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摘 要：一部电影要想获得良好的票房和口碑都离不开宣传的作用，在电影宣传中，有多种表现技巧值得尝试。电影制片方为了得到粉丝群体的认同会采取表露的策略让其对电影有初步了解，从而唤起粉丝观看电影的欲望;又会采取隐藏的策略给受众留下获取信息的空间，让电影保持神秘感和新鲜感，引发受众的好奇心，自发地进行与电影有关信息的收集。本文旨在分析电影宣传中表露与隐藏策略带给受众的影响，从而为电影宣传策略的选取、电影票房和口碑影响因子的权衡提供一些参考意见。
关键词：电影宣传;表露;隐藏;策略;影响
中图分类号：J90 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0097-04
一、引 言
亨利·詹金斯在《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》这本书中提到了粉丝对电视节目的“拆穿”行为带来的影响，他提到了很少有人是在完全沉默和隔绝的状态下收看电视节目的，互联网上的论坛为参与者提供了分享知识和观点的机会和场所[1]。就是说，受众在观看大众传播内容时，并不是完全被动的，而是积极主动地去获取信息。受众在计划要接收某一部分大众传播内容时，会提前采取行动，寻找有关这一部分的信息，对其进行充分的了解，从而根据自己已有的理解去观看内容，对传播内容有更深刻的把握。可见，如果能够在传播过程中巧妙地利用“拆穿”行为，可以增强内容的传播力和影响力。“拆穿”是一种特殊意义的表露策略，在电影宣传中能够迅速地聚集起对电影感兴趣的受众，形成庞大而稳定的受众群，为电影口碑的传播和提高票房收益起到助力作用。同时，对应“拆穿”行为的电影宣传方式是电影的隐藏策略。通过隐藏策略，能为电影设置悬念，激起受众的窥探欲，从而为电影吸引到众多想要获取未知信息的受众。下文笔者将分析电影宣传中的表露和隐藏策略对受众的影响，让电影能够达到良好的宣传效果，起到理想的造势作用。
二、电影宣传中的表露策略分析
电影宣传中的表露策略，就是在不影响实际观影效果的前提下，尽可能地对外释放关于电影的信息，使受众能够对电影有初步了解，从而激发起受众观看电影的欲望，促进实际观影行为的达成。电影宣传中的表露策略有对电影内容的表露、电影创作过程的表露以及电影核心元素的表露、通过多种表露策略，能够多方面地向受众释放关于电影的信息，消除受众对电影的陌生感，增进受众对电影的了解，形成稳定的电影观众群。
首先，是关于电影内容的表露，主要通过各种方式向受众透露关于电影的基本信息，让受众对电影有初步的知晓，消除受众对电影的陌生感。具体内容的表露主要有发放预告片、建立官方网站、建立社交媒体账号等方式，向受众传递关于电影的相关信息，使受众对电影逐渐熟悉，进而理解电影的主要内容。电影预告片是一种特殊的商业广告，它就是为了给消费者（即观众）提供影片信息，迎合其喜好，吸引观众注意力，从而勾起消费欲望并引起消费行为，即会买票看这部电影了解更多相关内容[2]。预告片的表露方式就是将全片的精华部分浓缩在几分钟的视听语言中，对受众的感官和大脑产生刺激，使得受众被电影内容强烈地吸引，进而产生对影片全部內容的观看兴趣。电影官方网站的存在意义是为了说服和吸引观众到影院里观看电影，自身便带有宣传广告的属性[3]。电影官方网站中有对电影基本剧情、电影主创人员的介绍，能让受众了解到关于电影的详细信息。其中的剧情简介是用文字语言对电影的基本内容作大概的总结。剧情简介对电影中出彩之处的描述，能够引起受众对电影的期待，形成对电影的好感;通过电影亮点的还原，能引起受众观看电影正片的欲望。同时，电影官方网站中还有大量的关于电影的新闻动态，能够让受众实时了解关于电影拍摄的进展。一般电影在开拍的时候就会建立官方网站，让感兴趣的受众能够及时了解电影拍摄中的诸多细节，可以构建电影与受众之间亲密的联系。随着电影拍摄期的结束，便进入宣传期，电影官方网站会释放关于电影情节、主创动态、电影花絮等诸多新闻内容，受众能够不断接收关于电影的最新动态信息。电影官方网站更新动态的过程，会构筑与受众的紧密关系，同时也会不断增加受众对电影的熟悉度，为电影形成一个稳定的潜在观影群体。此外，电影制片方在社交媒体中开通官方社交媒体账号，也是一种表露策略。通过社交媒体账号中不断更新的关于电影的信息，能够让活跃于社交媒体中的受众及时了解关于电影的内容，达成网络用户对电影的关注。在社交媒体中，电影通过官方账号发布内容能够及时获得受众对内容的反馈，让电影制片方了解到受众的意见，并以此进行电影宣传效果分析，调整宣传方案，从而制定符合受众需求的宣传内容，让电影引起受众关注并赢得好感。
