如何从共毁走向共生？
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作者:谢礼珊 刘欣 郭伊琪 黎冬梅
引用格式：谢礼珊， 刘欣， 郭伊琪， 等. 如何从共毁走向共生？——定制化旅游价值共毁和价值恢复对口碑传播的影响[J]. 旅游学刊， 2020， 35（2）： 13-25. [XIE Lishan， LIU Xin， GUO Yiqi， et al. From co-destruction to co-creation： The influence of value co-destruction and value recovery on word of mouth in customized tourism service[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 13-25.]
[摘 要]价值共创的研究话题已受到学术界广泛关注，但越来越多的企业发现价值共创并非总是成功的。基于价值共创的负面视角——价值共毁，探讨价值的协同破坏机制及其影响的实证研究有待深入。文章以资源保存理论为基础，探讨价值共毁对负面口碑传播的影响，检验顾客失望的中介作用以及价值恢复类型的调节作用。文章以定制化旅游服务为实验情境，实验结果发现：（1）价值共毁类型在负面口碑传播上存在显著差异，相对于顾客引发的价值共毁，企业引发的价值共毁对负面口碑传播的影响关系更强;（2）顾客失望在价值共毁类型与负面口碑之间起完全中介作用;（3）价值恢复措施的不同类型调节了顾客失望的中介关系强度，当企业单独恢复价值时，企业引发价值共毁（相比于顾客引发价值共毁）会产生更少的顾客失望进而降低负面口碑。当企业与顾客共同恢复价值时，顾客引发价值共毁（相比于企业引发价值共毁）会产生更少失望进而降低负面口碑。最后对研究结论进行讨论并提出了管理启示。
[关键词]价值共毁;失望;负面口碑;价值恢复;定制化旅游服务
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）02-0013-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.02.007
引言
为了提升顾客体验，企业开始创造更多机会让顾客参与服务过程，通过企业与顾客双方的相互配合，充分利用各自的资源，实现价值共创（value co-creation）[1]。然而，顾客参与服务过程本身增加了服务的复杂性和资源整合的难度，价值共创的过程和结果并不总能达到预期的效果。在一些特定的情境下，价值可能不是被共同创造，而是被共同毁坏[2]，尤其是当参与者关注的价值因目标不一致而产生矛盾冲突时，价值共毁的发生概率会大于价值共创[3]。因此，学术界将服务系统互动过程中服务提供者与顾客之间对服务价值的协同破坏或削减定义为价值共毁（value co-destruction，VCD）[4]。实际上，价值共毁普遍存在于高交互性质的服务场景，基于价值共创的负面视角——价值共毁问题的探讨具有重要意义。
随着个性化需求的提高，越来越多的旅游者在出行时选择定制服务，与旅游服务提供商共同商定出行事宜。定制化旅游强调互动参与式的共创体验，涉及旅游者、旅行社、酒店、景区等多方参与者对旅游要素进行资源整合，其中任意一方对资源的低效率使用都可能引发价值共毁。例如，在线旅游代理商通过大数据平台洞悉用户特征，希望针对不同顾客设计出高度匹配的定制旅游产品，然而这一结果并不总是按照事先设计的程序顺理成章实现。平台用户往往由于不熟悉自助服务技术或者线上服务程序繁琐而产生困惑，甚至选择中途放弃服务，平台因而失去用户信任甚至导致用户负面宣传。同样地，线下定制化旅游服务中，顾客参与自主设计线路，但由于顾客专业知识和经验的缺乏可能导致旅游路线设计并非最优。满足个性化需求的结果可能导致顾客体验不佳、企业接待服务难度加大等问题的出现，给顾客和企业双方都造成不良的影响。因此，探讨定制化旅游的价值共毁对顾客心理和行为的影响机制，不仅在理论层面有助于深入理解价值协同破坏的互动机制，在实践层面也可以为旅游企业管理互动价值提供重要启示。
现有研究对价值共毁的探讨主要集中在两个方面：价值共毁的内涵（定义、特征、分类、流程）和价值共毁的形成原因[2-5]。价值共毁引发的负面结果以及共毁以后如何有效应对，是学界和业界亟待解决的问题。本文围绕价值共毁引发的结果以及价值恢复机制进行研究：第一，探究不同类型（顾客/企业引发）的价值共毁对负面口碑传播的影响作用，检验失望这一心理情绪在二者之间的中介关系;第二，检验不同类型的价值恢复措施（企业单独/企业与顾客共同恢复）在价值共毁与负面口碑这一关系中的调节作用。本文在文献研究和访谈的基础上构建研究模型，采用3个实验对价值共毁类型与价值恢复类型在定制化旅游情境中进行操控，检验顾客失望与负面口碑传播的作用机制。
1 概念界定
1.1 价值共毁
价值共毁是指在服务系统互动的过程中产生并导致至少其中一方参与主体（包含个体、组织等）福祉的下降[2]。Echeverri和Skalén聚焦于服务提供者和顾客的服务情境，将价值共毁定义为服务提供者和顾客在互动过程中对价值的协同破坏或削减[4]。Lefebvre和Plé基于B2B情境提出，價值共毁是指焦点行为者（focal actors）及其网络（networks）之间在共同参与过程中，通过资源整合和应用进行直接或间接互动，结果导致至少一个焦点行为者和（或）其网络福祉的下降[5]。价值共毁更多关注的是在资源滥用发生后，服务系统整体价值平衡性毁坏，互动过程中系统内部的价值受到协同破坏或减少[6]。但Vafeas等认为，与价值共毁相比，价值减少（value diminution）这一术语更为恰当。首先，价值共毁中的“共”字意味着双方都滥用了资源，就如价值共创中的“共”字代表了双方都参与和构建服务体验，因此，当只有某一方滥用资源时，该称谓是具有误导性的。