自媒体时代小红书KOC广告策略研究

来源:用户上传      作者:方彬莹

　　【摘要】当前正处于自媒体时代，互动与参与成为未来广告策略的重点。其中通过“草根意见领袖”（KOC）进行广告营销成为热门营销手段。小红书作为具有3000万+KOC的平台，其KOC广告策略的运用具有一定的代表性。本文以广告营销理论与传播学理论为指导，在阐述小红书KOC广告策略的基础之上，研究分析小红书KOC广告运用中存在的问题，例如虚假内容、同质化严重、目标群体单一等，并提出相应的对策建议，以促进其良性发展。
　　【关键词】自媒体;小红书;KOC广告;草根意见领袖
　　中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.049
　　小红书是近几年发展起来的网络平台，主要用于年轻人分享自己的生活、工作和购物。2013年，毛文超和翟芳在上海创立小红书APP，其宗旨为帮助用户分享和发现世界的精彩，用户可以在这一平台上分享有趣的视频以及各样的图文，以记录自己生活。自媒体时代背景下，小红书通过KOC（草根意见领袖）在平台上发布推广文，潜移默化的向消费者推广产品，从而不断激发消费者的消费需求。这种新型的广告营销方式在促进产品的销售上获得了很大的成效，但与此同时也存在一定的问题。
　　1. 小红书KOC广告策略
　　1.1 注重KOC用户与普通用户之间的互动
　　互动在网络平台上是增强用户之间关系的重要方式之一。小红书平台上的用户活跃程度的相关数据主要是KOC用户和普通用户的互动状况。KOC用户通常处于一个比较活跃的状态，经常发布生活动态、产品推荐，而普通用户对于KOC用户所发布的内容通过评论、点赞、收藏的方式表达喜爱程度。此外，小红书平台上还建立了“薯队长”等多个官方账号，用于监管平台上的绿色环境，并且不断社区互动环境，提高话题热度。
　　1.2 以用户利益为导向，切中消费痛点
　　消费者想要购买国外产品时，由于无法获得产品全部的信息，不了解产品的全貌，因此无法安心购买。而小红书这一平台对国内外商品有着详细的产品介绍，并配以图片和视频的直观展示，还有KOC分享的图文予以介绍和解释，可以更好贴合大众的需求，激发消费者的消费欲望。而消费者在产生购物意愿后，就可以直接通过小红书下单购买，非常方便。
　　1.3 有趣和创新的KOC广告文案
　　在小红书平台上注册的用户被称为小红薯，而客服的名称为薯队长，这些亲切可爱的称呼拉近了用户之间以及用户与小红书平台的距离。另外，小红书内还附设了很多非常可爱的红薯表情，用户在编辑文案时添加这种可爱的表情，会增加广告文案的趣味性。同时，小红书内还流行各种网络流行词，与现代社会与时俱进。一般来说，小红书的KOC的广告文案设计非常贴合大众需求，不仅与一般大众心理相符合，并且能够吸引消费者的眼球，用户对某一文广告中的产品产生兴趣后，可直接点击其中的产品链接进行购买，非常方便快捷。
　　2. 小红书KOC广告策略存在的问题
　　虽然KOC广告策略极大促进了小红书产品的销售，但是其在运用过程中仍然存在一定的缺陷，使得小红书KOC广告策略的效果未能完全发挥。
　　2.1 KOCV告存在虚假内容
　　小红书平台于2019年3月被爆社区的部分推广笔记存在着造假的嫌疑。一名自称是小红书内部的工作人员发现该平台有专门的商品广告写手用于广告推广。小红书作为新近流行的电商平台，很多用户都依据平台上的商品使用体验的笔记“种草”商品。正是借助这种契机，使得APP上的部分KOC依据商家给予的广告推广酬金，撰写虚假笔记进行推广，而这都使得KOC广告内容虚假现象严重。随着小红书平台的进一步的发展，一些商家或者是品牌为了快速打开自己品牌的知名度，提升品牌的销量，开始雇佣网络水军以KOC的身份对平台上的各种测评体验进行虚假宣传和传播。一部分KOC通过收取某一品牌的广告推广酬金，发布一些与客观事实不相符的广告宣传语，刻意增加产品的使用好感，极速提升品牌的影响力。而广大用户无法辨别KOC所发布笔记的真实程度，小红书社区的网络环境受到了其他的挑战，诚信度极大缺失，商品的推广面临着尴尬的境地。
　　2.2 KOC广告同质化严重
　　在小红书平台上，各种类型的笔记都很常见，但是KOC所发布的笔记内容却日益呈现出了相似化的问题。用户在使用小红书APP进行浏览的过程中，经常会看到有KOC分享的化妆视频，并且其中有推广粉底液的现象。有一些的KOC的化妆技巧相类似，并且推广的粉底液类型相同。用户在刷到此类型视频时，由于其中所阐述的内容大致相同，不免会产生审美疲劳。当用户搜索某一标签或笔记时，就会产生大量的相类似的笔记内容，这种重复内容的出现就会在一定程度上减少用户的使用兴趣和热情。另一方面，小红书作为一个生活分享平台，希望有更多具有创意的内容呈现给大家，而这种高度雷同的内容很难契合小红书原有的出发点。
　　2.3 KOC广告的目标群体单一
　　小红书的使用群体主要集中在年轻女性，而KOC进行广告策划宣传的目标群体也为具有一定消费能力的年轻女性，他们所创造的市场是海内外具有较大消费需求的女性所需要的各类商品，在对市场进行细分后，市场发展的潜力很大。对于很多创业公司和刚刚开发起步的产品来说，将极有可能打开市场。随着互联网的不断发展，现如今各商品均通过新媒体等网络平台进行商品的宣传和销售。致力于满足女性的消费需求以及较高的生活品质，一大部分的KOC进行广告宣传以开拓新的消费市场。但他们的目标群体主要集中于高层次的年轻女性的消费，广告宣传领域也主要集中于护肤，美妆，穿搭等话题，而对于其他产品的销售则相对缺乏，关注度较低。因此，在一定程度上说，由于消费群体的局限性，KOC的广告宣传很难进一步开拓市场。

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