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生态位理论视角下抖音短视频的受众心理分析

来源:用户上传      作者:朱家明

  摘要:生态位是生态学的重要理论之一,在引入传播学后侧重于研究媒介生态环境内不同媒介的竞争与共存。文章认为,满足-效用心理可以用来解释不同媒介内容为受众提供的心理满足机会,当前抖音短视频受众心理可以从情感需求、认知需求、满足需求和社交需求四个维度开展分析。在未来,应从保持媒介生态场域的“生态平衡”和实现媒介生态场域的生态位特化两个方向来满足抖音短视频的受众心理需求。
  关键词:生态位理论 抖音短视频 满足-效用心理 生态规划
  生态位是生态学领域的重要理论之一。随着对该理论的不断深入研究,学者们将生态位理论引入了传播学。美国学者迪米克从媒介竞争与共存的角度重点研究了生态位理论,并提出了受众的满足-效用心理。该研究认为,不同的媒介能够对受众产生不同的心理满足感;依据受众心理的不同需求,其媒介选择也会产生不同的心理效用。移动短视频是当前较为流行的媒介类型,因其碎片化、个性化和娱乐化的特性广受用户欢迎。而抖音短视频在当前移动短视频类应用软件中,其受众数量和传播范围均处于领先地位。本研究旨在从生态位理论出发,深入分析抖音短视频受众的满足-效用心理,研究新媒介环境下抖音短视频的用户需求和变化,为其未来的发展提出相应的生态规划建议。
  移动短视频的生态位维度分析将从两个方向入手:生态位理论本身以及移动短视频空间的生态位。
  (一)生态位理论
  生态位理论最早被应用于生态环境的分析与研究,最早是由美国生态学家哈钦森(Hutchison)提出的。该理论重点强调了生态的空间概念,即“多维度的超空间存在”。之后,美国学者里克莱弗斯(Ricklefs)将“种群与环境”的概念引入生B位理论的研究中,认为生态位理论重点关注与种群有关的环境、资源与种族之间的相互关系。究其本质,生态位理论研究的是竞争与共存的主题,研究的是种群之间的竞争与共存的关系。美国学者迪米克从媒介竞争与共存的角度将生态位理论引入到媒介研究中来。在传播学视角下,生态位理论认为任一媒介都具有其独特的生态位置、资源特征和传播环境,重点研究的就是在同一空间中不同媒介之间竞争与共存的关系。我国学者邵培仁则认为,当生态学理论引入媒介传播研究时,应分为时空生态位、营养生态位和功能生态位三个维度。其中,时空生态位是指媒介在生态环境中的时间位置和空间位置,营养生态位是指媒介在生态环境中的受众维度,功能生态位是指媒介在生态环境中的内容维度。
  (二)移动短视频时空生态位分析
  依据生态位理论,不同属性媒介在同一环境内占据了不同的时空生态位。时空生态位是生态位理论在传播学视角最为重要和最具有代表性的分析角度。移动短视频以网络为主要传播渠道,其主要传播媒介为智能移动终端上的应用软件。下图1所显示的就是移动端视频的生态位维度分布。在媒介生态环境中,短视频隶属于视频生态种群。移动短视频时长相对较短,具有制作成本低、传播性高、内容丰富、个性化较强等特点。从空间生态位区分,移动短视频主要在网络空间传播,具有较高的移动性和灵活性。从时间生态位区分,移动短视频时间较短,大多不超过5分钟,具有碎片化和娱乐化的特点。
  抖音短视频是当前广受青年人喜爱的音乐创意类移动短视频播放应用软件。用户可以拍摄不同风格和特色的短视频并配以个性化的音乐作为背景来提升整个短视频的趣味性。基于生态位理论,本研究从抖音短视频的时空生态位、抖音短视频的营养生态位和抖音短视频的功能生态位三个角度开展讨论。
  (一)抖音短视频的时空生态位分析
  时空生态位是指媒介在生态环境中的时间位置和空间位置。从生态位空间维度分析,抖音短视频软件的设计以视频类软件为主,通过网络进行传播,主要基调为“视频+音乐”。在媒介生态系统中,应该归类于视频类种群,与其他同类软件竞争受众的视觉资源。从生态位时间维度分析,短视频的播放时间大多在15秒左右,满足用户随时编辑和发布视频的需要。其自身的属性和在视频种群的位置保证了抖音短视频在媒介生态环境中特殊的地位,受到了受众的广泛好评。
  (二)抖音短视频的营养生态位分析
  营养生态位特指媒介在生态环境中的受众维度,将从抖音短视频的用户特点和用户偏好来进行受众群体的营养生态位分析。根据抖音平台公布的官方分析报告,截至2021年12月31日,抖音短视频的日活跃用户数(DAU)已经超过4亿,成为国内受众数量最多的短视频应用软件。通过分析其整体用户画像,可以发现其用户性别较为均衡,且大多数集中在19岁至30岁之间。在80后受众群体和95后受众群体中,男性用户数量较多。在85后受众群体中和90后受众群体中,女性用户数量较多。从地域分布来看,用户大多位于新一线城市和三线城市。从总体播放量看来,情感类、生活类和美食类短视频更受受众群体欢迎。男性用户较为偏好军事类、游戏类和汽车类的短视频,而女性用户则更加倾向于播放美妆类、母婴类和情感类短视频。
  (三)抖音短视频的功能生态位分析
  功能生态位是指媒介在生态环境中的内容维度,本研究将通过抖音短视频的媒介传播内容来开展功能生态位分析。抖音短视频的内容主要是用户原创内容(UGC)。用户通过创意表情和滤镜道具等进行视频录制。在后期编辑时,配以有趣的背景音乐从而制作出具有特色的创意短视频。短视频的录制过程满足了用户群体对于自身生活态度的个性化表达与分享,以及对外界环境的猎奇心理。从抖音短视频的内容分类来看,主要分为热点话题和热门音乐等。热点话题主要是当前社会流行的政治、经济、文化等热点事件的传播。比如,2022年北京冬奥会举办期间,对于热门运动员夺冠瞬间如谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛完成1440度动作片段,以及运动员日常训练的采访等。热门音乐大多是用户关于自我生活的拍摄,带有幽默和自嘲的意味。如“完了,芭比Q了”和“玛卡巴卡”之类轻松幽默的音乐片段。短视频中出现的大多是生活化的场景,如住宅、公司等。大众化的拍摄内容播放频率较高,用户留言较多,能够打破信息传播壁垒,激发受众的心理共鸣。

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