其次，是关于电影创作过程的表露。在电影宣传过程中，为了使得电影更接地气，将电影融入受众的日常生活中，电影制片方常常会将电影的花絮外放，将关于花絮的影像传播给广大受众，让受众能够了解电影制作“背后的故事”。通过花絮表露，能拉近电影与受众之间的心理距离。受众通过观看幕后花絮，能够感知电影创作过程中的不易与艰辛;通过感知演员在花絮中“后场”行为的表达，能够了解演员的日常生活状态，消除演员与受众之间的距离感，让受众能够体会到演员自然真实的状态，从而对演员产生好感，进而对整部影片产生兴趣。电影花絮的表露，是将电影“后场”行为进行展示的过程，它是对电影创作过程的深度表达，但它又不等同于电影本身，它在电影为受众构筑的虚拟世界的外围构建起了电影通向现实世界的道路，使得电影的虚拟故事有了现实创作的支撑，让受众在观看电影剧情的同时，也能够与现实生活进行联系，使电影的剧情叙事有了现实生活的内涵。受众通过花絮中生活化的场景展示能够更深入地了解电影以外的现实故事，从现实的趣味中构筑与电影的联系，进而形成对电影的兴趣。受众通过寻找实际观影与花絮展示的相异性滋生出观影乐趣，从而成为电影上映时的忠实观众。
最后，是电影核心元素的表露。电影核心元素的表露是关于电影的诸多元素向受众展示所产生的宣传效果。为了突出电影的情节特征，加深受众对电影的印象，电影制片方常常向受众展示电影中的一些经典元素，进行电影宣传。电影海报的设计就是电影核心元素表露策略的一种方式。电影海报是电影整体制作运行中极为重要的一部分，既是附属于电影经营宣传策略增加收视率的一种商业行为，也是一种美化环境和提供视觉“糖果”的视觉传达艺术表现行为[4]。通过电影海报的设计，能够把电影中的人物元素、气氛元素、场景元素组合在一起进行展示，让受众能够更直观地感受电影中的审美倾向和电影的类别属性。电影海报中的人物元素设计通常会对电影中的主要角色进行展示，让受众更清晰地了解主要演员的构成、演员的角色定位以及演员在电影中的主要作用，感知人物角色与电影场景、电影剧情发展之间的关系。此外，在海报设计中还会突出对一些道具进行展示，这对电影蕴含的故事主线起到一种符号象征的作用。例如，在电影《花木兰》的电影海报设计中，就将主角刘亦菲的脸挡在了一把剑之后，剑的形象在海报中居于突出位置。这种把道具居于海报突出位置的表露策略，显示了整部电影的“战争”主题。可以说，道具在海报中的展示，能够间接地传递电影故事的主题，显示电影在剧情分类中所属的类别。同时，海报的整体色调能够让受众感知电影故事中的情感倾向、整体氛围和发展方向，将电影与自己的观影需求进行定位，从而选择合适的电影进行观看。例如，电影《哈利·波特》的海报设计是以暗黑色为主色调，突出全片阴暗的气质，暗示存在着与邪恶势力斗爭的恐惧诉求。而喜剧类的电影作品通常使用明黄色或红色的主色调，突出愉悦、喜庆的气氛;爱情类的电影作品则多用粉红色作为主色调，突出浪漫的气质。
三、电影宣传中的隐藏策略分析
电影宣传中的隐藏策略主要是指电影制片方在宣传电影时会故意将电影创作过程的一些元素隐蔽掉，使得电影的重要内容未全部透露给观众，引起观众对电影的好奇，想要进一步探求关于电影的信息，从而希望走进电影院观看电影，消除关于电影的疑惑。在电影的创作直至上映前，有许多关于电影宣传的隐藏策略，通过分析电影宣传中的隐藏策略，能够了解电影中的未知元素对电影引发的社群反应。借助观众对电影未知元素的窥探欲，能进一步思考隐藏策略为电影带来的实际效益。
首先，是关于电影创作过程的隐藏。电影在开始制作时，有些制作团队希望保留更多关于电影创作的神秘感，会将主要演员的名单隐藏，激起观众获取电影信息的欲望。因为宣传时对主要演员信息的隐藏，便会引发观众对演员信息的猜测，同时会重点关注已表露的其它信息，进而引发对电影整体内容的关注。演员是电影制作中的核心元素，在一些大制作的电影中，电影制片方将主要演员的名单隐藏，会引起受众对电影的疑惑。随着隐藏演员信息时间的推移，受众因为信息的长期缺失而急切地想要获得，想要破解隐藏秘密的心态会越发强烈，因而会主动搜寻关于电影的信息，使得电影聚集了大量急于寻求隐藏信息的受众。这些被电影隐藏术吸引过来的受众，会时刻关注电影的新闻动态，通过电影官方给出的消息而找到隐藏的答案，消除疑惑。因为电影演员对于整部电影来说是一个重要且占据主要位置的部分，对于电影演员的隐藏将造成关于电影大量信息的缺失，受众想要填补信息的空白，从而开始关注电影，直到电影上映前，都会成为电影的忠实受众。