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多视角下“电商+直播”的主播角色塑造分析

来源:用户上传      作者:梁舒婷

  【摘要】在新媒体高速发展及疫情持续影响人们生活方式的背景下,“电商+直播”的新媒体营销方式已在网上消费的领域取得显著成功。在诸如李佳琦、罗永浩等直播带货主播获得成功后,其塑造主播形象并成功吸引、留存及转化粉丝的能力成为了具商业研究价值的对象。本文将从传播学、社会心理学、公共关系管理学等多角度分析各类别直播的主播角色塑造模式,并分析其现存的问题及应用前景。
  【关键词】直播电商;新媒体传播;公共关系管理;社会心理学
  中图分类号:TN94 文献标识码:A DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.050
  据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,手机网民达10.07亿,使用手机上网的比例为99.6%,且其中使用互联网观看网络视频(含短视频)的用户达9.44亿,而用于观看网络直播的用户达6.37亿。
  在传统电商的增长逐渐乏力之下,融合网络社交、网络视频(短视频)、网络直播、网络购物等功能于一体的综合性平台提供了巨大的新商机。与此同时,在众多公司和平台在原有的传统电商、短视频创作、KOL(Key Opinion Leader)塑造旧有方法和经验上进行改良和突破,且产生了许多新型的综合性“网红”,衍生出了直播带货(即直播电商)的营销渠道,且有不少账号、公司在该领域的运营成果已取得非常大的竞争优势。
  在知网搜索关键词为“直播带货”及“直播电商”的文献发现,现存的研究主要集中于该领域的发展分析、成因分析、法律问题及如“助农”等方向的新型结合模式的可行性探究等,但关于直播中的主播本身研究较少,柳大为(2021)运用了结构维社会资本指标、关系维社会资本指标、认知维社会资本指标三者来度量网红的带货能力;李志强(2021)从播音、主持技巧的角度分析了播音员主持人直播带货需要具备的能力,以及播音员主持人直播带货主持技巧的提高策略,分析了播音员主持人直播带货需要遵守的直播原则等。
  本文主要以抖音平台的网络直播为研究案例,分别从传播学、社会心理学、公共关系管理学等多角度分析该平台下各类别直播的主播角色塑造模式,并分析其现存的问题及应用前景,为直播电商营销模式的研究提供新的角度。
  1. 主播分类
  抖音平台中的主播类别大致可分为四个类别:娱乐主播、游戏主播、户外主播和带货主播。每个类别的主播对应的粉丝群体及角色形象都不同,因此其在角色设计的方法大相径庭,且对于直播设备方面的需求也不同,各类别的经济转化方式及能力也有很大差异。下文将按主播类别来对其角色塑造方法进行对应分析。
  1.1 娱乐主播
  娱乐主播,顾名思义即指直播内容主要用于供观众获得娱乐体验的主播。该类主播是最早出现的主播类型,最早的娱乐主播主要在直播平台上展示唱歌、跳舞等才艺,通常要求主播的外形条件和才艺俱佳才能获得较多的关注,且要和粉丝观众互动能力较强的才能留存较多的粉丝。
  该类型的主播收入主要靠直播期间,由观看直播的观众网友充值打赏后,与抖音平台分账后获得的收入。根据抖音平台规则,抖音用户可通过不同的网上支付方式对其个人账户充值兑换为平台的虚拟币“抖币”,“抖币”可被用关于购买虚拟礼物赠予主播或平台创作者,而主播收获的礼物数额则以“音浪”来计算,达到一定数额后可被折算成人民币提现至主播的个人银行账户内。
  随着时间过去,仅靠主播个人才艺的单向输出很快会面临粉丝审美疲劳,马志浩等(2020)在分析网络直播中主播和用户的关系中,认为用户消费换取主播表演仍属于媒介角色的单向心理反应,但网络直播的语境将二者之间的社会关系,以数目可见且可被其他用户观察的打赏来完成,增加了互动属性。
  为了保持及提高直播间的人气,刺激观看直播的观众打赏消费,此类主播通常会为自身及其粉丝观众团体打造特殊角色设定,编直播剧本,在直播间增加互动性。一是将主播身份转变为偶像或领导者,为粉丝团取专属名号,如某家军、某某团等,且设置专门的管理者、规则、口号等,并在直播期间不断重复指令和口号,使直播观众接受并强化其作为团体成员的身份,然后语言引导粉丝以打赏的方式支持主播,并将支持的金额定义为提高自己在团体内地位的方式,作为打赏排名前列的粉丝进入直播间时也会被区别对待,如主播在唱歌期间停下,给身份排名较前的粉丝专门点名问候等。二是编写剧本制造“新闻热点”,直播团队人员在直播中饰演出手阔绰的粉丝,利用巨额打赏吸引其他粉丝注意,实际上主播的收益也会如数返还,中间成本只有平台收益部分,但能吸引粉丝或非粉丝的好奇心,关注该粉丝的身份以及其与主播的交往关系。以进驻抖音平台2年粉丝数已高达3000万的账号“惠子ssica”为例,据2021年央视新闻曝光,其单场直播观看人次高达2516万,虚拟礼物金额1753万人民币,其直播间备受关注的阔绰打赏粉丝“老爷”也被揭示为与主播联合演出,为了吸引关注和刺激粉丝跟风打赏。
  1.2 游戏主播、户外主播等
  游戏主播指利用分享屏幕的功能直播自己玩电子游戏过程的主播,而户外主播则指在户外进行现场直播的主播,如直播旅行、赶海、探险等。通常对主播的外形条件要求不高,甚至有许多游戏主播从不露面,但对其内容制造能力及粉丝互动能力要求较高,如拥有4500万粉丝的游戏主播“一条小团团OvO”、拥有2500万粉丝的钓鱼主播“天元邓刚”。

nlc202204081202



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