突发公共事件中企业品牌形象维护策略
来源:用户上传
作者:田卫东
摘 要：2019年4月11日，一段女车主坐在奔驰车盖上哭诉维权的视频开始在网络流传，引爆舆论圈。由于西安利之星奔驰4S店应对不当，梅赛德斯奔驰公司介入迟滞，使得奔驰女车主哭诉维权事件迅速发酵，在网络掀起一波讨伐利之星奔驰4S店的声浪，并重挫了奔驰汽车的品牌形象。本文就“奔驰女车主哭诉维权”事件及其背后企业应对措施进行个案研究，探讨企业在突发公共事件中品牌形象维护策略。
关键词：公共事件;品牌策略;“奔驰女车主哭诉维权事件”
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）06-0051-02
一、引 言
2019年3月22日，西安女子王倩（化名）在西安利之星奔驰4S店购买一辆奔驰车。3月27日，王倩前往4S店提车，新车仪表盘显示异常。次日下午，新车发动机漏油。王倩随后与4S店交涉，要求退款或换车，却遭到4S店销售人员拒绝，交涉无果的王倩情急之下一边哭一边爬到一辆红色奔驰车引擎盖上控诉自己买车遭遇的维权困境，这一视频被围观群众拍下并上传到网络，一时间引发网络热议，而涉事企业在此次事件中的消极作为、应对迟滞，呈现给公众一个不负责任的负面形象，致使短时间内舆情发酵并迅速蔓延，重挫了奔驰车的品牌形象。
二、“奔驰女车主哭诉维权事件”企业应对回顾与分析
随着新媒体技术的发展，信息传播机制的变革，信息传播的快速性，信息来源的突发性，传播范围的广泛性，增加了企业应对突发公共事件的难度。在此次事件处理过程中西安利之星奔驰4S店及梅赛德斯奔驰公司的行为成为企业应对突发公共事件的反面案例。
（一）消极应对——错失处理窗口期
西安女子王倩于3月27日前往利之星奔驰4S店提车，后发现新车漏油，经多日交涉，王倩要求退款或换车，4月8日，销售人员称根据国家三包政策，只能换发动机，王倩表示不能接受。4月11日，王倩哭诉维权视频被上传到社交网络，维权事件开始在网络发酵。面对新车漏油这样严重的汽车质量问题，西安利之星奔驰4S店无视客户利益，拒绝客户换车的正当要求，在双方沟通长达15天的时间内，都未能与客户协商达成和解。西安女车主面对4S店一拖再拖的消极处理，最终不得不坐到引擎盖上“哭诉”，这完全是被逼迫出来的举动。西安利之星奔驰4S店错失处理事件窗口期，致使事件被传到网络，不断发酵，引发公众负面情绪。
（二）处置迟缓——酿成“质量门”事件
从2019年4月11日奔驰女车主哭诉维权视频上传到社交媒体，引起网民热议，事件已经连续几天出现在各大热搜榜前列，汽车消费类维权难的话题再一次引发公众关注，相关部门也纷纷介入调解和调查。直至4月16日晚，北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司才发声明致歉，表示已与西安女车主达成了谅解共识，并取消西安利之星奔驰4S店的销售运营权。
这一事件经过长达五天的传播发酵，热度丝毫未减，而且有愈演愈烈之势。哭诉维权视频，引发舆论的强烈关注。广大网民从最初声讨奔驰4S店的冷漠及侵害消费者权益，到后来关注奔驰车的一些质量问题，纷纷在社交媒体平台上发布调侃、讽刺奔驰车的短视频，致使众多新老车主纷纷站出来控诉类似的遭遇，事件引发的对奔驰车质量问题的声讨，最终酿成重挫奔驰品牌形象的“质量门”事件。就连当事4S店向奔驰女车主道歉时都提到：“退货是应该的，怪我们速度太慢”。
（三）丑闻不断——引发舆情危机