其次，“毁灭”一词意味着不可挽回的损失。价值共创强调的是最优结果没有达成，但次优价值仍会为行为者（顾客或服务提供者）带来福祉的提升。价值减少被定义为由于一个或多个互动行为者的资源不足或资源滥用所造成的福利削减，最终感知结果只是次优价值的实现，因此，其中任何一个或所有的行为者，或多或少都是价值减少的受害者[7]。陈伟等指出，价值共毁的“共”字着重强调服务系统行为者之间的互动过程，而并非特指资源滥用是由双方主体共同造成的，价值共毁的引发者可以是企业或顾客的其中一方[8]。 现有文献大致从参与主体、互动时间顺序以及作用效果3个角度对价值共毁的分类进行探究。基于参与主体，价值共毁可分为3类：企业之间、企业与顾客之间、顾客之间发生的价值共毁[2，8]，在一些特定情境下，参与主体的分类方式也会有所变化，例如以游客、当地居民、企业、政府为参与主体的旅游服务系统[9]，以供应商、一级和二级分销商为参与主体的分销服务系统等[10];基于互动时间顺序，价值共毁可以分为先共创-后共毁、先共毁-后共创以及先共毁-后共毁3类[4，11];基于作用效果，价值共毁可分为负面效应、中性效应等[2，12]。价值共毁分类在不同研究情境下存在差异，现有文献大多采用质性研究探索特定情境下的价值共毁类型。
综上，价值共毁主要有3个特点：（1）价值共毁发生在参与者创造价值的互动过程中;（2）价值共毁导致参与者主观福利的减少;（3）互动过程中参与者的资源被滥用（即低效率使用）。结合文献，本文将价值共毁定义为在服务系统互动过程中，行为者意外/故意对资源滥用或对资源整合失败，进而导致服务系统中至少一方行为者所感知到的价值与所投入成本不对等，感知价值小于零的状态。资源的意外/故意滥用的主体可以是顾客、企业其中一方，或是双方参与者[12]。在定制化旅游服务过程中，顾客擅自改变线路安排或合约条款，导致企业被迫重新调整业务进而加大了成本，顾客需求无法得以满足的同时，双方合作陷入僵局，这一类型属于由顾客引发的价值共毁;相反，企业由于业务操作水平较差，导致顾客实际的旅游体验感低于预期，企业面临顾客信任、行业口碑的流失，双方价值受到共同破坏，这一类型属于由企业引发的价值共毁。尽管价值共毁在客观上也有可能是企业和顾客共同引发，但行为者在主观判断通常出现两极化的归因方式，一般更倾向直接归因于自身或是他人。故本文着重关注企业引发、顾客引发两种类型的价值共毁。
1.2 失望
失望（disappointment）是指实际决策的结果未达到个体预期效果时的心理反应[13]。Loomes和Sugden在预期效用理论的基础上对个体作出不确定性决策后可能出现的情绪进行了探索，并提出失望理论，该理论认为，失望是当不确定性决策后，决策者经过比较不同的结果，感知所得结果不如其他结果所体验到的一种情绪[14]。现有研究把失望的类型划分为两类：与事件相关的结果失望以及与他人相关的人际失望，结果失望是基于事件或时间结果而产生的情绪，而人际失望是基于人与人之间作用而产生的情绪[15]。作为消极事件中最为敏感的一种情绪，失望在顾客感知现实与预期结果不一致时出现。而愤怒或后悔等深层情绪的表现则需要在时间以及外界因素的多重刺激下被激发出来，在时效和程度上均存在差異[16]。价值共毁导致顾客获得的福祉低于预期，故失望是价值共毁发生后最能够反映顾客心理变化的一种情绪。本文将失望定义为当顾客在定制化旅游过程中的体验结果未能达到心理预期而产生的一种消极情绪。这种情绪包含了与该结果相关的人或事物的反应，具体是指价值共毁发生后，顾客对于定制化旅游企业的失望。
1.3 负面口碑
口碑（word of mouth）是指人与人之间关于产品或服务信息的非正式传播[17]，与消费者购买行为呈正相关关系[18]。作为一种非正式的沟通渠道，口碑强调消费者针对产品质量、服务经历以及使用体验等进行全面交流，而不是对企业正式投诉[19]。口碑可以分为正面口碑和负面口碑[20-21]，负面口碑是指效价处于消极水平的评论或宣传[22]。Richins发现，消费者对产品不满意的经验进而引发其对产品予以否定认识，这是负面口碑形成的重要原因[23]。Cheung等在研究中发现，消费者在购买特定产品时，一旦需求无法得到有效满足，就会产生不愉快购买经历，而这些经历的集合就形成了负面口碑[24]。Xie等聚焦酒店与接待业展开研究，结果发现，口碑、管理反馈均能够对酒店绩效产生显著影响，且二者之间存在显著的交互作用[25]。本文将负面口碑定义为：顾客因不满意定制游产品或服务的购买经历，将该经历告知朋友或其他顾客，并建议他人不要购买的行为。
1.4 价值恢复
价值恢复（value recovery，VR）是指在互动过程中，服务系统发生价值共毁后，其中一方行为者为了缓解和修复系统中自身或其他行为者所受到的价值损失而采取的解决方法和补救措施[26]。价值恢复的实施和执行可以由服务系统中的任何一方或几方成员共同完成[6]。从现有研究来看，价值恢复可以分为3类：企业单独进行价值恢复、企业与顾客共同进行价值恢复以及顾客单独进行价值恢复[2，27]。其中，顾客单独恢复价值措施常见于虚拟网络社区，用户在没有得到企业及时反馈的情形下，通过用户之间的有效交流，自行解决了困难或问题[28-29]。在定制化服务情境中，由于服务生产和消费的同时性，价值共毁一旦发生，生产和消费的界限很难清晰地划分，因此价值的恢复往往需要企业提供支持，顾客难以接受价值恢复的任务由自己独自完成，也往往无法实现在服务系统中单独进行价值恢复。因此，本文着重关注企业单独恢复、企业与顾客共同恢复这两种价值恢复类型。
价值恢复与服务补救有一定的相似之处，但两者在内涵上存在差异，分属不同的概念。服务补救是企业为了应对服务失败而采取的行动，包括纠正、修改和恢复服务失败后所发生损失的所有活动和努力[28]。从定义看，服务补救是针对服务失败而言的，服务失败大多是由于企业服务自身未达到标准所导致的，责任过错方主要在于企业，服务补救受益的对象主要是顾客;而价值恢复强调的背景是价值共毁，引发价值共毁发生的责任方可能是企业、顾客甚至其他参与者。价值恢复强调针对服务系统价值感知不平衡的一方进行修复调整，其终极目的是通过有效的恢复措施将服务过程转化到价值共创的过程中去[6]。
