疫情背景下旅游业何去何从？
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Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.001
尽管目前还无法合理估算新冠疫情长期影响的持续时间和程度，依赖于人员流动的旅游业因防疫的需要无疑按下了暂停键，求生存已是各家企业面临的首要任務，保现金流、降本控费、用足政府扶持政策已成为各家企业的不二选择。还有一些企业更进一步，苦练内功，加大培训，改革不停步，发展不歇脚，以期疫后能够领跑市场。除了短期的生存之忧，更多企业面临的困惑是，疫情带来的长期影响有哪些？会推动旅游业发生什么样的深刻变化？疫情改变了什么？哪些东西是不变的？未来的市场空间、产业方向是什么？
一、什么在变？
1. 消费趋势在变。“在家躺着就是给国家做贡献”，居家令改变了消费趋势。一方面，更多的互联网接触时间、更多的社交媒体沉浸时间成为我们生活的一部分，手机也成为我们身体的延伸，在线消费因疫情得到前所未有的强化和推动。另一方面，可支配收入的增长面临挑战，全球GDP下滑，个人收入下滑，消费能力不足的压力隐现，短暂的景区景点的人满为患，更多是被抑制的需求的集中释放，长期的需求是否不足需要进一步观察。不仅需求的总量在变，需求的内容也在变，比如需求更健康、更便捷、更安全，这些都会引起产品端的变化。还有一个变化则是闲暇时间将增多，多地推出了每周2.5天的休息，随着社会的进步和发展，这一趋势值得期待。
2. 技术及应用在变。疫情期间，各种会议、培训一下子多了起来，公司内部、母子公司之间的连接从来没有这么紧密过，沟通的时效性、广度大为加强，在线办公，尤其是各种会议系统得到广泛使用，传统旅游企业效率在提升。传统企业在竞争中处于劣势的关键原因是低效率，不能实现产品在线、客户在线、管理在线、员工在线，通过疫情加速补短板，如果能够全面提升效率，将会极大地提高竞争能力。在对客服务方面，技术也提供了更多支持，“直达消费者”的能力在增强。如“武汉战疫”微信小程序上线“热点区域客流量”功能，游客可实时查看黄鹤楼、汉口江滩等市内14个热门景区、商圈的当日客流量，提示各景区饱和度趋势，景区供给侧数字化变革提速，门票预约制度将加快落地，在线预订平台将成为景区最重要的客源输送渠道。可以预见的是，未来线上渠道的影响力会更大，技术及其应用在重塑商业模式。
3. 供给端在变。疫情期间，数以万计的旅游企业在倒闭，其中不乏一些知名的企业，尤其是没有跟上时代步伐转型升级的企业，干脆借机躺倒了。能够生存下来并借机获得更大发展的企业将更具竞争力。谁更符合未来的发展方向，谁更有管理能力在疫情中看得更清楚。有能力的企业之间竞争会更加激烈，从而推动产业的升级。与此同时，资本市场也在发生深刻的变化，旅游类股票普遍下跌超过40%，企业间的并购重组将会加剧，产业整合的速度在加快，市场集中度会提高，从而引发市场结构发生更大的变化。另外，在面向C端的企业在重组整合加剧竞争的同时，可能会因为需求的倒逼，培育出针对B端客户的大企业，毕竟这一块目前市场仍是空白。
二、什么不变？
哪些企业能在未来竞争中胜出，有什么显著的特点，似乎并不因为疫情而改变。能胜出的企业起码在下列3个方面占有优势：
1. 资源掌控。资源掌控需要资本和资金，一种是以投资为支撑的独到资源的占有，这种资源应具有稀缺性，供给不足，否则通过资本方式占有远没有通过合约方式来得灵活。需要特别关注国际市场上优质的旅游度假产品，嫁接中国的出境市场，同时引进到中国，分享中国庞大的国内市场，与此同时，还可以适度利用品牌进行房地产开发，以平衡收入，从而获得综合收益。另一种则是通过资金优势进行集中采购形成的价格优势。
2. 平台建设。现在的平台更多关注的是面对C端的销售平台，还有两类平台在下一步发展中会得到市场的关注，一是技术平台，实现旅游企业的彻底转型，旅游企业会成为技术类公司;另一个则是针对B端的业务运作平台，有些企业已经在做这方面的探索，并取得了一定的成效。比如，定制游已成为重要的市场需求，但不能规模化而导致的高价格使得定制游的业务发展缓慢，这类技术应用平台或业务运作平台将会推动定制游的规模化，从而拉低定制的价格，成为突围的重要方向。可以预见，缺乏平台的企业很难在市场上形成长久的持续的竞争力，旅游企业需要重新思考数字经济时代技术如何重塑商业。
3. 运营能力。单打独斗的企业没有未来，专注于某一细分市场并且能够领先的企业可能会成为大企业的并购目标。对传统的旅游集团来讲，如何提升板块内部、板块之间的一体化运营能力至关重要，否则只是收入统计意义上的集团，而不是深度融合具有竞争优势的集团。提高运营能力的另一方向是要建立数字化支撑的客户洞察、需求预测、集中采购、产品设计、精准营销等方面的能力，从而用灵活、高效、低成本打败竞争对手。
三、未来可能的方向在哪里？
1. 疫情使得国际业务全面停摆，倾全力抓住国内旅游的机会成为必然的选择。世界格局的不确定性，逆全球化的加剧，中国人口多、市场大的特点，促使旅游企业重新发现国内旅游的机会，这并非疫情下的权宜之计，而是战略方向的调整。抓住国内旅游的机会，会让我们更懂中国的旅游者，从而提供更好的产品和服务，全面提升用户体验，也更有助于下一步国际业务的恢复和发展，从而推动消费升级。可以预见，各种主题性质的旅游会快速发展，比如自驾游和房车游等，旅游企业要抓住这些机会，适应消费市场的变化，建立更多的连接，从而分一杯羹。
2. 针对B端客户的消费需求，商旅、会展、目的地营销、研学、红色旅游等会获得更大的发展，在针对B端客户的竞争中，会逐渐形成一些头部企业，从而推动产业的升级。加强针对B端的业务系统的建设会成为竞争能力的保障。
3. 集团性的旅游企业要打破条块分割，推动条块的协同发展，逐步扩展“生态圈”，形成综合优势，实现产业整合。从全行业来看，在全球范围内，通过战略性投资、并购，跨国界、跨条块的整合也会加快，从而形成整体的竞争优势，从单一产业的竞争优势向产业链、价值链形成的优势拓展，从中国的企业走向全球化的企业，疫情都提供了一次千载难逢的机遇。
巴菲特说，未来显得模糊不清，尤其是旅游、航空、邮轮、酒店行业，影响巨大。“危”已来，“机”已到，千万不要浪费任何一次危机！机会总是垂青于提前做好准备、能够化被动为主动的人。积极因应变化，不断提升能力，预见并能抓住发展趋势，就能够成为市场的引领者。
（作者系该集团旅行服务有限公司董事长;收稿日期：2020-05-13）
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