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摘 要：经过题材的不断创新与模式的不断优化升级，网剧已然在影视市场上拥有了一席之地，近年来，粉丝经济作为新的衍生产业对于网剧的发展有着明显的促进作用，粉丝效应一方面，对网络剧的传播起到了促进作用，而另一方面，过度依赖粉丝的局面使其陷入了“讨好粉丝”的怪圈。本文运用传播学理论剖析网剧《陈情令》热播的原因，并总结该剧在营销方式上的特点，由此提出网剧在粉丝经济模式下的持续发展之道。
关键词：粉丝经济;营销模式;传播学;IP改编剧
中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）08-0131-03
一、引 言
网剧作为互联网时代衍生出来的新产物，在互联网环境下已有了如火如荼的发展趋势。自2000年5名大学生创作出第一部真正意义上的网络剧《原色》开始，网剧一直以平稳的态势稳步发展，并且在市场上开辟出了一片属于自己的天地[1]。2015年作为国产网剧的高峰期《盗墓笔记》《心理罪》等优秀网络剧的出现，一方面，标志着经过了长时间的摸索国产网剧已逐步走向成熟阶段;另一方面，网络剧的题材将向着更加多样化的方向迈进。
与传统电视剧不同，网剧的播出环境与平台都依托于互联网，有着互联网时代下的独有特色。网剧的选角与宣传方式都有着互联网环境下的灵活性与个性化的特点，一方面，由于互联网的双向互动性明显，可以快速感知受众情绪，根据受众反应进行及时调整;另一方面，互联网时代下的宣传模式更加多元化，网剧的宣传将不仅仅只局限在电视上的片花播放宣传，互联网新技术的出现让网剧的线上营销模式也变得多元化。
现今，网剧的题材多为大热IP的改编，IP本身就具有强大的粉丝基础，所以大多数网剧拍摄初期便本着“粉丝至上”的原则。“粉丝经济”经过发展已不仅仅局限于粉丝对于偶像明星的一种情感寄托，而开始向着具象化的方向发展[2]。在这样的环境下，网剧多会考虑先抓住粉丝市场。作为娱乐时代的特有产物，粉丝的非理性消费极大地刺激了市场经济的发展，一个新产品的问世，商家多半会花重金邀请流量明星进行代言，从而打开新的市场。
2019年，由企鹅影业与新湃传媒联合出品的网剧《陈情令》便是深谙粉丝经济的代表作，《陈情令》是由墨香铜臭的《魔道祖师》改编而来，《魔道祖师》作为晋江文学城排行榜排名前三的热门小说，拥有着强大的粉丝基础，在播出之后剧中主演更是凭借题材本身极大的话题度成为新一代的“流量明星”，使得《陈情令》这部剧成为了借助“粉丝经济”进行营销的最佳诠释。
二、从传播学的角度分析网剧火爆的原因
（一）使用与满足理论，受众对于网剧改编的参与感
网络小说改编为影视剧进行营销时，粉丝作为受众从来不是一个消极被动的客体，而是一个具有积极能动性的群体。传受双方的地位平等，并且具有良好的双向互动性，影视公司应了解粉丝诉求，利用线上线下的联动营销，使受众的心理需求得到满足。《陈情令》剧组在选角初期流传出有演员带资进组加戏使得剧本本身改动很大的传闻，书粉在陈情令官博下纷纷提出合理化的诉求，使得片方不得不对剧本进行重新打磨，并且删掉所加戏份。粉丝拥有话语权是改编网络剧火爆的一个重要原因，粉丝可以自由发表自己的想法，并且在社交平台上对影视公司提出合理建议与需求，只有让粉丝产生一种参与感与归属感，才能提高其对整部网剧的关注度，引发好的收视率以及顺利地开展后续的营销工作。
（二）议程设置与二次传播，扩大传播效果
网剧的传播效果不仅依赖于IP本身的受众吸引力，网络营销的议程设置作用也具有重大的意义。线上线下的大范围密集传播，不仅可以提高网剧在受众意识中的主体地位，让受众对网剧的播出产生极大的关注，制作方还可以通过网络及时收获反馈。粉丝群体自发为网剧在微信、微博等社交媒体上所发表的剧评等一系列言论，或是以剧中人物为原型进行二次创作的同人文与饭绘肖像，都属于对网剧的二次传播[3]。《陈情令》在播放期间，饭剪视频“以金玉良缘的方式打开陈情令”一举冲上微博热搜25位，B站51.8万的播放量与6.1万的点赞量使得《陈情令》在二次传播中得到了更好的传播效果，二次传播不仅是对网剧的一次更好的传播，也是粉丝群体走进主流大众视野中的一个好方式。