2 研究假设与模型
2.1 价值共毁与负面口碑
资源保存理论（conservation of resource theory）认为，当个体面对失去资源的威胁或者是投入的资源没有得到预期回报时，便会实施自我保护、防御甚至报复等一系列行为[30]。价值共毁的发生正是由于行为者未能以另一方认为“合适”或“期望”的方式来有效整合或运用互动过程中所获得的操作性资源和对象性资源而造成的[2，7]。在定制化旅游服务中，顾客在前期设计过程投入了一定的资源（如时间、金钱和信息等），若出游时未能够得到符合自己预期的旅游体验，便会因未能获得预期回报而感知到自己资源损耗，进而采取资源弥补的做法，如通过负面口碑的传播来寻求社会支持。负面口碑会给企业带来不良影响（如降低其他潜在消费者的购买欲望），负面口碑传播可以被看作是顾客对企业一种间接的报复行为。价值共毁可以是由企业引发的，例如，定制化旅游企业的线路设计师由于行业经验不足，致使顾客在企业指导下的线路设计不太切合实际情况，企业无法兑现先前承诺，最终顾客的实际体验受损;同时，价值共毁也可以是由顾客引发的，例如，由于顾客对自身需求把握不全面或是对旅游目的地信息了解不够深入，导致设计的行程过于紧凑仓促，无法如期完成所有景点的游玩，进而影响了整个旅游体验。相比于因顾客过失导致体验不佳的情境，企业引发的价值共毁会使得顾客负面口碑传播的意向更强[26]。因此，我们提出以下假设： H1：与顾客引发价值共毁相比，企业引发价值共毁更有可能导致顾客的负面口碑
2.2 失望的中介作用
资源的平衡性受损是价值共毁的一个关键标志，它能够导致至少一方参与者产生负面情感[12]，行为者在互动过程中由于资源或实践的失调、缺失，而没有实现预先期望，结果和期望的不一致导致行为者产生失望情绪[3]。在定制化旅游服务情境中，价值共毁的发生使顾客资源的投入没有得到预期结果，顾客可能会面临经济损失和情感伤害，此时顾客感知价值小于零，容易出现失望情绪。如果引发价值共毁的责任来源于企业，即企业因缺乏专业性而导致顾客资源损耗，致使顾客未能得到等价回报，将会破坏顾客与企业之间的情感关系[31-32];如果引发价值共毁的责任来源于顾客，即使企业不是过错方，但作为专业的服务提供者，顾客会认为企业应有能力和义务防止价值共毁的发生，因而顾客也会产生失望情绪，但失望程度会相对较低[2]。如果服务共创失败后的顾客具有内部归因倾向（即归于自己而非外界），则会出现较多的后悔情绪;当顾客外部归因较高时（即归因到服务提供商身上），会出现较多的失望情绪[33]。我们提出如下假设：
H2：与顾客引发价值共毁相比，企业引发价值共毁会导致顾客产生更多的失望情绪
服务系统资源的损失会对顾客的福祉产生消极影响，而负面情感（如愤怒、失望、难过）和负面行为（抱怨行为、负面口碑、品牌转换）也随之产生[12]。失望情绪与负面口碑两者之间呈显著的正相关关系，即失望程度越高，负面口碑的传播意愿则越强烈[16]。根据资源保存理论内容，资源损耗和福祉降低发生后，人们会采取一定的适应行为。为了弥补资源损失，顾客可能会宣泄、释放自身的消极情绪，实施相应的负面行为寻求社会支持[34-35]。因此，价值共毁过程中的顾客失望情绪积累到一定程度，可能会采取负面口碑传播行为。故我们提出如下假设：
H3：顾客失望在价值共毁（顾客引发共毁vs.企业引发共毁）与负面口碑之间起中介作用
2.3 价值恢复措施的调节作用
在价值共毁过程中，企业的应对策略往往对顾客消极情感与行为具有一定的干预作用[26，29]。适当的价值恢复策略可以减少顾客的负面情绪，从而有效地减少或避免负面口碑传播的消极影响[2];但不当的价值恢复措施则进一步加剧顾客的负面情绪，给企业带来新一轮的危机[36]。资源保存理论认为，个体一旦失去资源会采取措施来保护剩余资源，未来会在资源的有效投入方面变得更具警惕性[30]，顾客在定制化旅游服务过程中经历资源损耗以后，会采取行动避免资源的继续流失，面对企业的价值恢复策略，顾客会通过责任归因来判断这种策略对自己是否有利。
企业单独价值恢复措施能够有效缓解企业引发价值共毁所带来的失望情绪。当企业采取单独价值恢复措施时，企业（相比于顾客）引发的價值共毁对失望的影响会明显下降。这是由于顾客感知到资源损耗源于企业，此时单独价值恢复措施会弥补顾客因价值共毁所带来的资源损失[27];然而，如果顾客感知到资源损耗源于自身（即顾客引发价值共毁时），会因自己对资源的低效率使用产生歉疚、后悔等情绪[37]，面对价值受损，顾客倾向于参与价值恢复活动中，但此时企业单独价值恢复措施会二次剥夺顾客重新自我恢复的机会，从而导致顾客产生更多的失望情绪。
当企业采取与顾客共同进行价值恢复措施时，顾客（相比于企业）引发的价值共毁所带来的失望情绪会更有效地得到缓解。这是由于顾客感知到资源损耗来源于自身，会主动寻找方法参与价值恢复[27]。此时共同恢复措施会让顾客发现，企业并未因价值共毁的责任是顾客而选择置之不理，而是主动选择与顾客共同进行价值的补偿，这一措施在一定程度上提高了顾客感知到的企业共情能力，从而有效降低价值共毁所带来的顾客失望。相反，如果顾客感知到价值共毁的责任是源于企业而非自身时，此时共同恢复措施会让顾客感知到资源的二次损耗，对于这一措施的公平性产生质疑，进而产生更多的失望情绪。
基于以上论述，我们提出如下假设：
H4：价值恢复措施在价值共毁与顾客失望之间起调节作用
具体而言，当企业单独采取价值恢复措施时，企业引发价值共毁（相比于顾客引发价值共毁）会导致顾客产生更少的失望;当企业采取和顾客双方共同恢复价值措施时，顾客引发价值共毁（相比于企业引发价值共毁）会产生更少的失望。
本文根据理论基础及现有文献的推理，进一步提出有调节的中介模型（图1），即顾客失望在价值共毁与负面口碑之间的中介作用会受到价值恢复类型的调节作用。具体假设如下：
