旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响
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作者:王纯阳 李文俊 冯芷菁
[摘 要]文章构建了旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产的整合性理论模型，采用结构方程模型实证分析旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产之间的结构关系，试图发掘旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响机理，并引入信任倾向作为调节变量，剖析在不同信任倾向的旅游者中，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响是否存在差异。研究结果表明，旅游地社会责任直接显著正向作用于旅游地品牌资产;旅游地社会责任通过旅游地声誉和旅游地认同对旅游地品牌资产产生显著的间接作用;信任倾向对旅游地社会责任和旅游地声誉之间的关系具有正向调节作用;信任倾向对旅游地社会责任与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。最后，提出研究结论，指出研究不足和未来研究展望。
[关键词]旅游地社会责任;旅游地认同;旅游地声誉;旅游地品牌资产;信任倾向
引言
旅游业的快速发展以及旅游活动的普及化使得各地纷纷进行不同程度的开发，旅游地之间的客源争夺日益激烈。由于盲目追逐利润，通过简单的复制和模仿，使得旅游地很难形成明显特色，同质竞争愈演愈烈。与此同时，随着交通条件的快速改善，旅游地的通达性日渐提高，旅游地之间的可替代性与日俱增，可区别性逐渐减弱[1]。在此背景下，以识别和差异为核心理念的“品牌”成为旅游地在激烈竞争中取胜的关键所在[2]。有效的品牌不仅是为游客提供高质量旅游体验的保证，而且有助于旅游地确立区别于竞争者的市场定位[3]。因此，越来越多的旅游地将品牌化作为营销和管理实践的重要手段。品牌资产是旅游地品牌化的战略目标[4]，也是评价旅游地品牌化的绩效指标[5]。借助品牌资产进行旅游地识别和区分，成为旅游地快速传递积极信息，降低游客搜索信息成本和减少感知风险[6]，进而获取市场竞争优势的有效途径。
品牌资产的研究始于20世纪40年代[7]，已成为学者关注的焦点，取得了丰硕成果。20世纪品牌资产理论被用于旅游领域，旅游地品牌资产的研究起步比较晚，直到2007年才开始出现第一个成果[5]。从已有研究成果来看，学者们主要基于旅游者视角，探讨了旅游地品牌资产的构成与测量[8-11]、各维度的关系[12-18]、影响因素等。其中，影响因素包括价值共创[9]、网络负面口碑[19]、名人代言[4]、品牌形象和目的地形象[20]、持久的履行参与[3]、参照群体的作用[21]等。
旅游地开发的步伐加快的同时，负面事件屡见报端。一些旅游地以经济价值取代历史文化价值和科学价值，盲目崇拜市场的作用，片面追求旅游发展所带来的经济效益。种种不负责任的行为导致各种矛盾日益尖锐，影响了旅游者对旅游地的评价，不利于旅游者认同感的形成，从而对旅游地品牌资产产生较大的稀释效应。从已有研究成果来看，旅游地社会责任研究不多见，尤其是尚未有学者探讨旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机制，旅游地声誉和旅游地认同在该作用过程中的中介机制以及调节变量对旅游地社会责任与旅游地品牌资产关系的影响更未受到关注。为此，本文构建旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产的整合性理论模型，采用结构方程模型实证分析旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产之间的结构关系，试图发掘旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机理，并引入信任倾向作为调节变量，剖析在不同信任倾向的旅游者中，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响是否存在差异。
