与品牌延伸力，取得了不错的营销效果。霸王洗发水申报的项目——霸王洗发水二次元药精奇缘荣获“2018年度娱乐IP营销大奖”5S金奖。③在这一过程中，用户不再受品牌、平台限制，用户的兴趣和情感被IP调动，品牌形象、品牌文化自然融于IP文化的营销输出，品牌新交易入口被打开。
　　体验：提升品牌传播的沉浸感
　　 “娱乐至死”的时代，品牌传播如果能给人带来愉悦感，一定是应时应景的传播。威廉·斯蒂芬森是第一个从心理机制的角度来研究传播和游戏关系的学者，他认为，传播不仅具有传递信息的功能，更重要的作用是可以供受众互动互联和娱乐消遣。④对于品牌传播的目的来说更是这样，从品牌传播效果的角度来看，参与式、体验式传播更加具有优势。从心理机制的角度来解释，这是受众或用户基于娱乐的因素自愿参与某种特定的游戏规则，并从中获得愉悦感和自我满足感的一种沉浸式内容创作。
　　 霸王集团充分利用了这种心理机制，策划了不少好的传播创意。比如，IP概念“小药精”诞生之后，霸王微博官方账号后续还推出了“霸霸cos征集令”活动，邀请大家一起来扮演这些“小药精”角色并进行公开投票评比;2018年，霸王集团主办下的漫次元宅舞大賽“x超萌星大赛”等。这些创意十足的“游戏”互动一方面满足了用户对二次元的热爱，另一方面让用户在玩乐过程中了解产品功效和感受品牌文化。另外，在“游戏”过程中，霸王集团也可以与用户获得良好的互动，第一现场了解用户的需求，不断丰富品牌文化和完善产品质量。可以说，沉浸式内容创作的形式对用户体验、对企业的品牌传播、文化宣传甚至包括社会舆论，是一种四赢的局面。给品牌加入沉浸式的体验、有趣的游戏，参与和互动，能潜移默化的提升品牌认知度和品牌信任感。当下品牌传播已经不仅仅是品牌传播，是品牌文化支撑下的企业与用户之间的良性互动。这些互动是用户主动参与的、完全沉浸于其中的，并能产生自我愉悦感和自我满足感，从而有更多的人愿意参与进来的一种传播模式。同时，品牌传播的协作感会随之产生，分享互动，达到自我满足和满足他人的双层满足，品牌的舆论话题也会随之良性发展，间接对品牌舆论话题进行了引导。 　　场域：争夺“舆论话题”引导权
　　 布迪厄对场域的结构性特征做过概括，他认为场域是为控制有价值的资源而进行的斗争，场域是争夺合法性的斗争领域。日常生活中，场域的斗争可能是无形的，不是大众所能明显感知的。⑤场域斗争通过争夺“舆论话题”引导权为具体的表现形式，而争夺引导权就需要有合法性和话语权的平台和渠道。对于企业来说，争夺引导权不一定都是“后手”，应该更注重“先手”，主动营造舆论热点，得有价值的资源，帮助企业争夺合法性和话语权的渠道和平台。
　　 2019年“霸王”首次携手大学生广告艺术节学院奖，走进全国多所高校，实现与大学生群体的面对面交流，激活大学生群体的创意热情的同时，重新唤醒品牌活力，获得与年轻群体交流的平台和渠道。霸王（广州）有限公司媒介公关部经理罗天翔先生在2019年学院奖创意盛典的采访当中表示：“‘霸王’这几年一直在做一个动作：重唤品牌，抓住当下年轻人的心智需求，陪他们一起‘解压’脱发、一起‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发，引起年轻人的共鸣，最后一起‘解决’脱发问题。”⑥相较于“霸王”以前的传播策略，传播平台以电视传统媒体广告为主，对于新媒体平台这块的运用相对空白。学院奖的设置弥补了“霸王”的新媒体平台的缺失，舆论场从被动变主动、从无形变有形、从守旧到变革，对舆论话题的控制、舆论方向、舆论表达渠道的分配上占据更强优势和更高的话语权。
　　反馈：建立用户对品牌的信任
　　 符翩翩表示：“公众舆论是公众的意见与看法，是一个社会中全体成员或大多数人的共同信念，也是信息沟通后的一种共鸣。这种心理定势使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题……”⑦失去了舆论导向，就仿佛失去了“宣传”工作的灵魂。同理，品牌传播失去了用户对品牌的信任感，就仿佛失去了“传播”的有效性。企业发展、品牌传播、用户需求不是一个静态的过程，公众舆论和公众需求是其中一个重要的导向。
　　 无论是“二恶烷阴影”还是集团创始人的离婚事件，对“霸王”的品牌形象都是重创。“霸王”要重回巅峰，拯救品牌的信任危机，首先其品牌传播理念需要彻底真正改变;其次相对于以前被动化的品牌传播，“霸王”应该更主动地迎接危机挑战;再次紧跟潮流、关注舆论导向，及时做出品牌形象的权威、正面回应及引导工作;最后借助用户信息交流的平台和网民交流的方式，贴近用户，消除与用户的距离感。近三年来，“霸王”在品牌形象塑造、市场营销策略、危机事件公关等方面发生了明显的变化。2017年10月，网民质疑“霸王老板也脱发”上微博热搜事件。事件当事人“霸王”创始人陈启源直接正面回应，而且以幽默轻松的短视频形式，第一时间回应网民关切的问题，获得了网民的赞许，刷新了网民对“霸王”品牌的印象。
　　 在信息碎片化的今天，谁都无法准确预测下一个舆论爆点，霸王集团是否可以重唤品牌活力也未可知，但是已经无法忽视舆论话题和创意传播的力量。品牌传播不仅仅是人们认识的侠义的品牌传播，它可能不是一则广告、一张海报或一段短片，而是一种话题引导下的“意识流”的传播和互动，需要及时的反馈，不断的重塑，积极的创新，深度的参与，促进品牌舆论话题的良性发展，实现品牌传播的真实有效化。
　　（作者单位：中原工学院）
　　 注释：①王竞红、董立津：《2019品牌发展策略的5个关键词》，《声屏世界·广告人》，2019（1）。
　　 ②涛说PPT：《罗胖跨年演讲PPT全回顾：〈时间的朋友〉完整版》，人人都是产品经理网，2016/01/04。
　　 ③《新时代，慧娱乐|霸王洗发水荣获“2018年度娱樂IP营销大奖”》，霸王官网，2019/01/16/。
　　 ④柯 泽：《斯蒂芬逊传播游戏理论的思想史背景》，《新闻大学》，2017（3）。
　　⑤张涛甫：《两大舆论场：从竞争到融合》，《新闻与写作》，2019（4）。
　　 ⑥《霸王洗发水：用青春的方式防脱发，一场唤醒品牌活力的创意营销》，霸王官网，2019/07/29。
　　 ⑦符翩翩：《霸王洗发水的“微博公关”——基于公众流行心理定势的视角》，《新闻世界》，2011（5）。
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