H5：价值恢复措施调节了顾客失望的中介作用强度
具体而言，当企业采取单独价值恢复措施时，企业引发价值共毁（相比于顾客引发价值共毁）会导致顾客产生更少的失望进而缓解负面口碑的影响效应;当企业采取和顾客共同恢复价值措施时，顾客引发价值共毁（相比于企业引发价值共毁）会导致顾客产生更少的失望进而缓解负面口碑的影响效应。
3 研究方法
3.1 定性研究
为构建模型，笔者对定制化旅游服务过程中的主要行为者（3位旅游定制师、3位定制游服务顾问以及5位有过定制游服务经历的顾客）进行了半结构化访谈。通过对访谈结果分析整理，本文绘制了定制化旅游服务价值共毁的作用机理图（图2）。
如图2所示，本文总结出定制化旅游服务的主要特征：（1）高参与和高接触（如定制师A：“定制服务着重在体验，包括出行前、行中、售后等时间区段……重点是整个过程的参与程度……”）。（2）满足个性化和定制化的需求体验（如定制师A：“根据我们的专业服务和经验，帮客人制定符合他们个人需求的出行方案……”;顾客B：“计划跟朋友去南美旅行，感觉自由行无从下手，跟团游又太过于普通啦，所以我们最终选择定制化旅游……”）。
定制化旅游设计既要考虑企业产品成本和销售价格，又要关注顾客的时间成本和体验成本。服务中顾客和企业都投入资源，资源滥用引发价值共毁的情形是：（1）企业引发的价值共毁（如顾客C：“当时对企业觉得很失望，因为自己前期投入了许多时间去参与线路设计……但他们没能兑现之前承诺……”）。（2）顾客引发的价值共毁（如定制师D：“……如果顾客觉得服务未达到预期，一般是由于预期过高、当地资源掌控力度不足、行程遭到意外等原因”;定制服务顾问E：“当客人行程出现问题，若是企业造成的，就是企业没有明确客人需求或没安排到位;若是客人自己造成的，就是他们出行前没有说清楚自己的要求，导致去后体验与期待有差距”）。 定制化旅游中的价值共毁往往通过以下两种措施进行价值恢复：（1）企业单独恢复价值（如顾客F：“我们公司出游时选择了定制游服务……，结果到了当地发现景点人太多了，企业在前期安排时没有预测好这一问题，于是企业就和我们协商要不要先去其他景点，之后再去这个”）。（2）企业和顾客共同恢复价值（如定制师A：“如果行程出现了问题，企业定会采取应对方式，具体要看客人实际诉求以及事情发生的缘由……有时是企业补救强调需要顾客的共同配合，客人也会参与其中……”）。结合访谈内容，考虑到顾客单独恢复价值在定制化旅游服务情境中的局限性，本文仅对上述两种恢复类型展开讨论。
3.2 实验设计
3.2.1 实验材料
本文采用3个实验来检验上述研究假设。结合定性研究结果和现实情境中定制游的具体形式，设计实验材料。考虑到参与者会受到目的地偏好及旅游经验的干扰和影响，实验选择新兴定制游目的地——巴尔干半岛作为刺激材料，首先，将该地的景观图片和文字介绍展现给参与者，以此吸引参与者进入实验情景。其次，分别对实验组和对照组进行相应的情景干预。
（1）企业引发价值共毁vs.顾客引发价值共毁。企业引发价值共毁：服务提供方与顾客在线路设计中意见不同，顾客被定制师的理由说服，结果在出行中发现行程并不合理，体验不佳;顾客引发价值共毁：顾客坚持自己的观点，定制师只能遵照客人需求设计，其余设计与企业引发价值共毁组保持相同;无价值共毁组（对照组）设置为行程线路设计意见相同，出行中感到行程合理，体验极佳，其余情境设计与实验组保持相同。
（2）企业单独恢复价值vs.企业与顾客共同恢复价值。企业单独恢复价值情境设定为：企业独自承担了线路的重新设计工作以及额外费用损失;企业与顾客共同恢复价值情境设定为：企业与顾客经过沟通，与顾客共同承担了线路的重新设计工作及额外费用损失。
阅读完实验材料后，参与者回答价值共毁、顾客失望、负面口碑及价值恢复等题项。为确保实验的有效性，参考Dabholkar和Bagozzi的量表，在实验材料结尾处测量参与者感知到的实验情景是否真实[38]，并以此剔除未能进入实验情境的無效数据。
3.2.2 变量测量
对初始语言为英文的量表，研究人员先采用并行双盲的方式对量表进行双向转译，然后邀请旅游与服务研究领域的专家、行业受访者分别对问卷题项进行评价和修改，确定合适的中文条目。
（1）自变量。参考Plé和Cáceres对价值共毁的定义[2]，采用两个题项进行测量，题项一（价值共毁是否发生）：在该次定制游服务中，当因时间安排不合理而来不及游览您感兴趣的项目时，您认为所得到的旅游体验与您所投入的时间、金钱及精力等相符合吗？“0”代表相符，“1”代表不符。题项二（价值共毁类型）：在该次定制游服务中，您认为导致上述结果的主要责任方在于谁？“1”代表企业，“2”代表顾客。
（2）中介变量。参考Yi和Baumgartner的失望量表[39]，采用3个题项来测量失望，如“我觉得企业辜负了我的期望”等，Likert 7点式计量法，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。
（3）因变量。参照Grégoire和Fisher的负面口碑量表[17]，采用3个题项来测量负面口碑，如“当身边朋友有需求购买定制旅游服务时，我会告诉他们不要选择这家企业”等，Likert 7点式计量法，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。
（4）调节变量。根据已有的访谈资料，结合Camilleri和Neuhofer对价值恢复的定义[26]，采用1个问项测量价值恢复措施：当您发现感知价值并不如意时，是谁解决了您的问题？“1”代表企业，“2”代表企业和顾客。
（5）控制变量。将样本的人口学变量（性别、年龄、学历、收入）作为控制变量加以控制，同时通过保证参与者的随机分组排除无关变量对实验结果的干扰。
3.2.3 预实验