1 概念界定
1.1 旅游地社会责任
学术界对企业社会责任概念有不同的界定，仍没有达成一致性结论。其中被广泛接受的是Carroll于1991年提出的“金字塔”模型，认为企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任[22]。随着环境问题日益受到关注，环境责任也被认为是企业应履行的重要实践[23]。
旅游地运营开发时，行动不仅仅局限于法律所规定义务和经济发展的方针，并且还兼顾所在社区和环境所起的作用，担负起对利益相关者的各项义务，协调并且实现利益相关者对盈利的需要，包括环境保护、经济发展、社会进步、相关者权益保护和自愿行为等方面[24]。本文基于旅游地的属性特征，结合企业社会责任的定义，将旅游地社会责任定义为，旅游地治理过程中，充分考虑发展旅游业带来的经济、社会文化和环境等方面的消极影响，全面履行资源责任、经济责任、法律责任、环境责任和伦理责任，在此过程中遵循利益协调原则，满足利益相关者的诉求，从而实现旅游地资源、经济、社会、环境的全面可持续发展。
1.2 旅游地声誉
声誉是个体根据他人、企业或国家的行为表现而形成的一种综合的观点[25]。企业声誉研究起源于Fombrun创办的《企业声誉评论》杂志，是指对一个公司为利益相关者提供有价值的结果的能力的集体评估，是利益相关者对企业的评价，他们将企业的行为与其他企业的行为，以及他们的期望进行比较[26]。声誉可以作为企业关键特征的信号，也可以作为竞争优势的来源[27]。因此，当面对缺乏关于产品或企业的信息时，消费者通过企业声誉来判断企业的产品或服务[28]。企业声誉具有相对一致性和稳定性，且不能快速和轻易塑造，是在长期的组织行为、行动和交流上建立的[29]。基于企业声誉的概念，旅游地声誉可以定义为旅游地利益相关者根据旅游地过去行为和结果的集合表征，对旅游地的总体感知和评价。
1.3 旅游地认同
认同理论由Tajfel在1982年首次提出，他提出認同是人对于特定的客体所产生的归属感，以及人作为这个组织成员所感受到的情感和价值观的一致性价值，是自我概念的一个重要构成部分[30]。地方认同概念最早源于环境心理学，1978年Proshansky等率先提出地方认同概念，强调地方认同是一个囊括了认知、情感以及个体感受等的社会化过程，这种社会化过程是建基于个人和地方的交互作用。当一个地方和个体的情感和价值观一致时，个人才会形成对该地的地方认同，当个体形成地方认同后，该地不仅仅是一个活动的场所，还会把自己当作是该地的一份子，甚至把它看成是个体的一个重要的组成部分[31]。休闲学科视角下，地方认同是对地方的情感性依恋[32]。因此，结合地方认同的定义，本文认为旅游地认同是指个体对旅游地的认知、调节自我以适应环境，追求自我与旅游地的一致性、价值表达，在心理情感层面上对旅游地所产生的情感依恋。 1.4 旅游地品牌资产
迄今为止，品牌资产的概念尚未形成一个广泛被接受的定义[33]，从而导致品牌资产的操作化即如何测量也难以统一。归纳起来，学者们主要从财务视角、市场视角和消费者视角3个角度对品牌资产的定义和测量进行了研究。财务视角认为品牌资产是特定品牌给产品带来的附加价值[34]，是与一般的竞争对手相比而产生的溢价[35]。因此，品牌溢价是品牌资产的重要测量要素[36-37]。市场视角主要聚焦于品牌为企业带来的市场价值，认为品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位[38]。而品牌强度是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其现实应用基本是用于品牌资产的评价[39]，反映品牌市场业绩和市场竞争力[40]。消费者视角主要从消费者对品牌的认知角度来反映品牌资产，认为品牌资产是因消费者头脑中存在的品牌知识而引起的对该品牌营销的差异化反应[41]。消费者视角体现了品牌资产的来源和内核，而市场视角和财务视角则反映了品牌资产的结果和扩展效应[42]。究竟应该从哪个视角理解品牌资产，学术界没有达成一致[43]。这3种不同视角各有优劣，没有任何一种视角可以具备理想品牌资产评价的所有特征[36]。因此，需要兼顾不同视角，避免单一测量模式的误导性[44]。
