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摘 要：信息传播已经进入全媒体时代，以微信公众号为代表的自媒体在博物馆形象塑造与传播中发挥着重要作用。通过精准定位、深挖内容、议程设置、网络社区传播等多种途径，微信公众号可以塑造并展示清晰完整的博物馆形象，但是个性化、统一性、规范化的传播尚未形成，需要不断改善。
关键词：博物馆微信公众号;形象塑造与传播;定位;整合传播
近年来，在国家大力支持下，中国成为世界博物馆发展的中心。国家文物局局长刘玉珠指出，截至2018年年底，全国博物馆总数达5354家。随着博物馆数量的激增，塑造鲜明的博物馆形象，打造博物馆品牌个性，更好地利用馆藏资源实现博物馆的功能成为摆在博物馆人面前的一项重要课题。良好的博物馆形象可以更好地宣传中国传统文化、增强群体文化自信、增加民族凝聚力，具有重要的意义。
博物馆形象的塑造是多种因素共同作用的结果。长久以来，大众传播媒体一直在博物馆形象塑造中起着至关重要的作用，以微信为代表的新媒体打破了博物馆自主发声渠道缺失的局面。
2016年，国家文物局、国家发展改革委、科技部、工信部、财政部联合印发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，“互联网+博物馆”已经成为博物馆事业发展的必然趋势。充分利用微信公众号进行传播，塑造良好的博物馆形象，打造鲜明的博物馆个性，已经成为博物馆人的共识。
1 微信公众号对博物馆的重要意义
微信是2011年腾讯公司推出的一款即时通信工具，传播内容灵活多样，文字、图片、视频等多种信息符号可以综合使用，引发了信息传播的变革。微信公众号“朋友圈”“在看”“附近的人”等多功能并存，打破了原有的传播秩序，已发展成为集通讯、社交、平台多功能于一体的综合媒介。微信公众号传播既具有大众传播的属性，也具有群体传播和人际传播的特性，兼具网络社区的功能。这使博物馆这样的社会公共机构可以利用微信公众号进行自主传播，实现博物馆功能的延伸和形象的塑造。
1.1 微信公众号是博物馆信息传播的重要途径
随着传播技术的发展，在信息传播领域，以微信、微博为代表的新媒体逐渐取代传统媒体成为信息传播的主流。2018年微信年度数据报告显示：2018年，微信每个月有10.82亿用户保持活跃，每天有450亿次信息发送。微信已然成为当下受众接受信息的主要媒介之一。
微信公众号是一个面向公众推送信息的平台，主要有三种类型：订阅号、服务号以及企业微信。①根据《2018年微信公众号检测数据报告》，通过西瓜数据分钟级监控所监测到的公众号多达16.1万个，累计监控发文113.5万篇，监控打点1.63亿次。目前，全国各大博物馆几乎都开通了自己的微信公众号，多家博物馆不仅拥有服务号，还有订阅号。比如，中国国家博物馆不仅有订阅号“国博君”，更有“国家博物馆”服务号;天津博物馆有订阅号“天博播报”，服务号“天津博物馆”;上海博物馆自主运营的公众号甚至达到了6个之多。因此，可以说微信公众号已然成为观众了解博物馆的一个重要窗口，公众号信息传递的多少、优劣也已经成为观众评判一个博物馆的重要指标。
1.2 微信公众号是博物馆服务功能的延伸
早在20世纪60年代，传播学大师麦克卢汉就提出“媒介即人的延伸”的著名论断。他提出，任何媒介不外乎是人的感觉和感官的扩展或者延伸。在笔者看来，对博物馆而言，媒介是博物馆功能的延伸。
目前，微信公众号不仅可以提供博物馆展览、藏品、讲座、教育活动等的完整信息，更可通过平台提供参观指南、门票预约、活动预约、讲解服务、讲座预约、商品购买、观众问题解答等多项服务。可以说，微信公众号服务平台打破了博物馆既定的服务范围，变更了博物馆的服务理念，将原来很多只可以在博物馆固定场馆内实现的功能搬到了网上，拓展了功能服务的半径。
1.3 微信公众号是博物馆形象展示的重要窗口
博物馆微信公众号发布的内容既可以是最新的展览信息、藏品介绍，也可以呈现博物馆社会教育的途径、最新的研究成果。同时，服务功能向网络的延伸也展示了博物馆的服务态度和服务水平。因此，微信公众号的传播不仅仅是一种信息的传递，更多的是向公众传达博物馆的态度和观点，展示博物馆的整体形象。
传播理论认为，传播者的可信性与传播效果之间有密切的关系。即便是同一宣传内容，不同的传播者对其进行传播，其传播效果也是完全不同的。博物馆微信公众号的传播者是博物馆本身，它需要经过微信公众平台的审核，具有权威性。时下，很多博物馆的微信公众号都会以博物馆名字来命名，在公众看来，它具有公信力和权威性，就是博物馆官方代言人。
2 微信公众号塑造与传播博物馆形象的途径