为了确保实验中变量操控的有效性，本研究邀请国内某高校的30名MBA学生参加预实验。卡方检验结果显示：（1）实验材料能够有效地操控价值共毁是否发生，企业引发价值共毁组（M1=1.80）与无价值共毁组（M0=1.10）存在显著差异（χ2=9.899， p<0.01），顾客引发的价值共毁（M2=1.90）与无价值共毁组（M0=1.10）同样存在显著差异（χ2=12.800， p<0.001）;（2）参与者在两种不同类型的价值共毁情境中的责任归因存在显著差异，相对于顾客引发价值共毁组（M2=1.89），企业引发价值共毁组（M1=1.13）将责任归因于企业（χ2=9.920， p<0.01）;（3）价值恢复类型的卡方检验结果显示，企业单独恢复（M3=1.20）与企业顾客共同恢复（M4=1.90）存在显著差异（χ2=9.899， p<0.01）。因此，实验材料中变量的操纵是有效的。
4 结果分析
4.1 实验一：价值共毁类型对顾客负面口碑的影响
实验一研究目的是检验价值共毁类型对顾客负面口碑的影响（即H1）。实验采用单因素两水平（企业引发价值共毁vs. 顾客引发价值共毁）的组间实验设计，另外设置一组无价值共毁发生的对照组。
4.1.1 实验参与者与操纵检验
实验一招募了105名MBA学生参与者，并把参与者随机分配到3个小组中。经过检查和筛选，有10份问卷由于不曾有过旅游服务经历、问卷错填漏填等原因导致数据无效，实验有效样本量为95，男性48人，女性47人;年龄分布在24岁以下（2.1%）、24～34岁（75.8%）、35～45岁（20.0%）及45岁以上（2.1%）;受教育程度集中在硕士学历及以上参与者，占83.2%，大学本科或专科学历及以下占16.8%;年收入主要集中在10万元～20万元（28.4%）、20万元～30万元（30.5%）、30万元以上（23.2%），10万元及以下占比较少（17.9%）。在两个实验组中，90.5%的参与者认定发生了价值共毁，且参与者在实验两类价值共毁情境下的责任归因结果存在显著差异（p<0.001）。 4.1.2 实验结果
本研究采用单因素方差分析方法（analysis of variance， ANOVA），结果显示：顾客负面口碑（α=0.897）在企业引发价值共毁与无价值共毁组中存在显著差异[M企业引发共毁=4.29， M对照组=2.02， F（1，61）= 50.633， p<0.001];负面口碑在顾客引发价值共毁与无价值共毁组中存在显著差异[M顾客引发共毁=2.88， M对照组=2.02， F（1， 62）=7.633， p<0.01];企业引发价值共毁组的负面口碑均值显著高于顾客引发价值共毁组[F（1， 61）=17.781， p<0.001]，这说明企业引发价值共毁后，顾客更可能去传播负面口碑，即H1得到支持。
4.2 实验二：顾客失望的中介作用
实验二研究目的是检验价值共毁通过顾客失望的中介进而作用于负面口碑（即H2和H3），采用单因素两水平组间实验设计（企业引发价值共毁vs. 顾客引发价值共毁），另设置无价值共毁的对照组加以控制。
4.2.1 实验参与者与操纵检验
实验二将招募到的参与者（MBA学生）随机分配到3个组中，剔除13份无效数据后，实验有效样本量为92，男性49人，女性43人，年龄主要集中在24～34岁之间（70.7%），受教育程度在硕士学历及以上参与者占据较大比例（66.3%），年收入集中在10～30万之间（65.2%）。对变量操控是否有效进行卡方检验，结果显示：价值共毁是否发生（M企业引发共毁=0.97 vs. M对照组=0.06， χ2=50.633， p<0.001; M顾客引发共毁=0.83 vs. M对照组=0.06， χ2=36.527， p<0.001）、价值共毁类型的责任归因（M企业引发共毁=1.17， M顾客引发共毁=1.98， χ2=24.803， p<0.001）均在各自水平中存在显著差异，说明变量操控有效。顾客失望（α=0.913）、负面口碑（α=0.905）量表具有较高的信度。CFA结果显示，各拟合指标达到适配标准（χ2/df=1.523， CFI=0.991， NFI=0.974， GFI=0.958， RMSEA=0.076， SRMR=0.028），顾客失望（CR=0.914，AVE=0.780）和负面口碑（CR=0.907，AVE=0.764）均具有较高的聚合效度，测量模型结构效度比较理想。
4.2.2 实验结果
单因素方差分析结果显示：顾客失望在企业引发价值共毁与无价值共毁组中存在显著差异[M企业引发共毁=4.71， M对照组=2.71， F（1， 60）=56.945， p<0.001]，失望在顾客引发价值共毁与无价值共毁组中存在显著差异[M顾客引发共毁=4.10， M对照组=2.71， F（1， 59）=27.273， p<0.001]，这说明价值共毁不论是由企业还是顾客引发，都会产生显著的顾客失望情绪。而企业引发共毁组的失望均值显著高于顾客引发共毁组的失望均值[F（1， 59）=5.017， p<0.05]，相比于顾客引发共毁情境，企业引发共毁的顾客失望更为强烈，H2得到支持。以负面口碑为因变量，顾客失望为自变量建立简单回归分析模型，在控制了人口统计学变量后，发现顾客失望正向影响负面口碑的传播（β=0.753， p<0.001）。
参考Zhao等的观点[40]，采用Bootstrap法检验顾客失望的中介效应，将价值共毁中企业引发共毁编码为0，顾客引发共毁编码为1，选择模型4，设置Bootstrapping次数为5000。结果（表1）发现，中介效应置信区间不包含0（LLCI=-0.599， ULCI=-0.057），效应大小为-0.290，顾客失望的中介效应显著，H3得到支持。在控制了中介变量后，价值共毁对负面口碑的直接效应则变为不显著（LLCI=-0.626， ULCI=0.073，区间含0），从而得出顾客失望在价值共毁（企业引发vs.顾客引发）与负面口碑之间起完全中介作用。