（三）网剧本身对于“主流文化”的消解
与传统意义上的主流文化不同，网络IP剧的播放在题材和表现上总是存在着诸多争议。传统意义上的影视剧受众只能按照书中原本的特定走向进行，具有较大的局限性，对于可以发表自己观念的部分往往少之又少。但是，网剧不论是题材或是选角本身就存在着诸多争议，使受众可以跳出原本的束缚，对网剧所展出的内容以及价值观进行激烈的讨论。所以，《陳情令》作为一部耽改IP剧还未播出便存在诸多争议，一经上线各路言论更是将话题热度推向了一个新的高潮，在话题度的加持下，使得其本身的传播范围与速度上升到了一个新的高度。
（四）粉丝经济下的狂欢
网剧火爆之下的主演人气同样火爆，《陈情令》的播放使得其主演肖战、王一博同样拥有了强大的粉丝号召力。自2019年6月27日首播至2019年8月14日收官，肖战的微博粉丝数累计涨幅为1 400万，王一博的微博粉丝累计涨幅为1 700万，两位主演的微博粉丝数均有了大幅度的增长，在这样的粉丝增长幅度之下，两位主演所拍摄的杂志以及代言产品的销量更是节节攀升。两位主演一同拍摄的《时尚芭莎》电子刊销量截至2019年11月8日达到112.1万册，为《时尚芭莎》杂志创下了超过672万的收益，在这样巨大的商业价值之下，所有的广告主都想来“分一杯羹”，使出浑身解数让演员及其粉丝身上的价值做到“物尽其用”。
三、大热网剧的粉丝经济营销模式
（一）深谙粉丝心理，“趁热打铁”的借势营销
《陈情令》大结局进入倒计时时期，粉丝的讨论度也达到了巅峰，腾讯借助粉丝对该剧大结局剧情走向的好奇心理，在七夕期间借势推出新的策略，即：超前点播，提前付费观看大结局。该策略一出，虽然粉丝的态度出现了十分明显的两极分化，但由于人们心理上本身存在的认知失调，该策略上线之后，一天之内借助庞大的粉丝基础，依旧有超过520万人选择了付费观看大结局，这一策略直接盈利超过1.56亿元。粉丝作为非理智消费行为较为明显的一个群体，十分容易受到外部刺激的影响，粉丝的情绪化反映多来自于偶像，没有一个粉丝愿意错过偶像的消息，抓住其对偶像作品的敏感性进行刺激营销便可以产生事半功倍的效果。
（二）按粉丝类型不同的精准营销策略
大数据时代下的计算显示让粉丝的分层格外明显，《陈情令》作为一部IP改编剧在这方面的体现尤其鲜明，书粉、剧粉、演员粉等不同性质的粉丝均存在着不同的需求。购买衍生周边也是粉丝表达对偶像爱意的方式之一，陈情令官方商城上线吸引了无数粉丝为其买单[4]。从Cosplay服装到不同主题口红的开发，以《陈情令》为基础衍生出来的各类周边分别满足了不同层次、不同类型的粉丝的消费需求。随着市场的发展，粉丝的消费能力也不断地得到优化升级，市场只有紧跟粉丝脚步，合理利用大数据精准计算出不同类型的粉丝的实际需求，才可以“对症下药”，更好地利用粉丝的强大力量延长相关产业链。
（三）顺应粉丝需求的饥饿营销，剧集收官后的“售后服务”
《陈情令》作为一部耽改剧，其衍生出来的两位男主的CP粉的力量不容小觑，微博上两位男主的CP超级话题“博君一肖”粉丝量已达到了351万人。CP粉的需求不同于演员唯粉，是希望两个人可以同台出现的一个群体。在这样的情况下，“售后服务”对于CP粉来说则显得格外重要。《陈情令》的演员CP作为“限定CP”，决定了在剧集播放结束后便各自发展的走势，剧方采取饥饿营销的方式抓住了CP粉这一庞大粉丝群体的需求，打着“主演最后一次同台表演”的噱头，使得大量CP粉为其买单[5]。在大结局后官方马上宣布了主演的见面会以及演唱会等后续活动，立刻引起了粉丝的集体狂欢，见面会门票以及演唱会门票都达到了几秒钟即售罄的效果，供不应求的市场上甚至出现了演唱会第一排黄牛票售价炒到15万一张的情况。
四、“大热”之下的“冷处理”
（一）坚持“内容为王”，高质量输出
