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摘要：让性别平等教育进入主流是联合国一贯强调的课题，但至今国内外STEM领域性别平等的现状仍不容乐观。2018年，美国麦肯公司与广告委员会（Ad council）合作开展“She Can STEM”运动结合女性STEM榜样与现代传播手段，显著助益社会对STEM领域性格平权的认同感。据此，本文将该运动作为研究对象，主要运用案例分析法，基于社会营销与整合传播理论，探究该运动多渠道运用女性STEM榜样形象的推动力，引导美国女性涉入STEM领域的方法，以期对我国女性STEM教育的公益传播带来指导作用。
关键词：“She Can STEM”;女性榜样;公益广告
中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）08-0078-03
一、引言
无论中西，性别平权传播在公益话题下的大众重视度尤为突出。早期，由于历史遗留等残余问题，各国社会性别平权的路径十分曲折，并未形成组织化的有效传播。但随着社会转型及治理主体的多元，2015年，联合国通过“2015后发展议程”，将性别平权话题带入所有领域。其中，在教育领域明确提出性别平等概念是1990年在泰国举办的全民教育大会上。这一分支下的两性在科学、技术、工程和数学（STEM）领域的学科选择平权，涉及到科技创新、国家人才的培养，被视为公益传播下性别平等的重要话题。
在美国社会，激励女性STEM教育的传播活动主体及方法已经比较成熟，值得发展中国家借鉴。例如，美国非营利组织Girls Inc.，提出十项关于人们如何鼓励一个女孩涉入STEM领域的方法，提倡所有女孩应具有自主、聪明、大胆的品质。另一组织Science Club for Girls在一个有趣、具互动性的场景下，以免费的STEM项目为桥梁，将K-12（相当于我国的幼儿园到高三），尤其是来自弱势群体的女孩，与女导师、女科学家互为连接，从而为她们提供针对性的STEM规划。
相比之下，虽然我国科技界、新闻界都曾利用纸媒、项目组织等渠道传播STEM性别平权的观点，但基本局限于说教式的行政范畴，未能满足社会大众对女性STEM的认知需求。基于此，本文选取美国AC组织发起的运动“She Can STEM”作为研究对象，对该运动的发展历程、传播的主体创意表现手法、传播渠道的多元三个方面进行深描，讨论女性教育及从平权运动的公益传播策略运用，进而与我国女性STEM教育的传播手段相比较，提出适应我国相关公益话题传播的建议。
二、运动的缘起、发展与成效
研究表明，年轻女孩喜欢STEM学科，但随着年龄的增长与过时的刻板印象，家人、教师、社会环境并不建议她们深入该领域，她们开始觉得自己不适合STEM。但研究进一步发现，在女性榜样的引导与社会认知的推动作用下，女孩们更容易坚持下去。
2018年9月，美国AC广告委员会创建了一个合作伙伴联盟，开展了一项名为“She Can STEM”的运动。联盟成员包括GE、Microsoft等知名科技品牌，以及若干非营利组织。运动的沟通方式包括数字化的互动创意内容、电视与平面广告[1]。 AC与另一广告主麦肯（McCANN）共同开发广告创意，强调“If she can see it， she can be it.”，鼓勵11～15岁的女孩加入STEM领域。联盟希望通过这项运动，让目前就职STEM领域的女性预见她们开阔的前景，更让年轻女孩们相信，加入STEM领域将延伸出无限可能。
次月，联盟确定了“She can STEM. So can you.”的运动口号，并开始在一些社交媒体平台上密集地投放视频广告。同时期，AC不断加强与各知名科技品牌、政府部门、非营利组织的合作力度，挖掘出更多的女性榜样角色在媒体上高度曝光。该运动一经开展，迅速赢得了社会各界的关注与支持，尤其是媒介的捐助。自运动推出至今，有估值数十亿美元的媒介捐助费用，使其能够有足够的渠道进行公益传播。
但该运动仍存在一定的局限，即现有女性榜样的典型性以及她们所涉及的STEM领域仍然不足。对此，AC表示未来“She Can STEM”运动将持续跟进，不断开拓涉猎的领域，选取更具代表性与驱动力的榜样，尝试更多元的广告创意，将其运动理念广泛深入地传递至社会大众。