此外，本文亦分别检验顾客失望在企业引发的价值共毁（vs.无共毁）与负面口碑、顾客引发的价值共毁（vs.无共毁）与负面口碑的中介作用。结果发现，企业引发共毁与负面口碑的直接效应显著（β=0.688， LLCI=0.079， ULCI=1.297），顾客失望在二者之间的中介效应显著（β=1.545， LLCI=0.989， ULCI=2.166）;顾客引发共毁与负面口碑的直接效应不显著（β=0.269， LLCI=-0.243， ULCI=0.780），而顾客失望在二者之间中介效应则显著（β=0.837， LLCI=0.476， ULCI=1.354）。這说明两种共毁类型（相比于无价值共毁）都能够通过顾客失望的中介作用，进而影响负面口碑。
4.3 实验三：价值恢复类型的调节作用
实验三检验价值恢复类型的调节作用（即H4和H5），采用2（价值共毁类型：企业引起价值共毁vs.顾客引起价值共毁）×2（价值恢复类型：企业单独恢复价值vs. 企业与顾客共同恢复价值）组间实验设计。
4.3.1 实验参与者与操纵检验
实验三所招募的参与者（MBA学生）被随机分配到4个实验组中。经过筛选，剔除14份无效数据，有效样本量为126，男性65人，女性61人，其余样本特征与先前两个实验大体保持一致。对变量操控性检验显示：参与者对于价值共毁的责任归因（M企业引发共毁=1.08， M顾客引发共毁=1.76， χ2=56.763， p<0.001）、价值恢复类型的认知判断（M企业单独恢复价值=1.20 vs. M企业顾客共同恢复价值=1.87， χ2=56.411， p<0.001）在两组水平上均存在显著差异（p<0.001），说明变量操控成功。顾客失望（α=0.896）、负面口碑（α=0.863）量表可信度比较高。CFA结果显示，各拟合指标达到适配标准（χ2/df=1.421， CFI=0.993， NFI=0.978， GFI=0.973， RMSEA=0.058， SRMR=0.027），顾客失望（CR=0.897， AVE=0.745）和负面口碑（CR=0.867， AVE=0.685）两个变量的聚合效度水平较高，测量模型的结构效度比较理想。 4.3.2 实验结果
采用双因素方差分析（Two-way ANVOA）检验价值恢复类型的调节效应。结果显示，价值共毁类型→顾客失望[M企业引发共毁=3.54， M顾客引发共毁=3.21， F（1， 122）=4.536， p<0.05]和价值恢复类型→顾客失望[M企业单独恢复=2.95， M顾客引发共毁=3.81， F（1， 122）=30.464， p<0.001]的主效应均达到显著水平，同时价值恢复类型与价值共毁类型对顾客失望的交互效应显著[F（1， 122）=38.085， p<0.001]。简单效应分析（图3）显示：在企业单独恢复价值组，企业引发价值共毁所导致的顾客失望显著低于顾客引发价值共毁所导致的失望[M企业引发共毁=2.63<M顾客引发共毁=3.26， F（1， 122）=8.294， p<0.01];在企业和顾客共同恢复价值组，企业引发价值共毁所导致的顾客失望则显著高于顾客引发价值共毁所导致的失望[M企业引发共毁=4.45>M顾客引发共毁=3.16， F（1， 122）=33.931， p<0.001]，故H4得到支持。
为了检验H5，本文参照Preacher等的方法[41]，采用Bootstrap法检验有调节的中介效应，将类别变量进行编码，连续变量标准化后，选择模型8，设置Bootstrapping次数为5000。结果发现，顾客失望在价值共毁类型×价值恢复类型与负面口碑之间的中介效应显著（LLCI=-1.682， ULCI=-0.826， 区间不包含0），效应量为-1.204。在价值恢复类型的两种调节水平下，顾客失望的中介效应均达到显著水平，置信区间均不包含0（表2），因此H5得到支持。
5 结论与讨论
5.1 研究结论
本研究探索了定制游服务情境下价值共毁对负面口碑的影响机制以及价值恢复措施的调节作用。主要结论如下：
第一，价值共毁类型对顾客负面口碑的影响存在差异。与顾客引发价值共毁相比，企业引发价值共毁会导致顾客传播更多的负面口碑。参与定制旅游的顾客在感知到价值共毁的责任是源于企业时，出于对自我资源的保护，此时负面口碑传播的意愿也更为强烈。第二，价值共毁通过顾客失望的中介关系进而影响负面口碑。价值共毁意味着旅游企业所提供的产品和服务没有达到顾客的心理预期，致使顾客出现失望等负面情绪，而顾客的负面情绪又引发了负面口碑的传播，这三者之间形成了一个中介因果关系。第三，价值恢复措施在价值共毁、顾客失望以及负面口碑的影响机制中起到一定的调节作用。当企业采取单独恢复价值措施时，企业（相对于顾客）引发价值共毁对于顾客失望情绪以及负面口碑的影响效果得到缓解;当企业采取和顾客共同恢复价值措施时，顾客（相对于企业）引发价值共毁的负面影响效果得到缓解。
5.2 理论贡献
本研究的理论贡献主要有两点：
第一，探讨价值共毁类型的消极效应及其差异的原因，丰富了价值共毁及其后果的实证研究。价值共毁的相关研究处在概念内涵的初级探索阶段，缺乏具体情境下的实证探讨[8]。本研究关注定制游服务中的价值共毁对顾客情绪与负面口碑的影响，开拓性地将价值共毁与价值恢复结合起来探讨，通过实证检验呼应了先前学者提出的价值共毁可分为先共创-后共毁、先共毁-后共创以及先共毁-再共毁3种类型的学术观点[8，11]。作为价值共创的重要组成部分，价值共毁的探讨有助于学界从另一视角更好地理解价值共创。
第二，从资源保存理论视角解释了价值共毁的作用机制。资源保存理论往往用于组织行为学中的工作压力研究[42-43]，鲜见用于价值共毁实证研究，同时，以往服务互动中的价值破坏问题（如服务失败、服务补救等）大多采用归因理论、公平理论等视角去诠释变量之间的关系[44-46]，也很少从资源保存理论的视角研究。本文将资源损失的衡量视作价值共毁发生的一个标志，将顾客所感知到的价值理解为牺牲资源以获取利益的“权衡”，拓展了资源保存理论的实证研究。
5.3 管理启示