旅游地品牌资产是指游客在旅游体验中，因特定旅游目的地品牌知识而引起的对旅游目的地各种营銷活动的认知、情感、态度和行为意向反应[13]，主要包括品牌认知度[5，9，12，45]、品牌质量[5，8，10，12，15，20，46]、品牌忠诚[5，12，15，20，45-46]、品牌价值[9]等。
旅游地品牌资产是一个连接过去和未来的概念，反映旅游地过去营销努力的沉淀，同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为旅游地带来稳定的超额收益，是源于它对旅游者心理和行为产生的影响。如果品牌对旅游者没有意义，就不可能向投资者、经营商或零售商等提供任何价值。同时，如果品牌不能给旅游地带来市场和财务价值，那品牌的持续投资和生存将成为问题，也不可能在旅游者心目中持续其认知图景。
因此，基于上述研究，本文综合财务、市场和旅游者视角，将旅游地品牌资产定义为基于旅游者对特定旅游地品牌知识而形成的对旅游地的认知、情感和行为反应，为该旅游地获得比竞争者更持久的、差异化的市场竞争优势，进而为旅游地带来的财务价值，包括品牌认知度、品牌质量、品牌忠诚、品牌强度和品牌溢价5个方面。
2 研究假设与模型构建
2.1 旅游地社会责任的影响
在当今竞争激烈的市场环境中，许多企业已将社会责任作为一种战略工具，以响应消费者、媒体、舆论、非政府组织等各种利益相关者的期望，从而创造一种有利的企业形象[47]。企业社会责任被视为是帮助企业与利益相关者建立良好关系，建立或维护声誉的一种战略投资形式[48]。提高企业声誉不仅是企业参与企业社会责任活动的外在动机[49]，也是企业社会责任计划的相关结果[50]。Brammer和Millington认为，高慈善支出的企业比低慈善支出的企业被认为更负责任，享有更好的声誉[51]。李海芹和张子刚将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉，发现消费者责任、经济责任、法律责任对认知声誉产生直接显著正向影响，消费者责任和慈善责任直接显著正向影响情感声誉[52]。Hsu发现，保单持有人对人寿保险公司企业社会责任举措的积极看法带来了良好的企业声誉[53]。Lai等以台湾地区中小企业的工业采购商为例，证实了企业社会责任对企业声誉具有积极正向影响[54]，这与谢佩洪和周祖城以及Hur等的研究结论一致[55-56]。
对于旅游地而言，声誉是利益相关者对旅游地的状态，旅游地履行承诺的程度以及是否实现利益相关者期望的综合评价，可以反映旅游地过去的行为并预测未来的表现[57]。旅游地社会责任行为会影响利益相关者对旅游地的评价，进而影响对其产品和服务的看法。当利益相关者感知到旅游地能合理开发旅游资源、保护环境、促进当地经济发展，并且遵纪守法、履行伦理准则和道德规范时，将会对旅游地做出正面评价，进而树立良好的旅游地声誉。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H1：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地声誉
消费者对企业的认同在很大程度上受到企业社会绩效的影响。当消费者感知到企业致力于保护消费者权益、员工权益和自然环境以及投资部分利润来回馈社会、积极参与社会公益事业时，企业更容易获得消费者的信赖和认同[55]。David等将企业社会责任实践划分为道德实践、自由实践和关系实践3个维度，将企业认同分为企业专长和企业社会价值两个维度，实证研究了企业社会责任实践、企业认同和购买意向的关系，发现自由实践和道德实践对企业社会价值具有显著影响，而关系实践显著影响企业专长[58]。对旅游地而言，旅游者是旅游地的核心利益相关者，对旅游地社会责任行为的感知是他们评价旅游地的重要指标。因此，通过合理开发利用旅游资源，保护生态环境系统，促进当地经济发展，保护利益主体的合法权益，恪守商业伦理道德等来谋求旅游者的认同，是构建旅游地-旅游者长期和谐关系的关键所在。由此可知，旅游地履行社会责任实践越积极，旅游者对旅游地的认同感就越强。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H2：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地认同