形象指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。①有学者认为，博物馆形象是“公众对博物馆内在特点和外在表现的总体印象和评价”②。博物馆形象的构成是一个复杂的过程，其中既包含了博物馆自身的房屋建筑等硬件形象，也包含了经营理念等软件形象，更包含了通过传播所营造的媒介形象。本文所指博物馆形象主要是通过媒体展示所营造的媒介形象。
微信公众号作为时下博物馆信息传播的重要渠道，通过精准定位、内容筛选、累计传播、议程设置等多种途径，可以营造媒介环境，塑造博物馆在受众心中的良好形象。
2.1 精准定位，展示博物馆的形象与个性
20世纪60年代末70年代初，美国广告大師艾·莱斯和杰·屈特在《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中首次提出“定位”一词，后被广泛运用到各个领域。简单地说，定位就是“在消费者心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法，其实质就是要有的放矢地差异化传播”③。
博物馆的微信公众号是对外信息传播与形象展示的重要窗口，因此需要进行精准的定位，确定博物馆清晰的形象，对传播内容、传播符号进行严格把控，通过信息传播逐步展示自身立体、清晰的形象。比如，故宫博物院近年来一直以“卖萌”的形象出现在大众面前，成功让故宫走下“高冷”的神坛，赢得了大批受众的关注与追捧。其微信公众号“微故宫”的传播也是可圈可点。“逛一逛”“看一看”菜单通过VR展示、H5小游戏，展示了故宫“时尚”“亲民”的形象;传播内容方面通过新颖的角度选取、网络化的语言风格、风趣幽默的图片展示将“卖萌”进行到底。值得一提的是，定位之后，需要保持稳定，不能朝令夕改，需要通过持续地传播保持风格的稳定性。
2.2 多次传播，形成累积效应，强化形象记忆
传播效果与传播频次、传播时间之间也存在很强的关联性。同类信息的长时间、持续性、反复性传播能够产生传播的“累积效应”。博物馆微信公众号的信息传播也需要保持连续推送、持续曝光，以期通过较长时间的规范化傳播塑造博物馆稳定清晰的良好形象。虽然在传播速度方面，微信公众号不如微博等媒体，但是信息发布频率依然应当保持一定的频率。
目前，多家博物馆的订阅号基本保持一周4次左右的曝光率，比如中国国家博物馆“国博君”、天津博物馆“天博播报”等;服务号则基本保持一周一次的曝光率，比如“南京博物院”“浙江博物馆”“苏州博物馆”等。规范化传播习惯的形成有利于博物馆形象的塑造与传播，是博物馆信息传播应当遵循的原则之一。
2.3 内容为王、深入地信息挖掘展示博物馆全面立体的形象
微信公众号的信息传播虽然在传播速度上无法与微博、抖音等媒体相媲美，但是在内容展示上却具有无可比拟的优越性和便利性。在“内容为王”的时代，微信的这种传播特点更适宜宣传博物馆形象。
微信公众号以长文为主，往往多图并存、图文并茂，可以实现信息的深入传播，也可加入小视频等，呈现更为舒适的阅读效果。目前各大博物馆的微信公众号一般都会发布展览展示、藏品介绍、社交活动、讲座、研究、文物修复与保护等多方面的信息，利于博物馆全面、立体地展示自己的形象。
2.4 网络社区传播，强化形象和情感认同，塑造忠诚度
六度分隔理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。微信就是基于小世界理论所设计的比较典型的社交媒体。尽管微信公众平台具备了大众传播的一些特性，但是它又不同于传统的大众传播。“微信朋友圈”转发、“在看”等又具备了社交、群体传播的特性。
微信订阅号的受众关注更是让公众号的粉丝具备了某种群体的属性，这类群体是博物馆的忠实爱好者，而博物馆的微信公众号为这些特定的群体提供了沟通与交流的平台。因此，微信公众号可以通过筛选内容、挖掘信息，强化对特定事件的集体记忆，展示所在地区独特的历史文化，为受众带来强烈的群体归属感。这种归属感一旦形成，他们就会成为博物馆的忠诚用户，黏合度很高。
2.5 设置议程，营造社会热点，引发关注
早在1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《大众传播的议程设置功能》一文中提出：大众传播具有一种为公众“议事日程”功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