防患于未然，企业应该对价值共毁产生的负面效应予以警惕和重视。价值共毁对于顾客消极情绪、负面口碑具有显著的影响。在定制化旅游服务过程中，企业应注重资源的平衡使用和分配，将资源失衡作为价值共毁发生的信号。企业可以适当地掌握顾客资源的投入程度，辨别需要顾客投入资源的关键节点和时机，正确引导顾客如何投入资源以获得良好的个性化体验，恰到好处地利用顾客资源。同时在管理实践中可以通过完善服务流程、提升服务专业水平等方式来预防价值共毁的发生。
休戚与共，价值共毁情境下的企业应积极主动与顾客达成共识，结成利益共同体。不论共毁的原因是什么，价值共毁一旦发生，顾客和企业都不会是既得利益者，双方的感知价值都会明显降低，因此企业在发生价值共毁事件后，要迅速和顾客建立一致的价值恢复目标，积极主动寻找有效策略，争取从“共毁”走向“共生”。
因事为制，企业可根据价值共毁的不同类型而选择价值恢复的最优策略。最优策略的实施有助于企业减少价值恢复成本，实现资源投入的最大效应。价值共毁与价值恢复策略具有一定的匹配效应，即哪一方是资源平衡的破坏者，哪一方就应该为价值恢复任务付出努力：企业在进行价值恢复时，应依据价值共毁的类型作出判断，若企业判定价值共毁是由自身操作不当等原因引起，建议采用单独价值恢復策略，当价值共毁是由顾客一方引起，而非企业引发的损失时，采用企业顾客共同恢复策略更加有效。
5.4 研究局限与未来研究方向
实验样本的选取存在局限性。本研究样本多来源于MBA学生，其年龄、经济能力、消费观念等人口学变量不能完全代表所有参加定制旅游顾客的特征，研究结论的代表性和普适性可能会受到影响。未来可以扩大样本、通过跟踪式调研等方式展开研究，提高外部效度。 价值共毁与价值恢复分类有待于重复检验。本文采用定性研究对定制游服务中的价值共毁和价值恢复的分类进行探索，尽管遵照了科学研究的程序，但分类结果是否具有普适性，有待于后续研究的考察与检验。
本研究在价值恢复操控中对旅游线路的重新设计工作和额外费用损失都进行操控。线路设计属于核心的产品内容，额外费用则是核心产品修改而间接产生的费用。价值恢复内容的不同层面可能引致的效果也不同，未来研究可以探讨不同层面（如核心服务、助消服务、服务成本等）的价值恢复对价值共毁的影响。
本研究模型主要探讨价值共毁与价值恢复对顾客失望情绪和负面口碑的影响，未来还可以探讨顾客个人特征（如自我效能感、专业能力）和企业特征（如服务流程设计、服务参与激励措施）等因素在价值共毁和价值恢复中的作用，构建更全面的理论模型。未来还可从其他旅游情境（如虚拟旅游社区、旅游生态系统等）探讨价值共毁，此外，旅游企业之间、社区居民与游客之间等不同情境下的价值共毁问题在未来的研究中也值得关注。
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From Co-destruction to Co-creation： The Influence of Value Co-destruction and
Value Recovery on Word of Mouth in Customized Tourism Service
XIE Lishan1， LIU Xin1， GUO Yiqi1， LI Dongmei2
（1. Business School， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275 China;
2. School of Tourism Management， South China Normal University， Guangzhou 510631， China）
Abstract： The positive outcomes of value co-creation have been widely examined but there is limited research focusing on the mechanism of value co-destruction， which is the negative side of co-creation. Value co-destruction is defined as a decline in the value co-created by the consumer and the company in the collaborative service process. It can occur when the resources of the company and the consumers have not been utilized appropriately or in an effective way. Furthermore， despite interest increasing in the literature in the drivers and outcomes of value co-destruction， it remains unclear how value lost in the co-destruction process could be regained. This research aims to answer two questions： （a） what is the underlying mechanism of the relationship between value co-destruction and word of mouth; and （b） what value recovery strategies are effective in reducing the negative influence of value co-destruction？ According to the conservation of resource theory， if consumers perceive that their invested resources （e.g.