三、传播方式与策略分析
（一）社会营销
AC通过与知名科技公司IBM、政府机构美国能源部，以及非营利组织Girls Scouts of USA三方合作进行社会营销，支持女性STEM，强调女性在STEM领域的可能性，从而提高女性从事STEM相关职业的社会认可度。
IBM官网有一子页面专为“She Can STEM”运动搭建，网页内容为IBM公司女性工程师的榜样角色案例[1]。与美国能源部的合作方面，将有几位伯克利实验室的女科学家参加该运动，鼓励年轻女孩投入STEM教育与相关职业[2]。而非营利组织Girls Scouts of USA呼吁女孩积极参加STEM课程，让她们成为更好的问题解决者、批判性思考者和鼓舞人心的领导者，将STEM视为有意义和未来成功的基础。
（二）TVC中榜样的角色驱动
AC与Facebook、YouTube等大型社交平台合作拍摄TVC广告，其视频广告通过成功女性或卡通人物榜样形象，借榜样角色对少儿时期的女童进行启蒙，驱动中学阶段的女孩在受教育和就业意识方面的转变。
2018年11月，AC推出五则有关女性榜样的TVC，或以主人公职业的幕后视角演绎，或展示女性和年轻女孩之间关于STEM的畅谈，鼓励更多的女孩主动接触STEM，并引导她们开启垂直化的STEM职业生涯的效果[3]。2019年1月，AC再推出一则由电影“Wonder Park”主角小六月主演的动画TVC。视频中，女孩小六月极富创造力的形象，神奇乐园里各式各样充满惊奇的故事，正契合现实生活中女孩们在探索STEM时的情状。AC还为该则TVC设计了户外广告，大力推广小六月这一动画世界里的榜样角色，对11岁及以下的女孩尤其具有STEM启蒙作用。
（三）分众式的广告创意，差异化传播信息针对不同的受众特征，运动采取了分众式的差异化广告创意与传播策略，使信息传播更有效。例如，TVC“遇见伯尼”主要针对11～15岁的女孩。视频中描绘了Bonnie成功的STEM女性形象，并讲述其背后成长的真实经历，引起女孩的共鸣与憧憬，鼓励她们去探索自己的STEM故事。另一则TVC“超能力”的传播对象则为女孩的父母。视频描绘出一个小女孩在其父亲正确的引导下，把小时候用油画棒画图，青少年时和父亲讨论编程，到长大后成功地驾驭编程领域的几组镜头串联起来，并于最后一幕反复“Help discover her future.”的口号，旨在呼吁父母培养女孩STEM的潜质[4]。
（四）醒目的Logo和多元一致的广告口号
运动Logo以蓝、黄为主色系，由四个几何形状包络字母“S”“T”“E”“M”呈纵向交错排布组成，极为醒目。无论是公关活动的现场、官网首页的Banner，或是平面类印刷广告，均保持对该Logo的露出率。这个简洁又醒目的Logo成为该运动的象征符号。
同时，该运动的广告口号随着时间的推移和项目侧重点的不同也进行着变换，先后经历的口号有：“She can STEM. So can you.”， “If she can see it， she can be it.”， “Help discover her future.”。口号虽多元，但“Empowering girls in STEM”的基本宗旨未变。一个运动主题对应一句广告口号，能使得广告及公关的活动更具针对性，从而产生更连贯的影响力，而广告口号的更迭也是差异化宣传运动的策略，以便点对点地考虑到每一类受众的需求。
（五）IMC模式下，多种媒介一个声音
善于运用IMC模式下的“多种媒介，一个声音”策略，是“She Can STEM”运动的一大特点。例如，IPG媒体代理机构UM代表该运动捐赠了相关项目，并提供战略指导和外展服务。Twitter则专门负责构建与优化媒体资源，以确保运动能够在其平台上覆盖到尽可能多的女孩。MTV通过与Facebook Anthology的合作，在IGTV上每周推出连续的系列视频。
其公关宣传的效果也极其显著，包括线上线下联合Microsoft、IBM等科技公司品牌，在接下来的几个月中曝光他们的推广动作。例如，部分公司将发布当前女性技术管理人员年轻时的照片，并附上一句关于“如果她可以STEM，你也可以”的手记。
