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摘 要：博物馆文创产品主要指通过提取、采用博物馆藏品的文化艺术元素设计、制作，并在实体商店或电商平台上销售的具有创造性、纪念性、实用性的特殊商品。近年来逐渐复兴的优秀传统文化引导越来越多的社会公众进入博物馆，寻找民族和城市的过往。博物馆文创产品作为一种特殊的文化产品可以帮助博物馆更长久地实现社会教育，也是博物馆创收的主要方式。大型博物馆拥有庞大的观众基数和藏品支持，但中小型博物馆在这方面似乎面临更大挑战，如何帮助中小型博物馆开发文创值得我们深思。
关键词：中小型博物馆;文化创意;发展创新
1 博物馆文创产品
博物馆是藏品收藏和研究的主要场所，随着社会发展，博物馆的社会教育职能进一步强化，成为博物馆的主要职能之一。2008年以来博物馆免费开放日益盛行，博物馆逐渐成为公众接受教育、娱乐休闲等的日常公共场所。国家统计局及国家文物局数据显示，截至2019年底，我国登记备案的博物馆有5535家，举办展览约2.86万个，参观人次达12.27亿人次，有92家博物馆被纳入文创试点单位。中央财政和地方财政每年补助博物馆免费开放资金有上百亿元，2019年购买博物馆文创产品的消费者数量接近900万，相比2017年增长超4倍。
我国《博物馆条例》第四章第35条：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”博物馆文创产品狭义上是通过提取、采用博物馆藏品的文化艺术元素设计、制作，并在实体商店或电商平台上销售的具有创造性、纪念性、实用性的特殊商品。而广义上要在此基础上运用博物馆藏品为博物馆及社会带来经济效益及社会效益，是一种具有创造性、教育性、公共性的特殊文化产品，不应仅局限于实物产品。
博物館文创产品具有经济和文化双重价值，是文化属性和社会属性的共同载体。“博物馆文创产品开发既是博物馆事业的重要组成部分，又是文化产业的组成部分，具有相当的特殊性。”博物馆作为国家文化软实力的重要代表，博物馆文创产品是除博物馆藏品外另一个非常高效的文化展示载体。2016年5月，文化部、国家发改委、财政部、国家文物局等发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，要求各级各类文化文物单位充分调动积极性，发挥各类市场主体作用，加强文化资源梳理与共享，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合。
2 中小型博物馆文创产品开发过程中的困局
当前国家对文博事业高度重视，文博相关的法律政策不断完善，各级财政投入不断加大，但由于各方面的原因，这些政策支持对于中小型博物馆来说收效甚微，中小型博物馆在文创产品开发过程中的困难远大于大型博物馆。
2.1 管理体制不完善
中小型博物馆自身规模受限，展厅及仓库面积较小，藏品数量相对较少，工作人员的配置也少，常出现一人多岗的情况，更遑论专门调拨人手参与文创产品开发。
2.2 行业体系不完善
国内外博物馆文创产品的开发模式主要有两种：一种是博物馆内部组织建立设计团队，提取本馆特色藏品文化元素设计开发文创产品;另一种是博物馆授权本馆特色IP给外包艺术设计公司。
两种模式各有所长。博物馆自行设计更容易抓住文化特色，突出文创产品的文化内涵。但中小型博物馆受人力、财力等影响，很难打造自身团队，并且由于自身不够专业，对市场的调研程度不够，无法准确把握市场动态和消费者喜好。外包公司由于人员未受专业文博知识教育，设计的产品可能达不到博物馆所需的文化要求，但其设计团队经验丰富，了解市场，出品稳定、有保障。
2.3 产品设计创新少