， time， knowledge， effort） in the collaborative service process fail to achieve the expected positive outcomes， consumers feel disappointed and therefore take self-protective or defensive actions， such as reducing word of mouth. Through decreased word of mouth， consumers could seek social support， which could be regarded as a compensating resource. In reality， some value co-destruction could be induced by the company or the consumer. However， an appropriate strategy may regain value and mitigate the negative influence of value co-destruction. Such a recovery strategy could be initiated by the company alone （i.e.， company recovery）， or conducted by both company and consumer （i.e.， company-consumer recovery）. We expect that a company-consumer recovery strategy will be more effective when the value destruction is induced by the consumer， whereas the company recovery is more effective when the value destruction is induced by the company. To investigate the influence of value co-destruction on word of mouth， as well as the mediating role of consumer disappointment and the moderating role of recovery strategies， we adopted an experimental method and used a customized tourism service as an experimental situation for three experiments. The research findings indicate the following three results. First， the value co-destruction practices have different impacts on word of mouth. Specifically， compared with the destruction induced by the consumer， the destruction induced by the company led to less word of mouth. Second， consumer disappointment fully mediated the effect of value co-destruction practices on word of mouth. Third， a value recovery strategy moderated the effect of value co-destruction practices on consumer disappointment. Specifically， when the company alone recovered the value， the destruction induced by company （compared with that induced by the consumer） led to less consumer disappointment， which in turn increased word of mouth. In contrast， when the company and the consumer co-recovered the value， the destruction induced by the consumer （compared with that induced by the company） led to less consumer disappointment， which in turn increased word of mouth. These findings enrich understanding of the mechanism of value co-destruction and provide important managerial implications for customized tourism services.
Keywords： value co-destruction; disappointment; negative word of mouth; value recovery; customized tourism services
[責任编辑：周小芳;责任校对：宋志伟]
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