新媒体环境下主流媒体的转型策略
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作者:刘璇
【摘要】随着信息传播技术的不断革新，主流媒体需要对其固有传播形式、传播效果做出新的思考，从而提升话语权和影响力。泛众化时代和5G时代的到来催生了新媒体大军的蓬勃发展，新媒体在一定程度上已经改写了传统媒体延续几十年的“游戏规则”，改变了传统媒体的业态格局。新媒体大军的崛起无疑是对传统主流媒体的一大考验。为了在复杂的新媒体时代站稳脚跟，传统主流媒体应及时求新、求变，适当结合新的传播渠道，采用新的传播形式，以目标受众需求为根本出发点，创办全新的品牌特色栏目。
【关键词】新媒体传播;主流媒体;跨文化传播;转型策略
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.044
新媒体是新的技术支撑体系下出现的一种新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电影、触摸媒体等。为了迎合人们休闲时间呈现碎片化，随时随地进行互动性表达、娱乐等需求，新媒体应运而生。主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台，主流媒体相对于大多数新媒体和自媒体而言，其主要形式为报刊、广播、电视等传统媒体。理论上说，主流媒体要比新媒体的发声渠道更多，但由于与新媒体相比，其互动性、创新性皆处于劣势，导致了网络自媒体、新媒体在重大事件的舆论引导中起到了越来越大的作用。本文将根据传播形成的三要素，即传播主体、传播渠道和受众三个方面具体阐述在新媒体环境下传统主流媒体如何做出与之相对应的转型，增加舆论引导的影响力，提升传播效果，改变泥沙俱下的现状。
1. 调整传播主体固有形态
1.1 打造接地气的传播主体
随着互联网技术的快速发展，传媒行业的传统规则和业态格局也在不断发生着改变，传统主流媒体随大环境主动应变动力不足，供求脱节，是导致其现如今在竞争中处于劣势的一大重要原因。对此，传统主流媒体应该更主动地去发掘、了解普通百姓的利益诉求，真正做到“倾听民众的声音”，从官方的“神坛”上走下来，走到百姓身边去。在宣传党和政府的路线、方针及政策的同时，不要忘记多去做些“沾着泥土，带着露珠”的接地气且更加贴近民生的报道，要真正做到贴近民众，而不是单单去迎合。
央视新闻推出的vlog新闻可以说是将传统媒体带到群众中去的一个很好的实践，vlog新闻与传统新闻媒体的一大重要区别，就是将传播受众由一个被动的接受位置转换到了主动参与的位置。在vlog新闻《买药排队需要多久》中，央视记者张竣亲自举着拍摄设备，一改以往的官方记者腔，就像普通的vlogger一样，以第一人称“我”来向大众叙述，他跟随社区工作人员一起给为社区居民买药，带领屏幕前的观众体验在武汉买药的全过程，形成一种人际传播的假象。在vlog《武汉观察》中，镜头中的医护人员会对着镜头“比心”，医生和患者的对话，工作人员忙碌的画面同期音，往往都会不加后期处理，直接播出给观众，观众还可以通过弹幕来和记者进行实时隔空对话，与记者进行亲切的互动，记者也会及时对弹幕中的留言进行解答，有来有往，形成传播的交流互通，用户不再仅仅是被动的信息接受者，也是信息的发出者、传递者，这一方式有效解决了传统媒体缺乏高效率互动与反的问题，在一定程度上消除了受众对传统媒体的刻板印象，更有助于培养受众黏性。
1.2 积极引导自媒体发声
网络带来的“话语平权”，使权威阶层更方便实施数据监控的同时，也给“边缘话语”的建构带来了一席之地。由于自媒体能够迎合小部分受众，满足一些小众群体垂直化的信息需求，其短、平、快的高效信息输出模式也十分符合当代年轻人的胃口，自媒体已然掀起一场“人人皆有麦克风”的变革，让越来越多的普通人拥有了发声渠道。
自媒体创作大多由兴趣爱好为出发点，一些能够赢得大批粉丝青睐的博主、大V已然成为各个领域的意见领袖，因此，传统主流媒体应该重视对自媒体领域意见领袖新闻素质的培养，发挥主流媒体的监督作用。
除此以外，传统媒体还可以积极引导自媒体发声，重视发挥青年人在网络传播中的作用，例如微博粉丝突破2700万大关的李子柒、B站看房达人艾叔、抖音知名电竞博主一条小团团OVO等，其粉丝基数十分可观，传播效果也十分显著，毫不逊色于一些知名官方媒体。但是，积极引导自媒体发声并不意味着为了保证传播效果的创新性和先进性，便将新闻报道的主要阵地由传统媒体转向自媒体，而是要根据新闻事实的不同，受众的不同，合理地选择传播方式，实现传统媒体与自媒体的有机结合，进而实现传播效果最大化。同时，作为传统媒体和主流媒体，断不能闭目塞听，面对自媒体自下而上的发声特点，传统媒体应实时关注从自媒体领域涌现出的新话题、新热点，并积极给予正能量的优质内容足够的关注、鼓励、支持和引导。
1.3 主动发挥传统媒体的优势
相较于自媒体和新媒体，作为“国家公器”的传统媒体，经过几十年的经验积累，显然有着十分明显的全覆盖优势：全地域覆盖、全时段覆盖、全媒体覆盖等。传统新闻媒体依然是传达党和政府声音的主要阵地，沟通党群、政群关系的主渠道、弘扬主旋律、传递正能量的最可靠、最可控的主力军。传统主流新闻媒体比自媒体有着更便捷的时政新闻获取渠道，从业人员也往往有着相对更高的新闻素养，在人民心中的可信度和权威性也更高，这些优势是自媒体和新媒体无法超越的。因此，传统媒体应主动发挥自身优势，积极结合时代特征进行转型，努力克服其运行惯性大、应变能力弱等困难，效仿新媒体不断在时代发展中求新、求变，贴合用户需求等优点，积极做出改变，以防在被动中逐渐失去话语权，失掉本来具有的优势。
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