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智能广告传播特征及其潜在风险研究

来源:用户上传      作者:朱秋祉傲

摘 要:随着“媒体智能化”与“5G时代”的来临,技术的进步不断推动着传统广告行业的瓦解与重构,广告行业迎来了一次前所未有的智能化变革。人工智能技术的全面渗透,使得广告行业进入智能广告时代,广告的运作模式与分发策略也随之发生了极大改变,而在智能广告为行业带来新的机遇与变革时,相关的潜在风险也不容忽视。本文将从智能广告发展过程、传播特征、潜在风险三个角度出发,对智能广告进行一次较为立体的剖析。

关键词:智能广告;广告产业;广告传播

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2021)08-0023-03

随着人工智能技术的不断成熟,大数据分析处理与机器学习等技术的不断发展完善,一个与以往截然不同的智能媒体时代正在来临,而广告行业自然也面临着变革。一方面,媒体行业积极寻求智能化的步伐,催生了智能广告这一具有广阔前景与极大潜能的产业;而另一方面,“随着人工智能、移动互联网等技术的进一步成熟,媒体的智能化道路获得了源源不断的动力”[1],被机器学习能力与算法迭代加持的人工智能技术,正在为广告行业带来一场前所未有的变革。

在广告行业智能化的变革中,传统广告行业不断地瓦解与重构,广告的运作模式与分发策略,相较以往也发生了不同程度的改变。在技术为行业带来变革与机遇的同时,因为技术发展不完善、监管能力滞后等因素所产生的潜在风险也不容忽视。这些机遇与风险为学术研究提供了一个全新的视角与切入点,本文将从智能广告发展溯源、智能广告的传播特征、智能广告时代的潜在风险三个维度进行剖析。

一、 智能广告发展溯源

计算广告这一概念最早于2008年被提出,其核心是一种能够做到精准投放的广告投放机制。它在基于大量数据收集的基础上进行实时高效的计算,对用户进行场景画像,找到最优匹配的广告内容并定向投放给目标用户群体,由此能够将广告收益大幅拉升。这一广告投放机制在商业上取得了极大的成功,谷歌公司在2019年第一季度基于数字计算广告的营收就达到了373亿美元。

计算广告在其诞生之后也在经历着不断的迭代升级。随着智能化浪潮席卷全球、人工智能技术与广告行业进一步融合,以计算广告为基础的智能广告应运而生。在目前国内对于智能广告的研究中,有学者对“智能广告”这一概念做出了较为清晰的界定,即“以数据驱动为基础,利用人工智能技术实现广告内容的耦合生产、精准投放与互动反馈从而个性化地满足消费者生活信息需求的品牌传播活动”[2]。

智能广告在原先计算广告的基础功能上,进一步发展出了即时性内容生产与创造、精准化个性化内容分发、依据反馈数据进行广告效果优化等能力,对于整个广告产业链有了更加全面的渗透,从某种程度上来说,智能广告是对计算广告的进一步发展与升级。

二、 智能广告的传播特征

人工智能技术对广告的深度介入,不仅使得广告的内容生产与呈现方式出现了改变,“对产业运作形态、产业链生态也带来了革命性变革”[3]。

(一)人工智能对内容生产的深度参与

相较于传统的数字广告,智能广告最大的特点之一就是人工智能技術对广告的创意策划与内容创作进行了深度的参与,智能广告的内容生产大部分由特定算法负责,相较于人类设计师,负责智能广告内容生产的人工智能可以进行不间断的自我优化升级,同时也能与最新市场动向相结合。例如,天猫的广告AI设计师“鲁班”,在2017年的“双11”活动期间,这一人工智能设计师共生成了4.1亿张海报。如果以每张海报花费20分钟的时间计算,将同等数量的海报由人类设计师来完成,总共将会耗时近300年的时间。由此不难看出,智能广告在生产效率与内容时效性方面具有极大的优势。

而在广告的内容呈现方式上,智能广告最为核心的特征是“千人千面”的个性化内容呈现。由于广告内容的生产效率与数量脱离了人力的限制,使得智能广告能够依托用户画像等技术为基础,为不同的用户进行个性化的内容定制创作并加以针对性地投放。以前文提到的天猫AI设计师“鲁班“为例,在同一时间,使用不同的手机打开淘宝,APP首页所出现的广告海报均不相同;Saatchi LA的人工智能“沃森”,在为丰田汽车公司的新车型进行推广营销时,广告内容的呈现方式也显现出了相同的特征。该公司在Facebook上开始了一项运动——“Thousands of Ways to Say Yes”(成千上万种说Yes的方式),并且最终基于100多个不同的人口统计特征,生成了100余条针对不同用户群体的个性化广告。

综合以上叙述我们可以发现,人工智能对于内容生产的介入,使得广告的内容生产进入了高效率的工业化生产时代,由此生产出的海量广告产品推动了广告个性化的呈现方式。

(二)基于用户画像的分众化传播策略

智能广告时代,广告的智能内容生产与呈现方式的转变,自然也促使广告的传播策略发生转变,而广告生产与传播重心也发生了较大的偏移。

在广告的传播策略方面,传统的广告传播策略往往是基于广告理论、市场及消费者调查而进行制定的,由此所形成的传播策略针对的受众往往较为宽泛,投放策略较为粗放,所获取的传播效果也与预期有一定的差距。而智能广告的投放策略主要是基于用户画像,再通过大数据与算法对受众进行精细化划分,筛选出合适的广告受众之后再进行广告投放。最为典型的案例就是信息流广告,这一形式的广告广泛存在于社交媒体(如国外的推特、Youtube,国内的新浪微博、微信)当中。