微信公众号作为博物馆的自媒体，通过对博物馆发生的新闻进行筛选和报道，创造博物馆热点议题，有针对性地对热点事件及话题展开讨论，影响受众对博物馆的认知。比如，天津博物馆百年馆庆期间，通过微信公众号陆续发布天津博物馆的建馆历史及建馆理念，“以辅助学校教育社会教育之不逮”的办馆理念深入人心，百年大馆的形象跃然呈现。H5小游戏、明星代言文物视频等时下最新的信息发布方式也展示出百年大馆新的生命力。
3 微信公众号对博物馆形象传播的几点思考
微信公众号对博物馆的重要作用已经得到大家的认可，越来越多的博物馆开始利用微信公众号自媒体为公众传递信息、提供服务，但发展水平良莠不齐，能够有意识地将微信公众号的信息传播活动与博物馆整体形象塑造联系起来、科学运用传播理论进行宣传的博物馆依然凤毛麟角。这种现象的出现，跟博物馆长久以来不了解形象传播的重要性、不注重信息宣传工作、缺乏专业宣传人才等因素有很大关联。
3.1 必须打破博物馆微信公众号传播的同质化现象
中国国家博物馆副馆长陈履生在《如何认识让文物“活”起来》一文中提道：“客观来说，中国很多博物馆的场馆非常之大，但展出的文物有限，很多文物并没有在公众面前亮相的机会，而且手法单一，同质化倾向非常严重，缺乏个性和特色。”①
目前，博物馆微信公众号的信息传播大同小异。一方面，传递信息种类几近相同，展览介绍、展品介绍、活动推荐、讲座信息是各大博物馆信息宣传的重点，而有关博物馆的经营理念、核心精神等的宣传缺乏。另一方面，宣传角度雷同，多数是展览或者藏品信息的网络化重现，无法体现各馆的独特之处。同质化现象已经成为目前博物馆形象传播的最大阻碍。
个性与特色是博物馆形象的“魂”，是人格化了的博物馆。博物馆形象的塑造应当建立在鲜明的个性与特色之上。微信公众号的信息传递也应当对博物馆最鲜明的特色进行展示。对自身特色的深入挖掘与合理传播是目前博物馆信息传播需要注意的首要问题。
3.2 必须运用整合传播思维塑造清晰完整的博物馆形象
随着互联网的发展，以微博为代表的碎片化信息传播、快餐式的阅读成为新媒体传播的一大特色。微信相对于其他媒介，虽然有利于内容的深刻剖析与挖掘，但是在碎片化信息传播的时代依然容易出现信息传播缺乏统一原则的情况。因此，运用整合传播思维进行传播规划与指导，用一致的声音和符号传递统一的形象，对博物馆形象传播与塑造异常重要。
传播理论认为，整合传播是为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。②在博物馆微信传播的过程中，一定要树立整合传播思维，将信息传播的每一个符号作为博物馆形象传播的载体，确保“用一致的声音说话”，在信息生产、创作、传播过程中，要严要求、高标准，时刻确保信息传达目标的一致性与统一性。只有这样，通过长时间地累计传播才能塑造博物馆清晰的形象，形成品牌效应。
3.3 必须坚持受众导向机制在博物馆形象塑造中的作用
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。③可以说传播首先是一种信息的共享行为，具有双向互动性。受众作为信息的受传者，是不可忽视的环节。以微博、微信公众号等为代表的网络新媒体最大的特点便是传播的双向互动性。
在博物馆形象传播的过程中，一定要坚持“受众导向”，了解目标受众的信息需求、信息偏好，有针对性地进行信息传播;注重受众对博物馆形象传播的反馈，关注公众号的留言、转发、评论等可以直观表现观众满意度的信息，实时调整宣传策略和手段。
3.4 必须逐步加强微信公众号形象管理长效机制
尽管博物馆开始意识到信息传播的重要性，但是多数博物馆对微信公众号的运营机制缺乏严格的管理，信息传播的随意性较强，这也是时下制约博物馆形象传播的一大瓶颈。
逐步建立完整的信息生产、把关、发布、反馈、评估机制，提升微信公众号信息传播的专业化与规范性，适时健全危机公关机制，博物馆形象传播应对危机的能力，同时不断提升运营人员的能力与素养，对博物馆微信公众号发挥形象传播的功能具有重要意义。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[2]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2001.
[3]孔令月.基于社交媒体平台的博物馆形象传播研究[D].郑州：郑州大学，2018.
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[5]王露瑶.微信公众号对中国国家形象建构研究—以“中国日报双语新闻”公众号为例[J].今传媒，2019（9）：68-70.
[6]郑莉，李喆.博物馆微信公众号传播效果研究—以苏州博物馆微信公众号运营模式为例[J].新媒体研究，2017（2）：43-46.