事实上，善因营销旨在通过创造与品牌相关的社会责任属性带来产品差异化来提升企业的价值[59]。Keller指出，当企业把某些服务社会的志愿活动和该企业的品牌推广计划有机结合时，企业的品牌资产也会得到增加[41]。Brickley等认为，企业在道德行为方面的声誉，包括与利益相关者打交道的诚信，是企业品牌资产的一部分[60]。Lai等的研究结果表明，企业社会责任活动对品牌资产（包括品牌忠诚度、感知质量、品牌认知度/品牌联想和品牌满意度4个维度）具有积极影响[54]，换句话说，买家对供应商企业社会责任倡议的看法会引起买家的正面品牌意识/联想，同时提高产品质量认知，从而建立对供应商的品牌忠诚度，并带来品牌的满足感。侯丽敏和薛求知发现，企业社会责任对质量感知、品牌独特性和品牌延伸力都具有直接显著影响[61]。此外，Hsu等的研究结果也证实了企业社会责任对企业品牌资产具有显著正向影响[53，56]。旅游地品牌资产来自旅游者对旅游地差异化的认知、情感和行为反应。越是能满足旅游者的期望，旅游地品牌资产就越有价值，而对社会负责行为是最受期待的期望之一。基于上述研究，本文提出以下研究假设： H3：旅游地社会责任显著正向作用于旅游地品牌资产
2.2 旅游地声誉的影响
企业声誉是企业身份的一种集中体现方式，消费者群体通过对企业声誉的掌握，对企业身份的价值取向产生判断，从而影响消费者对企业的认同程度，以及与企业之间的关系质量[62]。因此，企业声誉是消费者认同的重要前因变量[55，63]。根据地方认同理论，旅游者对具有良好声誉的旅游地更为信赖和认同。良好的品牌声誉，往往代表着较高的产品或服务品质，旅游地能通过品牌声誉获得产品溢价[64]。当旅游者认同旅游地时，意味着旅游地为旅游者提供了高质量的旅游体验，旅游地与旅游者之间就会建立持久、牢固的关系，这有助于实现旅游者自我定义的过程，并满足他们自我差异化和为我强化的需求。因此，旅游地声誉对旅游地认同具有正面作用[24]，旅游者感知的旅游地声誉越好，认同感越强。基于以上论述，本文提出以下研究假设：
H4：旅游地声誉显著正向作用于旅游地认同
声誉被认为是与企业或品牌相关的质量感知，消费者将其归因于产品或服务的认知和情感意义，这些意义是基于消费者和企业品牌之间建立的联系而产生的[65]。Jones提出，品牌价值是通过满足所有利益相关者的期望来创造的，而大多数利益相关者所期望的是一家声誉良好的企业[47]。因此，良好的企业声誉可以提高其产品的品牌价值。一些文献表明，企业声誉对品牌资产具有积极影响[54.56]。薛永基等将品牌资产分为品牌忠诚、感知质量和品牌形象3个维度，证实了企业声誉对品牌形象具有显著影响[66]。此外，品牌声誉与企业品牌资产的正向关系也得到了验证[67-68]。旅游地如果具有良好声誉，就能促使利益相关者提升对旅游地的认知度，并对品牌质量做出积极评价，提高品牌忠诚度，从而扩大市场占有率，获得市场竞争优势，进而提升旅游地品牌未来的收益能力。鉴于上述研究，本文提出以下研究假设：
H5：旅游地声誉显著正向作用于旅游地品牌资产
2.3 旅游地认同的影响
赢得消费者的支持，并对企业产生认同感和归属感，是判断企业是否和顾客建立良好关系的重要标准，也决定着企业能否实现自身的品牌价值[41]。Río等发现在西班牙运动鞋市场中，购买者自身和社会公众的品牌认同感会促进对品牌以及相关产品的支付意愿、推荐意愿[69]。金立印构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，发现个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应[70]。黄敏学等认为，社区参与者对某品牌的虚拟社区的认同感能在与其他社区参与者的交流中得到强化，这种认同感和归属感能让他们更积极地参加到该社区的活动中来，反过来也会强化参与者对该品牌的认识和好感，提高参与者的忠诚度[71]。根据地方认同理论，旅游者对旅游地的认同将影响他们对旅游地的认知、情感和行为，即旅游者对旅游地的情感依恋度越高，越可能对旅游地产生正面的品牌认知和良好的感知质量，产生态度和行为忠诚，从而提高品牌强度，进而提升旅游地品牌价值。鉴于此，本文提出以下研究假设：
H6：旅游地认同显著正向作用于旅游地品牌资产
2.4 信任倾向的调节作用