当前我国开发的部分文创产品的文化价值相对较低，很多产品还只停留在简单提取文物图案元素的层面，部分馆甚至直接售卖文物复仿制品。有些中小型博物馆购买文化设计公司的成品放在馆内售卖，这类产品文化价值低，实用性不高，与本馆文化结合不深刻，很难引发消费者的兴趣。
目前我国博物馆文化创意产品的品类大致分为文物复仿制品、办公文化用品、图书影像制品、家居生活用品、首饰、化妆品、食品等。几家文创大馆的产品品类涵盖较广，各个品类均有涉猎。而中小型博物馆受各种限制，产品结构较单一，主要以文物复仿制品、办公文化用品、图书影像制品为主，其中文物复仿制品和图书影像制品相对贴合本馆文化，办公文化用品的品质参差不齐，难有精品。
2.4 销售局限
目前博物馆文创产品的营销方式以线下实体店（博物馆馆内文创商店）和线上网店两种为主。随着电商行业发展，许多博物馆也开始尝试让本馆优秀文创产品“走出舒适圈”，跳出博物馆文创产品只能在博物馆售卖的固定思维模式，将一些优秀产品投放市场，参与竞争。但这需要文创产品设计优秀，能够适配社会热点，以及馆领导和主要负责人具有互联网思维，这对于中小型博物馆来说难度较大。
小馆的观众基数不大，大部分中小型博物馆虽然免费开放，观众流量依然很小，即使全力投入文创产品开发，将产品推入市场也很具有挑战性。目前博物馆文创产品设计有三大主题：一是依托本馆藏品特色，提取其文化符号，设计符合本馆文化特色的文创产品;二是在馆内售卖的符合当地文化风貌的旅游纪念品;三是博物馆特展文创商品，专为特展设计研发。但目前我国中小型博物馆有能力承办特展的实为少数，大多数中小型博物馆展览以馆内常设展览为主。
3 突破中小型博物馆文创产品开发困局的思路
狭义上的博物馆文创产品是具有文化和经济双重价值的消费产品，单就其作为商品而言，中小型博物馆在着手进行文创产品开发时，首先需要思考本馆是否需要开发文创产品，其对本馆发展壮大的作用是否明显。国家及地方财政虽然每年拨款支持博物馆事业发展资金有百亿元，但大多资金流向偏向于大馆，许多中小型博物馆资金方面面临短缺。有限的资金在维持本馆正常运营的同时，是要用来开发文创产品，还是用于改善本馆现有展览质量，或用于引进特展。经评估后认为的确需要发展文创的博物馆，需要阅读国家相关政策，了解国家规划的发展方向;明确本馆文化特色，确定文创发展思路，结合实情和社会热点，借鉴各文创大馆的开发经验，制订好本馆文创发展计划。
3.1 完善行业体系，加强人才培养
近年来，政府政绩观逐渐改变，更加重视科教兴国、提高国家文化软实力等策略，从大力发展GDP到发展文化软实力，对文博事业高度重视，制定了一系列助力文博事业发展的政策，各级财政对文化事业的投入也不断加大。中小型博物馆在开发本馆文创产品的初期，应该认真研读政策，从中寻找有利于本馆发展的条例。
博物馆文创产品不应该仅仅只是文化商品，在设计过程中需要注入本馆文化内涵。对许多中小型博物馆来说，发展文创的难点在于打造一个高配适度的设计团队，博物馆文创产品设计人员需要懂得设计，了解馆藏文物的文化特性，将其融入产品设计之中，同时也需要懂得营销，产品能获得消费者认同，符合社会对博物馆的文化认同。
中小型博物馆面临的人才短缺问题比大馆更甚。目前我国国有博物馆用人受编制和人员聘用制度限制，开发文创产品时难以聚集一支完备的人才队伍，大型博物馆尚且如此，中小型博物馆更是困难。除了本馆自主设计外，中小型博物馆更应重视与馆外社会力量的合作，授权本馆IP给高校学生、文化创意公司等;开展文创比赛，向社会征集创意思路等。
3.2 创新发展，拓宽设计思路
中小型博物馆文创产品在发展初期应该借鉴中外博物馆文创产品中的优秀者，拒绝盲目跟风。在学习借鉴的过程中，绝不应该简单地将别的博物馆畅销产品拿到本馆售卖。对于博物馆文创产品来说销量固然是很重要的考量标准，但是其作为特定的文化传播载体，承载的是本馆、本地区优秀而灿烂的历史，见证着地区发展的现在和未来。对于文化创意产品而言，文化是其源泉与根基，创意是其未来与活力。没有文化的文创产品注定得不到消费者的青睞。在文化素材的选取时，应当选择本馆、本地区极具代表性的藏品，围绕这个IP开发一系列具有文化意义和有实用性且设计精巧的产品，不求数量，但求质量，使此文创产品具有高辨识度，打造独特IP，为本馆宣传引流。