2019年4月13日，在女车主与4S店总经理见面时提到购车时支付了1.52万元的金融服务费，随后奔驰4S店乱收费的问题，就像打开了“潘多拉魔盒”一样。随着此次事件不断发酵，4月19日网络爆料称，奔驰女车主骗走数十家商户以及各类供应商工程款，再度引发热议，女车主不断收到短信辱骂。5月5日下午，《北京青年報》的文章《西安奔驰女车主：现在做什么都有人骂，不敢去取新奔驰》，至此，这场震动汽车销售行业的维权事件，时间长达近两月，仍未跃出公众视野，引发奔驰品牌形象的舆情危机，重挫了奔驰车的品牌形象。
三、突发公共事件中企业品牌维护策略
西安女车主坐在车辆引擎盖上哭诉维权的视频，在短短几天时间内迅速霸屏网络，酿成一件声讨奔驰的突发公共事件，让这个百年品牌在中国市场形象严重受损，这是令远在数千公里之外的德国奔驰总部也始料未及的。奔驰公司的应对失策，也成为企业在应对突发公共事件时的失败案例。企业如何有效应对突发公共事件，维护企业品牌形象，是新媒体时代企业必须重视的一项重要课题。
（一）把握窗口期，及时化解经营纠纷
随着新媒体的发展，特别是微博、微信的广泛使用，广大网民有了更强的参与意识、监督意识、责任意识以及法律意识。网民对与自己切身利益相关的事件，会有更大的热情自发地去跟踪、发掘，甚至助推这一事件继续发酵。该事件及后来引发的奔驰金融乱收费的问题，让每一个车主意识到自己的权益曾经或即将受损，因而积极参与，新料不断。因此，企业在经营过程中与客户发生纠纷时，应重视客户正当合理权益，积极应对，把握纠纷处理的最佳窗口期，及时妥善化解与客户的纠纷，切勿让纠纷延烧成公共事件。
（二）争取主动权，主导网络信息传播
当突发公共事件发生时，企业应积极主动应对，争取主动权，努力主导网络信息传播，争取网络信息的主导权，对网络负面信息及时“灭火”，避免负面信息蔓延导致企业品牌危机。企业在应对突发公共事件时，一是监控分析网络舆情，找准舆情焦点，精准应对，积极主动地在第一时间向社会发布信息，介绍相关情况，争取话语权，以正视听;二是迅速与客户当事人进行真诚沟通，在道歉的同时，了解并满足当事人真实诉求，尽快达成共识;三是及时公开事件处理进展，展现企业真诚的态度和责任担当意识，并全程向媒体开放，主导网络舆情，抢占舆论话语权，遇事不能捂，事情出现后不回避，以开放的心态面对媒体，展现诚意，平息网络传言，甚至是谣言，变被动为主动，尽速化解危机。企业应对客户投诉，如确实是自身责任，应该立即承担责任，并按照相关要求进行处理、认错，争取客户及网友原谅，减缓事件对企业品牌形象的冲击。
（三）配合当事人，切断危机事件信息源
企业在应对突发公共事件时，应秉持真诚的态度，取得事件当事人的谅解及配合，降低事件的网络声量，切断危机事件信息源，使事件尽快在网络降温、平息，减轻事件对企业品牌形象的冲击。切忌与当事人缠斗，“西安女车主哭诉维权事件”中奔驰维权女车主手机号被泄露并收到陌生人的恐吓信息，使事件在媒体继续蔓延，对奔驰公司的品牌形象的伤害加深。事件当事人任何信息在网络传播，让广大网友不自觉地联想起涉事企业，都会对企业的品牌形象造成伤害。
参考文献：
[1]黄河.政府新媒体传播[M].北京：经济日报出版社，2012.
[2]（英）丹尼斯·麦奎尔著.刘燕南等译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[4]谢新洲，周锡生主编.网络传播理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2003.
[5]李馨.传播学视野下的形象研究[J].今传媒，2010（9）.
[6]单文盛，曾美雄.突发公共事件政府舆情应对策略——以“深圳天价小黄鱼”事件为例[J].传媒观察，2018（2）.
[责任编辑：武典]
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15268639.htm