Rotter最早提出信任理论，把信任定义为个人或群体对他人或群体做出可信赖的承诺、口头及书面陈述的期望[72]。信任是一种心理状态，指基于期望另外一方能做出符合自身利益的行为，而愿意受到另外一方行为的伤害的意愿[73]，其产生源于自己可能被另一方伤害的感知风险与对另外一方的依赖[74]。信任倾向是指个体在人际交往中愿意信赖他人的一般性倾向或程度，是个體在社会生活中表现出来的一种稳定特质[73]，在线索信息不明确、不可预测的陌生交往情境下其作用尤为显著[75]，影响个体对被信任者信任的程度。信任倾向存在个体间的差异[73]。当个体具有高度的信任倾向时，即使在对他人不了解的情况下，也往往会表现出信任对方;倾向低的个体则不轻易信任他人。Sen和Bhattacharya的实证研究表明，高信任的消费者往往对企业社会责任行为有更高的响应和感知[76]。李海芹证实了当购买者的信任倾向越高时，购买者的企业社会责任感知更能左右其对该企业的评价，企业声誉在不同信任倾向的消费者中也存在一定的差异[77]。对于旅游地而言，高信任倾向的旅游者认为旅游地值得信赖，并会对旅游地形成积极预期，因而更容易相信旅游地会积极承担资源、环境、社会、伦理、法律等方面的责任，对旅游地的感知和评价更高，因而更容易对旅游地产生认同感;信任倾向低的旅游者恰恰相反。因此，基于上述研究，本文提出以下研究假设：
H7：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地声誉之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响越大
H8：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地认同之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地认同的影响越大
H9：信任倾向对旅游地社会责任与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响越大
H10：信任倾向对旅游地声誉与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地声誉对旅游地品牌资产的影响越大
H11：信任倾向对旅游地认同与旅游地品牌资产之间的关系具有正向调节作用。即，旅游者的信任倾向较高时，旅游地认同对旅游地品牌资产的影响越大
3 研究设计
3.1 问卷设计
调查问卷包括受访者的人口统计信息、旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产和信任倾向6个部分。旅游地社会责任的测量指标主要参考了Tamajón和Aulet[78]、张朝枝[79]、王纯阳和李文俊[80]的研究，共34道题项。旅游地声誉主要参考了Artigas等[81]的研究，共4道题项。旅游地认同主要参考了Knez[82]的研究，共6道题项。旅游地品牌资产的测量指标主要参考了Boo等[12]、许春晓和莫莉萍[45]、Ailawadi等[36]、颜磊[83]的研究，共24道题项。信任倾向的测量指标主要参考了Lee和Turban[84]、陈越[85]的研究，共3道题项。 以上所有构建的测量指标均采用Likert 5分值量表进行评估。在旅游地社会责任测量方面，1～5分别表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”和“非常重要”;旅游地品牌资产、旅游地认同、旅游地声誉和信任倾向的测量则采用“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”5个分值。被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及月收入。
3.2 预调查
预调查时间为2018年2月，以检验“旅游地社会责任”和“旅游地品牌资产”题项的内部一致性。对100名本科生和研究生进行方便抽样调查，共收回有效问卷100份。信度分析结果显示，旅游地社会责任和旅游地品牌资产的Cronbach’s Alpha值分别为0.939和0.921，均大于参考值0.7，表明具有良好的信度[86]。因此，可以作为正式的调查问卷。
3.3 数据收集
调查方式包括实地调查和网络调查。其中，实地调查地点为江门市的立园、自力村、古兜温泉度假村、古劳水乡等景区;网络调查通过问卷星完成。调查时间为2018年3月1日—6月30日。调查共发放问卷890份，其中，有效问卷为850份（实地调查和网络调查的有效问卷分别为608份和242份），有效回收率为95.59%。
