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社交媒体青年用户转移对传媒关系经营的“破局”启示

来源:用户上传      作者:柳怡玮 李庆基 王晶

  摘要:信息时代,青年用户以其数字原住民的身份见证着中国社交时代的蓬勃兴盛,也相继发生着在各类社交媒体平台间的转移,青年用户的社交媒体转移行为已成为公民媒介生活的重要组成部分。本文聚焦社交媒体青年用户的转移行为,以QQ、微信为例,从个人动机、他者影响和平台作用三方面,探讨青年用户在QQ与微信平台间迁徙与回流的影响因素,并根据青年用户转移规律对传统媒体融合转型中的关系经营进行思考。
  关键词:用户转移 网络迁徙 用户回流 关系营
  移动互联网的发展使各社交媒体平台竞争更加激烈。截至2021年6月,国内市场上监测到的社交通讯类APP数量达27.1万,位居移动应用规模第四位,占全部APP比重9.0%。随着即时通信的快速普及,用户尤其是青年用户也在进行着愈加普遍的媒体平台转移行为。那么,社交媒体青年用户转移行为具有怎样的呈现方式,又在何种影响因素下作用形成?通过对青年用户转移规律的探索,将为长期缺乏青年用户的传统媒体经营者提供发展的“破局”思路。
  “网络迁徙”是在互联网时代背景下自然界中生物迁徙行为的网络虚拟空间映射,意指“用户从某一社交网络平台切换到另一社交网络平台的行为”。这种“切换”并非是完全的替代性关系,而是在网络信息系统中,由于产品及服务的兼容性与易得性,用户同时使用多种同类化的产品或服务而发生的部分或渐近的转移行为。同时,这种非完全的转移行为也引发着用户在平台摇摆过程中的回流现象。
  在世界范围内,用户在社交媒体平台间的转移已是一种常态化的媒介使用现象。而在国内,尽管网民整体数量仍在持续增长,即时通信个人端用户规模却因社交媒体平台数量与类型的壮大而增速渐缓。这也表明在国内日益繁荣的媒介生态链下,用户在多媒体平台间的选择、分流、迁徙及回流已经成为一种新的媒介使用习惯与方式。
  青年群体以其数字原住民身份见证了无数社交媒体的诞生与兴衰,其在不同社交媒体间的转移行为也出现了“网络迁徙”及“平台摇摆”下的回流现象。在中国青年群体使用的两款主流社交媒体产品中,QQ移动端月活跃账户数自2018年开始下滑,至2021年已降至6.06亿;而微信的全球月活跃账户数近期也开始下滑。其中,QQ活跃用户年龄以90后及95后为主,占比约55.9%,超72%用户为在读中学生和大学生。这意味着以年轻用户为主的社交媒体“常青树”QQ,其用户随着年龄增长会逐渐迁徙到其他平台,而微信在接纳来自QQ海量数字原住民的同时也面临着用户的回流,出现了社交媒体双向转移行为。
  青年用户在QQ与微信间的社交媒体双向转移行为是在特定时间内,受到个人、他者及平台环境的共同影响,即身份转换、语境坍塌和社交场景媒介技术等决定性要素。
  1.个人动机――新旧身份的转换。个人身份的转换是社交媒体青年用户转移行为的首要因素,用户在身份发生变更后自然会重新对自我进行媒介定位,也会在不同社交“舞台”上根据自我需求更有选择性地进行“观众”取舍与社交“表演”。
  首先,个体动机会受用户的差异化媒介定位与使用的影响。用户处理特定人际关系时会选择特定的媒体平台。在实际生活中,青年用户已对QQ和微信产生了情感上的强弱关系预判和选择,也会结合自身的使用身份进行社交关系的平台划分,进而根据两者的适用场景和情感距离进行使用。
  其次,个人用户会出现多重“折叠”下的选择性自我呈现。社交媒体平台中的内容展现和社会关系不同于现实生活中的因时而异,用户在成长成熟过程中发生的身份转换使其社交圈层产生逐级堆叠。过往的历史动态,尤其是QQ空间漫长的线性“痕迹”和新旧内容的交错互嵌使用户无法与过往身份进行切割,难以控制用户在“舞台”与“观众”发生更改后的印象管理。伴随着升学、工作等变化,青年用户会在微信与QQ间进行选择性自我呈现和转移行为,以此完成理想形象的塑造。
  2.他者影响――共同语境的坍塌。共同语境的维系需要互动沟通与共同话题,当青年用户无法使用同一社交平台满足自我的社交心理和互动行为的需求时,便会出现在网络空间中的迁徙现象,即开始进行着向同类社交媒体转移的行为。
  首先,转移会受权限设置与互动受阻的影响。越来越多青年用户会在其社交媒体平台上选择设置权限、减少发布甚至不发布动态。存在于列表中的“好友”很难确切知晓彼此的生活状态,成为毫无联系的“陌生网友”。由此,社交媒体对青年用户现实关系的维系与增进未能发挥显要作用,这种线上互动受阻的现象会直接影响着用户间共同语境的缩减及用户转移行为的发生。
  其次,存在话题缺失与群体影响。依据大众传播学理论,当用户周围群体发生所处环境的改变后,个人会为融入新的学习、工作关系圈层而变更社交媒体的使用,并与新加入群体所关注的话题与信息趋向一致化。这使得青年用户在原有社交媒体进行发言时所“想象的观众”开始模糊,用户交流的共同语境不符合现实预期,纯粹的工作或生活分享很难在好友中得到共鸣,甚至出现隔阂与误解,进而影响自身的使用情绪与转移行为。
  3.平台作用――媒介技术的流动性。 随着社交媒体市场的白热化竞争和互联网技术的更新与融合,诸多主流社交媒体平台设计与功能的不完善开始显露,追求安全便捷、新颖超前的青年用户难以抗拒技术流动下替代品平台的拉力作用。
  首先,部分平台存在隐私边界的模糊问题。在社交媒体中,用户可以通过控制涉及话题、信息表达方式及信息传播范围三种方式来控制隐私边界,但因主流社交媒体堆叠着青年用户各个阶段真实或虚拟的社会关系易产生隐私边界的模糊。微信朋友圈互动的私密化及较高质量的好友添加看似对青年用户形成良好的隐私防卫保护层,但对日常生活的频繁分享也会造成隐私的“窥探”,不及用户使用QQ处理弱关系时的隐私化习惯与把控。

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