文创产品设计团队应当深度挖掘博物馆的文化内涵，做好社会调研，把握消费者需求，按照文创传播文化的目的并结合消费者的喜好，认真分析产品发展趋势，从一些消费者最能接受的产品形式入手，先积累人气口碑，打造社会认同，为中小型博物馆文创产品的进一步开发奠定基础。
目前国内外博物馆文创产品开发越来越倾向于“大文创”概念，即将文化创意产品与文化创意活动及服务相结合，形成系列化发展模式。观众在博物馆内观看博物馆藏品、听展览讲解、参加社教活动，在离馆后亦可通过文创产品再次学习，将文化创意产品的功用最大化。
3.3 销售模式多样化
20世纪60年代美国出现一种4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。产品要有卖点，价格由市场决定，并要包含品牌价值，分销商建立企业与消费者之间的联系，而宣传则是包括了品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
传统的文创售卖方式是在馆内设立文物商店。近年来，诸如故宫博物院、广东省博物馆等大馆尝试设置馆外实体店和授权第三方店铺经营文创商品，但中小型博物馆资金短缺，文创产品量也显然不足以支撑设置馆外实体店。随着电商的发展，有很多博物馆开始尝试开设线上商店，目前的第一梯队当属故宫博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆等对于开发文创很有经验的博物馆，还有诸如大英博物馆、美国大都会博物馆等拥有优秀文创产品的国外博物也开始尝试在我国开设电商销售平台，这些博物馆在线下销售有成功经验后开始尝试线上销售，并且取得了不错的成绩。
中小型博物馆在文创的销售模式上应该多向这些成功的文创大馆取经。网店建设初期需要的人力财力成本不高，开设网店可以增加本馆文创收入，提高本馆社会影响力。开设网店对博物馆文创产品的质量要求也提高了，博物馆文创产品的本质是商品，需要接受市场的检验，中小型博物馆的文创线上销售，产品需要有竞争力，并且需要根据市场反馈及时调整产品研发方向，保证文化内涵的同时抓住社会热点，迎合消费者喜好。
3.4 抓住时机，多维宣传
大型博物馆文创产品的成功是由多方面因素决定的，其中重要因素是其拥有的庞大观众基础和藏品数量，但中小型博物馆在这两方面皆是弱项，因此，在中小型博物馆发展文创的过程中不能放过每一个宣传机会。
中小型博物馆可以尝试与地方政府合作，由博物馆负责产品设计，将地方特色融入产品，地方政府负责推广宣传，带动产业发展。在博物馆设计初期遇到困难时，地方政府也应该着力帮扶，提供渠道。地方博物馆发展良好，可以带动地方旅游业发展，游客多了，博物馆观众就多了，进而推动博物馆文创产品销售，这样博物馆与地方政府可以获得双赢。除了地方政府，中小型博物馆还应该寻求与企业及院校合作，共同推出文创产品，将博物馆的IP授权给企业、高校，获得更多发展机会。
4 结语
2020年博物馆日的主题是“致力于平等的博物馆：多元和包容”。作为变革的推动者和被信赖的机构，博物馆承载了历史的过往和民族的未来，而博物馆文创产品是宣传展示民族、城市文化内涵的优秀载体，观众在离开展厅后，还可以通过优秀的文创产品回味在馆内接收到的知识，延续博物馆社会教育。中小型博物馆在开发文创时虽然困难重重，但并不是寸步难行，认真学习大馆的成功经验并结合自身实际，扬长避短，一定能有所作为。
参考文献
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