3.4 数据分析
本文使用SPSS 19.0和Amos 21.0进行数据分析。首先，检验数据是否满足正态性的要求。其次，将总样本（850）拆分为一个较大样本（A1）和一个较小样本（A2），减少在探索性因子分析和验证性因子分析过程中出现偶然性的可能。其中，用较小样本（350）进行探索性因子分析，以确定旅游地社会责任和旅游地品牌资产的构成维度;用较大样本（500）进行验证性因子分析，以评估包括所有外生和内生变量的综合测量模型的有效性。再次，进行结构方程模型分析，检验所有假设，确认理论模型中旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同、旅游地品牌资产之间的关系。最后，采用多群组分析方法验证信任倾向的调节作用，检验不同信任倾向旅游者在旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用过程中是否存在显著差异。
4 实证分析
4.1 样本分布
在调查的样本中，性别比例较均衡，男女分别为53.1%和46.9%;年龄以中青年为主，18～44岁的受访者占总数的81.3%;文化程度以大专或本科居多，占88.6%;家庭收入以中等收入为主，月收入2001～6000元占70.7%;职业类型较为多样，其中，企業单位人员、事业单位人员、公务员相对较多，分别占23.6%、19.8%、17.6%。
4.2 正态性检验
单变量正态分布检验是进行结构方程模型分析的常用方法[87-90]。当峰度和偏度系数绝对值小于2时，则可以判断数据满足正态分布的要求[91]。本研究结果表明，所有测量指标的偏度统计值在 -1.539～-0.841之间，峰度统计值在0.493～1.985之间，说明数据没有违反正态性假设。
4.3 探索性因子分析
（1）旅游地品牌资产
首先利用较小样本（A2）对24道旅游地品牌资产测量题项进行探索性因子分析，以确定旅游地品牌资产的构成维度。基于主成分分析法，所有特征根在数值1以上的因子均被选取，以进行方差最大正交旋转，并通过参照碎石图确定抽取因子的有效数目，从而让因子命名更加具有可解释性。去除载荷小于0.4的测量题项，以及同时在两个或两个以上的载荷均大于0.4的测量题项[92]。删除两道不符合标准的测量题项（“该旅游地开发历史较长”“该旅游地吸引来自各地游客”），最终得到由22道测量题项构成的5个因子，分别命名为品牌认知度、品牌强度、品牌忠诚、品牌质量和品牌溢价，共解释了总方差的61.29%。5个因子的Cronbach’s α取值分别为0.873、0.830、0.813、0.770和0.732，均高于0.7的推荐值，说明旅游地品牌资产的每个因子的内在信度比较理想[86]。
（2）旅游地社会责任
根据探索性因子分析结果，删除3个不符合标准的题项（“使用符合环保标准的原材料和设施设备”“节能减排”“保持公共环境的干净整洁”），最后得到由31个测量指标构成的5个因子，分别命名为伦理责任、经济责任、资源责任、法律责任和环境责任，解释了67.53%的总方差，反映水平较佳。5个因子的Cronbach’s α系数的取值在0.832～0.912之间，表明旅游地社会责任的每个因子具有较好的内在一致性。
4.4 验证性因子分析
为更好地证实各道测量题目与每个潜在变量的从属关系，利用较大样本（A1）对由所有潜在变量构成的综合测量模型进行验证性因子分析。旅游地社会责任中两道测量题项（“旅游企业具有较好的商业形象”“伦理规范法制化”）因标准化因子载荷量低于0.5而被剔除[93]。在修正后的模型中，各测量题项的标准化因子载荷量在0.614～0.871之间，且达到统计显著性。因此，最终综合测量模型由29项旅游地社会责任测量指标、22项旅游地品牌资产测量指标、4项旅游地声誉测量指标、6项旅游地认同测量指和3项信任倾向测量指标构成。
由各项拟合指数可知，χ2/df=2.435，GFI=0.934，AGFI=0.911，CFI=0.956，NFI=0.948，RMSEA=0.034，因此，综合测量模型具有良好的拟合优度。从表1可以看出，各因子的组合信度在0.776～0.883之间，平均提取方差在0.511～0.594范围之内，分别大于最小推荐值0.7和0.5，表明综合测量模型具有较好信度[94]。各因子的题项都具有较高的载荷量，其t值的显著性水平均在1%以下，表明聚合效度良好[95]。由表1和表2可知，各因子的平均提取方差大于任何两个因子相关系数的平方，表明各变量相互存在显著差异，具有充分的区别效度[93]。由此可见，综合测量模型的信度和效度都能得到保证，可以进行下一步的结构模型分析。 4.5 结构方程模型分析