例如，在张艺谋导演的电影《金陵十三钗》中，电影制作团队就始终隐藏着主要演员的信息，受众只知道这部影片是由张艺谋导演的大制作电影，却不知道电影中的主要演员，直到电影准备上映的最后一刻，才公布了电影主角玉墨的扮演者。在对主角隐藏的过程中，受众因为主角未知而越发地想要获取关于主角的信息，从而引发对电影的关注。因为窥探欲的作用，受众将尽可能搜索关于电影的信息，包括主要演员的信息，使得最后公布演员时出现了惊艳的效果。许多前期无法获知演员信息的受众，因为演员设置的悬念而走入电影院。此外，关于演员的全球海选，也是一种隐藏策略。因为主要演员的不确定，电影制片方才进行全球的海选。在全球海选过程中，不确定感会更强。因为演员的不确定性，使得电影将始终带给观众新鲜感;因为演员的不确定性，将引起观众对演员信息的探求。观众在关注演员阵容变化的同时，也会评审演员，从而与电影结成了紧密的关系，最终部分受众会因为对演员的期待而走入电影院支持电影。
其次，是关于电影剧情的隐藏。电影剧情的隐藏在电影宣传过程中是比较明显的。电影制片方因为不想让受众对电影剧情过于了解而降低对电影的兴趣会尽量减少剧情的外露，在进行剧情介绍时会将剧情中的重点内容向外公布，而将更多的细节内容进行隐藏。在对电影最新新闻动态设置的过程中，一般不会把剧情内容进行过多的释放，甚至会有意地回避剧情内容，而去介绍与剧情相关的电影创作过程，使得受众对剧情内容产生窥探欲，因为未知而想要去观看电影。对电影剧情的隐藏有多种方式：其一，是预告片中的隐藏。不完整性是电影预告片的一大特点[5]。预告片一般在150 秒左右，是在对电影的剪辑和拼接的同时，对整部影片的故事剧情及亮点元素进行极大的压缩，使悬念设置达到高潮时戛然而止。观众在观看预告片的时候，不断地在思考，在联想，而故事情节的不完整性和高潮的戛然而止会加剧其好奇心理，促使观众去消费[2]。预告片将影片中的重点信息提取出来，凝聚在几分钟的影像中，将绝大部分的细节信息隐藏，特别是在预告片的结尾部分，常常在答案呼之欲出的时候预告片结束，将悬念留给观众，使观众对影片产生好奇，引发进入电影院观看电影的冲动;其二，是在新闻信息中的隐藏。在电影开始拍摄直至最后的上映阶段，会有关于电影的许多信息，在制片方发送关于电影的新闻信息时，会尽可能地规避主要剧情的传递。在新闻动态中，主创团队会较少描述关于剧情的内容，或者在描述剧情的过程中运用写作技巧为主要剧情设置悬念，引发受众对未知内容的思考。在关于电影的新闻动态中，因为信息的不全面，受众想要阅读更多信息，就要搜寻更多关于剧情的新闻，在搜寻信息的过程中会对电影创作过程更加了解，进而产生观看电影的兴趣;其三，是在一些改编性质的电影中，宣传时会将改编内容隐藏。人们只是熟悉原创作品，却对电影制片方的改编内容未知，而电影制片方减少对改编内容的透露，会让改编内容对受众保有新鲜感，引发受众的窥探欲。原创内容的浸透和改编内容的新鲜，让受众越发想要找出二者之间的联系和差别，因此想走入电影院观看电影，消除疑问。
四、结 语
无论是采取外露的表露策略，还是采取内敛的隐藏策略，电影制片方都希望能够利用有效的宣传为电影带来实际效益。表露策略更多的是凸显亮点，隐藏策略则是设置悬念。通过电影中的表露策略，我们能对电影熟悉，了解关于电影的内容，产生对电影的好感，进而愿意去观看电影;通过电影宣传中的隐藏策略，我们能对电影产生好奇，充满疑问，从而让电影留给我们更多的新鲜感，在实际观看电影时不至于感到乏味。希望通过分析电影宣传中的表露和隐藏策略，我们能对电影宣传技术产生更多的灵感，寻找更多电影宣传的突破口，让电影引起广泛关注，获得良好的票房收益和口碑。
参考文献：
[1] （美）亨利·詹金斯著.杜永明译.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：61.
[2] 张思，何岑成.从受众群体浅析电影预告片广告设计策略[J].商场现代化，2012（3）.
[3] 罗琳，卢雪方子，巩迪.新媒体语境下电影官网的传播策略研究[J].文化与传播，2013（4）.
[4] 王丽丽，张英.海报在电影宣传中的应用研究[J].电影文学，2014（24）.
[5] 刘倩.独特的噱头新颖的包装——电影预告片的制作与消费[J].成都大学学报：社会科学版，2011（4）.
[责任编辑：武典]
收稿日期：2020-09-07
作者简介：赵越，女，山西大学新闻学院新闻传播学硕士研究生，主要从事传播学研究。
