地市级媒体短视频发展路径探索

来源:用户上传      作者:陈静 张斌

　　摘要：近些年，短视频平台以不可忽视的影响力改变着当下的媒介环境，传统媒体纷纷转战短视频领域重塑话语权。当下，部分地市级媒体进军短视频领域后发展稍显滞后，为此，本文通过分析当下短视频发展的趋势，结合具体的媒体实践提出了适合地市级媒体短视频发展的路径，以期为提升地市级媒体短视频影响力提供借鉴。
　　关键词：短视频 传统媒体 深度融合 内容建设
　　自2014年起，全国广电媒体顺势而上开启了如火如荼的融合发展之路，多数主流媒体在经历“合并”、“重组”后强势入驻短视频平台，不断升级造血能力，逐渐完成媒体融合质变。然而，笔者观察到，部分地市级媒体进入短视频领域后，发展相对滞后，急需从理念思路、内容制作、体制机制等方面不断完善。
　　根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模为9.34亿，在网民中短视频使用率达90.5%。当下，短视频渗入大众日常生活，短视频平台不仅拥有庞大的用户群体，而且内容质量不断改善，在广告电商方面也做得风生水起。发展势头强劲的短视频分走了很大一部分受众注意力，给地市级媒体带来了挑战，但其在电商领域的发展也为地市级媒体的经营提供了机遇。
　　1.短视频平台用户数量与黏度实现双增长，融入该赛道已是当务之急。抖音发布的《2021抖音数据报告》显示，2021年抖音见证了1517万次出生、2.53亿次长大、1819万次毕业、3347万次结婚和715万次退休，实现了全民抖音的繁荣景象。极光数据持续发布的《2021年移动互联网行业数据研究报告》显示，在短视频行业，抖音持续领跑月活数据，快手用户日使用时长表现亮眼，抖音单日使用时长突破110分钟，用户黏度增加。
　　抖音、快手等已发展成为拥有庞大用户基数与强劲用户黏度的短视频社交平台。这些聚集大规模用户的平台改变着用户的接收信息方式与触媒习惯。短视频赛道成为现阶段传统媒体进行媒体深度融合、积累新媒体影响力的重要途径，也是传统媒体摆脱经济危机的可行性手段，因而地市级传统媒体寻找合适的发展路径融入短视频赛道重塑影响力，是势在必行也是当务之急。
　　2.短视频平台电商数据可观，地市级媒体或可解决资金困难问题。积累下庞大的用户群后，短视频平台利用垂直领域和流量聚集点打开电商局面。如抖音橱窗功能给用户打造了一个全新的电商生态链，带货博主一时间风靡网络，特别是2021年4月，抖音首次提出“兴趣电商”概念，即精准的兴趣推荐加上海量的用户需求再次成就了当下抖音可观的电商直播数据。飞瓜数据发布的《2021年短视频与直播营销年度报告》显示，2021年抖音直播总场次达2594万场，单场成交额破千万的直播间比2020年增长181%，累计成交额破亿的直播间比2020年增长425%。抖音、快手等具备庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场 。
　　近年来，众多广告商投向新媒体的怀抱，地市级传统媒体广告大幅度下滑。特别是新冠肺炎疫情暴发后，地市级媒体广告业务更是雪上加霜。反应迅速的传统媒体开始入驻短视频平台开启橱窗与直播带货，在短视频平台成功获取流量，实现广告增收。未来，地市级媒体可以协同电商行业同步发展，开拓新的广告业务路径，减轻传统媒体资金困难问题。
　　在短视频风口，地市级媒体要加快短视频发展步伐。由于抖音是行业内极具规模的短视频平台，笔者以抖音平台上200多个地市级媒体账号为观察对象，分析其内容发布与运营策略，总结为以下五个方面。
　　1.培养全媒体骨干力量，打造专业短视频团队。地市级媒体短视频之路不是一蹴而就的，需要持续性发力，有针对性运营。以四川观察为例，截至2022年2月，该账号在抖音的粉丝量为4771万，从2019年账号运营以来获赞30.5亿次。目前，四川观察已是现象级的短视频账号，其发布量、传播力与影响力十分可观。2021年5月，四川观察负责人宋小川在对话刺猬公社时提到，他们的内容团队以“90后”为主要成员，从开始的4个人增加至17人。这样的团队规模对于地市级媒体来说不是问题，而打造短视频团队的核心是团队成员要具备互联网思维，了解短视频平台的发展趋势，打造适合短视频平台播出的内容，才能适应短视频平台的发展。
　　当下，部分地市级媒体入驻短视频平台，并没有树立坚定的短视频发展理念，而是简单地将原先的电视节目进行拆条，选取某个片段处理后放到短视频平台上。这种短视频是传统电视媒体思维的产物，其呆板的形式不被互联网受众所需，久而久之地市级媒体短视频账号沦为了“僵尸号”。
　　短视频的制作与播发需要采编人员具备全媒体的思维，从内容采集、文案编写、剪辑风格、图片处理等多方面适应短视频的风格。四川观察的负责人宋小川认为，“内容一定要适合平台（抖音）的算法和推荐规则，只有做出适合平台算法、用户认可的视频，才能有更好的传播度”。因而，地市级媒体要想运营好短视频，就要培养全媒体骨干力量，在新的平台积累经验，分析短视频的制作和传播规律，将短视频发展当作传统媒体的重要任务去经营。
　　2.升级视频质量，制作有网感的短视频。短视频平台是视频类的快消平台，其音乐、字幕、配音、包装等效果都具有一定的阶段性，更新技术，跟上形式发展趋势，创作出一系列有“网感”的短视频，与网友形成共振，是短视频获得流量密码的关键。2021年11月，抖音新用户“张同学”使用了主观视角的拍摄手法和紧凑的剪辑手法，把大家司空见惯的农村生活展现得淋漓尽致，取得了一周涨粉300万的可观数据。事实表明，短视频创作者拍摄、制作技术的一个小进步，都可能获得受众的青睐。
　　地市级媒体发展短视频更应该看到新技术的潜力，主动探索更具网感的创作手法，总结当前短视频的风格特色，以全新的拍法和形式来制作视频，实现视频质量升级。以郑州广电全媒抖音号为例，其在河南郑州遭遇“7・20”特大暴雨灾害时，发布了一条州市民组成人链拉出地下被困者的视频。简单明晰的字幕交代了事情的起因经过，感人的配乐烘托了郑州人民群众面对自然灾害时团结互助的精神，为受灾群众及关注暴雨灾害的短视频用户带去温暖与感动。短短十几秒的视频发布后获赞640万，收获留言37万条。

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