采用极大似然法对理论模型进行估计，得到各项拟合指数和路径系数值。结构模型整体拟合优度达到理想要求（χ2/df=1.711，GFI=0.905，AGFI=0.900，CFI=0.942，NFI=0.921，RMSEA=0.029）。路径分析结果表明，旅游地社会责任对旅游地声誉、旅游地认同和旅游地品牌资产均具有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.531、0.562、0.423，因此支持研究假设H1、H2、H3。旅游地声誉显著对旅游地认同和旅游地品牌资产也均有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.358和0.355，因此支持研究假设H4、H5。旅游地认同正向作用于旅游地品牌资产，标准化路径系数为0.435，因而研究假设H6得到证实。
4.6 信任倾向的调节作用
为了验证研究假设H7、H8、H9、H10和H11，采用多群组分析方法验证信任倾向的调节作用。根据中位数法[96]，按照信任倾向得分的高低，把整个样本划分为两组：高信任倾向旅游者（n1=523）和低信任倾向旅游者（n2=327）。首先，对没有任何参数限制的模型进行估计，称为基本模型。其次，把模型中的两组旅游者的全部路径系数设置为相等，称为限制模型。再次，比较限制模型和基本模型的卡方值（χ2），检验上述研究假设。如果限制模型中的χ2值较基本模型的χ2值在统计上显著增加，则证实两组不同信任倾向旅游者的模型存在显著差异，即不等值，反之，是无差异的[97]。结果显示，Δχ2=22.081，p=0.001，满足上述要求，因而可以对两组模型中的具体路径是否等值或存在差异作进一步分析。
为了检验信任倾向的调节作用，将部分限制模型的χ2和基本模型的χ2进行比较。部分限制模型是指将两组旅游者的目标回归路径限定为相等，每一次限定一条回归路径。如果部分限制模型的χ2较基本模型显著增加，表明两组旅游者在限定的回归路径上存在显著差异[98]。由表3可知，相比较基本模型，部分限制模型“旅游地社会责任→旅游地声誉”和“旅游地社会责任→旅游地品牌资产”的χ2值都在统计上显著增加，自由度差值（Δdf）均为1。这表明，信任倾向对旅游地社会责任与旅游地声誉的关系以及旅游地社会责任与旅游地品牌资产的关系具有显著的调节作用。而部分限制模型“旅游地社会责任→旅游地认同”“旅游地声誉→旅游地品牌资产”和“旅游地認同→旅游地品牌资产”的χ2值都没有显著增加，表明信任倾向对旅游地社会责任与旅游地认同的关系、旅游地声誉与旅游地品牌资产的关系以及旅游地认同与旅游地品牌资产的关系不具有显著的调节作用，因而拒绝研究假设H8、H10和H11。从表4可知，相比较低信任倾向旅游者，对高信任倾向旅游者而言，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响更大;同样，相比较低信任倾向旅游者，对高信任倾向旅游者而言，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响更大，因此接受研究假设H7和H9。
5 结论与讨论
5.1 研究结论
（1）旅游地社会责任对旅游地品牌资产具有直接显著正向影响。这表明，旅游地越能主动承担社会责任，旅游地的认知度就越高，旅游者对旅游产品和服务的感知品质就越高，对品牌的忠诚度也会越高，品牌的市场竞争力将得到增强，进而获取品牌溢价，全面提升旅游地品牌资产。已有组织行为和营销学者证实了企业社会责任对品牌资产的促进作用[53-54，56，61]。因此，本研究结论进一步支持了社会责任和品牌资产的关系同样适用于旅游地，也充分说明了旅游地履行社会责任实践是旅游地品牌资产的重要驱动因素。
（2）旅游地社会责任通过旅游地声誉和旅游地认同间接作用于旅游地品牌资产。这表明，旅游地通过负责任行为获得更好的评价，增强旅游者和旅游地的情感联系，从而提升旅游地品牌资产。本文发现，旅游地社会责任对旅游地声誉和旅游地认同均具有显著的直接影响，这与现有研究结论一致[24]。
