融媒体环境下短视频的传播策略
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作者:王鑫
【摘要】短视频是指一种视频长度以秒计数，通过移动智能客户端完成拍摄和美化编辑，实现在社交媒体平台进行实时分享一种新型视频形式。互联网时代的今天，碎片化和浅阅读成为了日常人们获取信息的主要方式，短视频顺势而上，在网上发展的如火如荼，越来越受人们喜爱，传统媒体敏锐地发现这一优势，并加以重视和使用，特别是占据舆论引领前沿的党媒。如何高效创作更有创意的短视频内容并获得广泛传播，成了众人关注的问题之一。本文以发展迅速的短视频视频号为例，阐释当下的现状、存在的难点以及传播策略，在探索中总结传播策略，如何使得发出更响亮的时代声音。
【关键词】短视频;视频号;传播策略;应对策略
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.057
近年来，短视频的发展风头正盛，其用户规模不断扩大。然而作为舆论引导的主阵地，如何把握机会，使得短视频的内容能够在网络上脱f而出，高效传播，发挥舆论引导作用，这是所有媒体人共同探讨的课题，本文从以下几个方面进行分析，探索发展路径。
1. 短视频的发展现状
自2013年8月，新浪微博内置秒拍应用，中国短视频兴起，随着新媒体的快速发展，我国短视频用户规模迅速增长。根据2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，网络视频用户规模有9.43亿，而短视频用户规模在8.87亿，形成庞大的数字社会。
短视频传播作为当下传播的主流之一，腾讯微信紧跟时代发展前沿，推出微信视频号，一个可以记录和创作微信的短内容的平台，自2020年1月启动内测至今，视频号已经历时将近两年，作为腾讯发力短视频领域的重点项目，视频号发展可谓飞速，内容以图片和视频为主，并能带上文字和公众号文章链接，可直接在手机上发布，支持点赞、评论进行互动，也可转发到朋友圈、聊天场景。虽然相对于抖音、快手起步可以说是最晚，但是背靠微信强大的12亿用户的流量池，视频号的实力却不容小觑。
2. 短视频的传播优势
2.1 短视频的传播优势
2.1.1 短视频创作门槛降低
移动媒体端和互联网技术的发展，让每个人都成为互联网创作和传播的参与者，而不仅仅是传统媒体时代的看客。通过手机拍摄短视频并上传至各类社交媒体平台，已经成为人们日常生活的一部分。在发达的互联网时代，任何一个人都可以成为视频主，自己拍摄制作短视频，并在短视频平台上上传传播。各类短视频平台的技术优势，更加进一步降低了短视频创作门槛，通过简单的剪辑、渲染和文字添加，随手拍的短视频便成为一件基本合格的生活短视频或短视频新闻。在突发新闻事件中，人们可以通过随手拍、平台发布的方式，先于专业媒体机构发布新闻，这对电视媒体的融媒体传播带来挑战，也带来了更多新机遇，从本质上来讲，是对电视新闻转型的推动。
2.1.2 短小灵活，信息量丰富
新媒体的发展加快了社会节奏，人们的娱乐、工作和学习也在争分夺秒中进行着。受众长时间的闲暇时间越来越少，碎片化的时间越来越多，而短时视频迎合了碎片化休息和学习的需求。由此，碎片化和浅阅读成为人们获取知识信息和消遣时间的主要方式，这就为短视频的发展带来重大机遇。
在碎片化传播领域，越是碎片的信息越容易受到关注和传播，短视频新闻及短视频娱乐内容时长一般在10秒至3分钟之间，文字、图片、视频融合在一起，不用受众思考即可获得大量的信息内容，尤其是能够适合大多数的活动场景，实现移动载体的传播。同时，短视频通过多次剪辑和内容再创作，能够精选出网民最关注的信息，并在短视频平台的算法推送之下，满足不同属性网络受众的阅读需要，为广大网民的休闲和学习带来丰富而有趣的短视频内容。
2.1.3 社交效果好，用户黏度强
首先，短视频传播平台自身具有的转发分享、评论、点赞等功能，使得短视频在传播过程中，用户可以通过短视频传播平台后台获得庞大的大数据推荐，从中找到自己感兴趣的事件或者志同道合的朋友，并通过平台进行朋友与朋友之间，陌生人与陌生人的沟通交流，在自媒体平台获得虚拟社交的感受。
其次，短视频平台在功能设计时，十分注重与其他平台的交互性，比如短视频APP中会设计按钮，迅速关联微博平台，可以将短视频链接转发到用户的微博账号中，实现内容分享、评论和二次传播，一些备受关注的信息很容易在跨平台传播中实现“病毒式”传播，实现流量共享、信息共享。
最后，短视频平台的黏性提升，更离不开平台的互动功能，作为自媒体的各类短视频账号，其运营人员十分注重与粉丝的互动，通过网络直播、才艺表演、留言回复、构建社群空间等方式，让粉丝长期关注某一账号，获得自己所需的信息和感受。
2.2 微信视频号的传播优势
微信视频号除了具有短视频传播的优势外，还有像抖音、快手等短视频传播平台所不具有的优势，首先，微信视频号可以把视频转发到朋友圈，微信群，先让微信好友，微信群好友看到，进行点赞评论，这样完播率，点赞数，评论数，很容易获得官方的推荐，进入官方的推荐池。其次，公众号文章里面可以插入视频号的内容，这样别人看文章的时候，也可以看视频号视频，为视频号带来新的流量入口。另外，微信群里面可以直接发“#话题”的功能，在发视频的时候，在标题里面带上这些话题，就有机会获得流量。
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