此外,智能广告在传播时会选择与内容信息进行深度融合,这一传播策略使得智能广告对受众的心理把握得更为精准,使得广告的商业化目的更为隐蔽。如前文提到的信息流广告,往往都与潜在受众所浏览的信息、咨询等相融合,“并且通过用户的刷新行为不断变化,更易于用户接受”[4]。智能广告在广告投放效果监测方面也同样与传统广告有着较大的不同,智能广告经过分发之后,可以实时根据后台的反馈数据进行广告效果监测。同时,智能广告在投放的同时往往会保留手中的反馈渠道,如Youtube在进行智能广告投放时所使用的反馈机制,用户可以根据自身的喜好程度,对投放给自己的广告进行意见反馈,这使得系统能够根据用户反馈对广告的传播策略进行实时调整,从而形成针对不同客户的不同投放策略。

(三)日趋完善的智能广告产业链

由于智能广告所取得的投放效果更为优异,因此广告主对智能广告的投放兴趣与投放预算正在逐渐增加,而这一系列的变化必然导致传统的广告产业链发生格局转变。

目前,国内正在逐步形成一条完整的智能广告产业链,这一产业链的主体“包括智能广告技术公司、智能广告媒体、智能广告监测公司、智能广告数据管理公司、智能广告交易平台等”[5]。由于智能广告的传播主要依托于受众数据与用户标签,受众数据成为广告运营机构的核心资源,而拥有大量数据计算、分析、处理能力的智能广告技术公司在产业链中占据了较为核心的地位。如前文所述,由于广告的创意与内容则逐步成为了数据优化与算法计算的一个组成部分,广告的创意策划人才、资源正在逐步向幕后隐退,传统的广告设计公司在未来将会受到进一步的冲击。

三、 智能广告时代的潜在风险

在技术为行业带来变革与机遇的同时,因为技术发展不完善、监管能力滞后等因素所产生的潜在风险也不容忽视。

(一)消费者个人层面

1.个人信息与隐私泄露风险

广告受众关切程度最高的一个潜在风险是自身的个人资料与隐私信息是否会遭到智能广告公司的滥用与泄露。由于大数据已成为众多智能广告公司的核心资源,其背后所蕴含的经济价值进一步助长了不当利用个人隐私信息的不良动机。由于智能广告的核心是建立在大量的数据搜集与分析的基础上,智能广告公司所抓取的数据中必然含有大量的用户隐私数据,因此用户个人隐私权的保护与广告公司的数据使用似乎正在形成一个无法调和的矛盾,如何处理用户隐私所带来的信息伦理问题,在未来也需要进行更加深入的思考与解决。

2.非理性消费风险

鮑德里亚在其《消费社会》一书中提到,“消费者总是怕‘错过’什么,怕‘错过’任何一种享受”。而智能广告在传播过程中往往与信息内容深度融合,对于消费者的心理把握更为精准,让广告的商业化目的更为隐蔽,而“广告的功能性美丽则唤醒了消费者内心的隐秘与欲望,产生购物的冲动”[6]。这使得消费者更容易受到智能广告的操纵,从而导致非理性购买行为。

(二)行业生态层面

1.数据孤岛导致的行业信息不平衡风险

一个良性的广告产业生态,往往是建立在行业内部的信息共享这一基础之上的。但是由于数据自身所带有的隐私性,加之数据在信息化、智能化时代往往蕴含有极高的经济价值,这也使得公司之间对于数据的共享意愿处于较低的状态,同时也促使了“数据孤岛”的出现,如何避免数据垄断的出现,如何在数据共享与公司利益之间寻找平衡,这需要整个行业的进一步思考。

2.广告内容工业化生产导致的广告文化属性下滑的风险

广告除了与生俱来的经济属性外,还包含了一定的文化属性,而智能广告的核心往往是追求经济效益的最大化,这也使得广告的文化价值可能会被忽略。目前的人工智能水平仍然处于弱人工智能阶段,如何使AI理解人类的情感与文化需求、如何保证机器生产的广告内容不只是冰冷的掘金机器,这一问题也需要引起重视。

四、 结 语

正如一些学者所言,“未来互联网发展和竞争的高地,就是对广域网络空间中的人与人、人与物、物与物实现其价值匹配与功能整合的高度智能化”[7]。广告行业的智能化已然是大势所趋,通过智能化的广告生产与运作,能够推动广告行业形成新的行业生态,提升广告产业的经济繁荣程度,对于整个经济社会的发展都具有积极作用。在智能广告为行业带来新的机遇与变革时,我们需要清晰地认识到技术与风险相互并存,而如何应对这些潜在风险,需要业界与学界进一步合作与思考。

参考文献:

[1]苏涛,彭兰.“智媒”时代的消融与重塑——2017年新媒体研究综述[J].国际新闻界,2018,40(1):38-58.

[2]姜智彬,马欣.领域、困境与对策:人工智能重构下的广告运作[J].新闻与传播评论,2019,72(3):56-63.

[3]李名亮.智能广告信息伦理风险与核心议题研究[J].新闻与传播评论,2020,73(1):76-84.

[4]唐英,黄丹旎.新《广告法》语境下微信信息流广告监管制度研究[J].当代传播,2020(1):86-88.

[5]廖秉宜.优化与重构:中国智能广告产业发展研究[J].当代传播,2017(4):97-101+110.

[6]蔡立媛,龚智伟.人工智能时代广告的“时空侵犯”[J].新闻与传播评论,2020,73(2):70-76.

[7]喻国明,赵睿.从“下半场”到“集成经济模式”:中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点[J].新闻与写作,2017(12):9-13.

[责任编辑:杨楚珺]

收稿日期:2021-03-22

作者简介:朱秋祉傲,男,上海大学新闻传播学院新闻传播学专业,主要从事新媒体、广告、会展研究。


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