（3）信任倾向对旅游地社会责任和旅游地声誉、旅游地社会责任和旅游地品牌资产之间的关系均具有正向调节作用。具体表现为：旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地声誉的影响越大;旅游者的信任倾向较高时，旅游地社会责任对旅游地品牌资产的影响越大。这表明，对信任倾向高的旅游者来说，旅游地越是能积极履行社会责任实践，对旅游地的评价就越高，越能提升旅游地品牌资产。
5.2 理论意义
（1）本文基于财务、市场和旅游者的综合视角，对旅游地品牌资产的概念进行了界定，并从品牌认知度、品牌质量、品牌忠诚、品牌溢价和品牌强度5个方面构建了旅游地品牌资产的测量体系。其中，品牌认知度、品牌质量和品牌忠诚是基于旅游者视角，品牌溢价和品牌强度则分别体现了财务视角和市场视角。在营销和组织行为学领域，大多数研究聚焦于消费者视角，探讨消费者心智模式的品牌资产，尚未有学者基于财务、市场和消费者的综合视角对品牌资产的定义和测量进行研究。而在旅游领域，现有研究主要借鉴了消费者视角下的企业品牌资产，从旅游者角度对旅游地品牌资产的概念进行界定和测量。从这个意义上来看，本研究既反映了旅游地品牌资产的来源与结果，又体现了品牌资产的内核和扩展效应;既满足理论建构的需要，又考虑了测量的可操作性，从而使得旅游地品牌资产的内涵更加全面。
（2）本文首次把旅游地社会责任作为前因变量，并引入旅游地声誉和旅游地认同作为中介变量，实证研究了旅游地社会责任、旅游地声誉、旅游地认同与旅游地品牌资产之间的结构关系。从这个意义上来看，本文不仅弥补了旅游地社会责任与旅游地品牌资产、旅游地声誉与旅游地品牌资产、旅游地认同与旅游地品牌资产的关系等研究的空白，而且能更有效解释旅游地社会责任如何通过旅游地声誉和旅游地认同影响旅游地品牌资产，从而更全面揭示旅游地社会责任对旅游地品牌资产的作用机制。 （3）本文创新性地将社会心理学中的信任倾向作为调节变量引入模型之中，为权变地分析社会责任与品牌资产的关系提供新颖的研究思路，具有较强的开拓性和创新性。
5.3 管理启示
从实践角度上来看，本文为旅游地全面履行社会责任，增强旅游地的社会责任管理能力，进而提升旅游地品牌资产提供理论参考和决策借鉴。首先，积极承担社会责任。由于利他性是社会责任重要的特点，旅游地通过承担社会责任，存在一定的溢出效应或光环效应[99]，满足甚至超越了公众对旅游地的期望，使旅游地获得更好的评价。旅游地承担社会责任时，虽然暂时放弃了部分利润，但可从公众积极的责任响应行为中得到补偿，从社会获得有助于旅游地发展的资源，从而有利于建立良好的内外部关系，并最终转化为长期竞争优势，有助于提高旅游地的品牌价值。因此，旅游地的发展不仅要谋求经济利益，还要着眼于社会目标，积极承担经济、法律、伦理、资源和环境等方面的责任。其次，重视声誉对品牌增值的作用，把培育旅游者对旅游地的评价作为重要目标;积极听取旅游者反馈意见，当面临负面事件时迅速做出反应，主动承担责任，及时有效地做好服务补救工作，重塑旅游地声誉。再次，旅游地在通过社会责任活动来提高品牌资产价值的过程中，要充分认识到旅游地声誉的重要作用，树立良好的旅游地形象，提高旅游者的认同，才能更好地使旅游地品牌资产得到持续增值。最后，注重旅游地-旅游者关系的培养和维持，提高旅游者的信任倾向。信任是关系营销效果的决定性因素，旅游者往往选择值得信赖的旅游地品牌。因此，应对旅游者加大保护意识、法律意识和伦理意识的舆论宣传和引导，使旅游者（尤其是低信任倾向的旅游者）能够更好地感知到旅游地社会责任行为，提高他们对旅游地的评价和认同。
5.4 研究不足与未来展望
首先，在旅游地声誉和旅游地认同的测量上，本文分别用了4道题项和6道题项进行测量。虽然通过了验证性因子分析，从理论上来说是能够被接受的。但在未来的研究中，可以把旅游地声誉和旅游地认同划分为二阶变量，提高测量的信度和效度，从而增强结果的预测性和解释性。其次，本文虽然提出并验证了旅游地声誉和旅游地认同的中介效应，但在未来的研究中也可以对更多的变量进行分析。如检验其他变量（如品牌信誉、品牌质量等）是否同样在其中起着中介作用。最后，未来研究可以探讨社会文化相关的变量（如面子意识、价值观等）或人口统计特征等在模型中是否同样存在调节效应。
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