此外，“Slime Queen”Garcia、女演员Lidya Jewett等一系列名人将代言支持该活动，丰富运动一贯强调的STEM所具有的“酷”元素。
（六）注重UGC和事件辐射的官网
打开该运动的官网https：//shecanstem.com/，网站富有生趣，没有任何显示着“官方”或“严肃权威”的设计和信息。呈现形式上，多为色彩明快的图像和视频，并设计简单动效增强网站的视觉效果。作为该运动传播的又一重地，其注重为目标受众提供高可视性、高可读性的信息资讯，同时建立一个供用户间交流的UGC平台。人性化的设计为该网站带来了高访问量与留言数。
官网主要分为四个板块。版块一Stories，“She Can STEM”运动女性榜样及对应的视频广告。该版块亦是官网的主页，作为官网核心广告的输出点，通过调性明快的图像和视频延长浏览者的停留时间，吸引他们自主搜索信息。
版块二About，所有基本信息的集合。包含STEM的释义、“She Can STEM”运动的发起缘由及目的，并列举出各企业品牌、政府机构、非营利组织等该运动的合作伙伴。
版块三Resources，及时地同步更新運动下开展的STEM课程与实践项目，包括Google设计的在线编程课、GE为学生打造的交互式移动科技实验室、“She Can STEM”运动夏令营等活动资讯，为希望自主学习的女性和女性STEM教育的从业者提供专业路径。
版块四Contact Us，告知浏览者该运动的办公处地址、联系电话和邮箱，吸引感兴趣的人群对运动进行深入、持续的关注。
四、结语
当前，我国女性STEM的公益传播国情与教育现状还相对迟滞。根据2014～2016年入围我国青少年科技创新大赛的选手性别比较、不同学科的性别差距等调查，显示女学生参与最低的是STEM所涉的工程领域。在科学界从事科学技术、工程的女性大概占40%，进入到学术领域就不断减少，中国科学院和中国工程院的女院士比例基本都不到7%[5]。
近三年，我国有关部门及组织已经开始重视性别平权进入STEM教育的必要性。例如，2020年3月，微软与公益机构雁行中国在微软大厦共同举办了2019年MakeWhatsNext活动。该活动由微软总部发起，邀请北京大学等在京高校的女生与会，通过微软内部女性高管自述的榜样力量，推动年轻女性了解和参与STEM行业，消除科技领域的性别差距。
尽管以上活动在短期内受到一定业界响应，但因其传播手段初级，传播渠道单一，难以满足如今差异化的受众市场。对此，笔者提出三点建议：第一，避免说教式的行政宣传，尝试将诉求融入更易为受众接受且进行二次传播的主体，如动画IP形象、创意TVC等;第二，在渗透女性榜样力量的过程中，针对差异化的受众，调动多种媒介渠道，形成一种口号的窄播;第三，注重公关、事件营销等辅助手段，保证传播的长效性。综上所述，我国女性STEM教育传播要由教化的行政传播转向社会营销与全员意识的创新维度，在操作环节中注重受众体验，方能取得女性STEM教育传播的良好成效。
参考文献：
[1]国际商业机器公司[EB/OL].https：//www.ibm.com/thoughtleadership/shecanstem/，2019-01-01.
[2]伯克利实验室[EB/OL].https：//today.lbl.gov/2018/09/11/doeadcouncilcollaborateonshecanstemcampaign/，2018-09-11.
[3]乔治·凯里-西蒙斯.https：//wersm.com/facebookmtvandtheadcouncilannounceigtvseriespromotingstem/[EB/OL].2018-11-11.
[4]美国广告委员会.优兔网[EB/OL]，https：//www.bestadsontv.com/ad/102639/AdCouncilYoutube
Ed，2019-03-12.
[5]程东红.激励女生：让性别平等意识进入STEM教育的主流[J].中国科技教育，2017（1）：14-19.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-04-01
作者简介：苏惠琦，上海大学新闻传播学院广告学专业，主要从事公益广告研究。