随着UGC模式的兴起，“内容为王”成为了内容输出的关键词。优质的内容是网剧成功的关键因素。《陈情令》成为2019年暑期大热剧的原因，除了本身是优质IP拥有强大的粉丝基础外，剧组本身对于内容上的改编以及剧中各个场景的布置均严格按照原著的描写进行，尽力在场景上做到最大限度还原，这在一定程度上满足了广大书粉的需求。此外，《陈情令》在原著的基础上进行了适当的改编，使作品本身的立意得到了更高的升华，这样的高质量改编不仅满足了粉丝心中的改编模式，还有利于主流价值观的弘扬。优质的内容作为现代进行文化输出的重要一环，影视公司在进行网剧改编时一定要把内容作为重中之重，只有这样才能不断地提升原有粉丝的忠诚度，并且在维护原有粉丝黏性的基础上更大程度地去吸引新的粉丝，从而有利于后续营销的开展。
（二）IP资源的谨慎选择，听取受众声音
自2015年由IP改编而来的网剧《盗墓笔记》的播出带来了巨大红利，大热IP在网剧的市场价值已被充分地挖掘出来了，现今，由IP改编而来的网剧已占据了网剧市场的“半壁江山”。IP资源的优劣对网剧质量至关重要，加之受众审美水平与文化素养的提升，对网剧IP改编的要求日益严格。“人人都有话语权”的时代，受众可以充分发挥自身的主观能动性，来评判一部IP改编网剧是否成功。尤其是在近年出现了越来越多抄袭IP被改编成网剧而获得巨大收益的背景之下，影视公司在IP的选择上更要慎之又慎，精准地在良莠不齐的IP中选择优质IP资源进行拍摄，而不是只顾市场效益而忽略IP本身的口碑。
（三）调节影视生态，维护市场稳定
网剧市场作为一条盘根错节的产业链，常常产生“牵一发而动全身”的效应，文化管理部门作为其幕后调控的“推手”，要做到的是合理地引导而不是过度的纵容。现今，高片酬之下粗制滥造的网剧比比皆是，政府只有制定相应的政策对网剧市场的各类“歪风邪气”进行管制，才能从源头上遏制此类事件的频频发生。除了政府部门的监管作用，网剧市场自身的“谨言慎行”更为重要，“粉丝经济”作为娱乐时代的产物，利用粉丝力量为网剧的文化输出助力固然能让网剧本身得到好的口碑与效益，但如果一味地通过“讨好”粉丝而忽略对网剧本身内容与质量的投入，才是真正对网剧产业链的不尊重。
五、结 语
新媒体时代下的网剧营销模式层出不穷，粉丝市场作为其收获经济红利不可分割的一部分，“粉丝经济”的收割必然存在着较大的争议。跳出粉丝这个圈子进行观察，我们不难发现，粉丝带来的红利在短时间内可以经过大规模的传播而被大众所感知，但是随着时间的沉淀，优质的网剧往往是在制作与内容方面皆为上乘的。在传播过程中，粉丝固然会为网剧带来一定的网络效应，但是，在网剧的制作过程中如果对粉丝过于依赖则会产生适得其反的效果。粉丝经济已然成为影视市场中不可缺少的元素，影视公司只有适度把握方可合理利用，切莫“成也粉丝，败也粉丝”。
參考文献：
[1]崔保国，孙平.近十年来我国网络剧发展趋势探析[J].电视研究，2016（8）：69-71.
[2]秦芹.从传播学角度分析电影《小时代》的粉丝电影营销模式[J].电影评介，2015（13）：25-26.
[3] 张允，姚玉娇.“互联网+”时代网络IP剧的传播研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（6）：85-89.
[4]朱竞娅，张炜.悬疑题材网剧的营销策略分析[J].青年记者，2019（23）：94-95.
[5] 张文照.社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式[J].新媒体研究，2019，5（4）：105-106.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-10-13
作者简介：柳翰晓，女，武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生，主要从事新闻与传播研究;赵迎红，女，武汉理工大学法学与人文社会学院教授，主要从事哲学研究。
