基于流量冲击的微博传播和网络文明建设研究
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作者:段昕彤 潘千一 黎霈融 张�B茹 苗若尘
【摘要】文章以后真相时代，流量崛起为背景，以新浪微博中的体育新闻为例，对微博媒体去中心化的推进、话语权不断下放、微博传播特点异变、流量对用户及官方的影响出发进行实证调查研究。分析得出，后真相时代下，网民似乎更热衷于表明自己的立场和意见，从而导致的传统媒体话语权趋渐式微，网络环境场中舆论“一边倒”，官方主流媒体的信息得不到有效传播，社会舆论的健康引导变得困难。因此，该研究结合“十四五”《建议》的网络安全、舆情管理方面进行详细讨论，不仅有助于从理论上理解后真相时代下流量的特点和影响，也可以为媒体机构与媒介机构的信息传播与构建积极的网络舆论空间提供参考和依据。
【关键词】后真相时代;微博传播;流量;网络安全;舆情管理
中图分类号：G221 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.047
新浪微博在2009年正式上线，其官方定义是：为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。其特点之一是通过分享与适当营销获得浏览量与关注人群即粉丝，这也就是一般所说的“流量”。随着社交媒体在互网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，也使新浪微博成为了大众可以进行具有极高自由度的评论互动的综合性平台。“后真相”一词入选牛津字典2016年年度词，其定义为：“客观事实的陈述，往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意”。“后真相”时代，流量崛起，成为用户争相抢夺的“宠儿”，似乎事件的真实与否变得次要，不同的人群只相信各自所偏好的信息，每个人都更在意传播过程开始之前的情绪和立场，事实的重要性反倒被掩藏在感性的价值判断之下。
2020年9月23日，国家体育总局在官网发布公告，向全社会征集“十四五”体育发展规划意见和建议，欢迎公众就体育战略规划、体育文化宣传等话题留言。下文选择以新浪微博中的体育新闻为例，正是考虑到大众对体育赛事、体育明星等相关内容关注度愈来愈高，体育传播的重要性进一步得到体现，体育新闻引发的热议也愈发强烈，其可以成为有代表性的论据。
1. 后真相时代微博传播的特征
1.1 掉入来源陷阱
后真相时代下的微博传播，是“掉入来源陷阱”。在例如“孙杨禁赛事件”“刘国梁卸任总教练”等事件的开始都是对事情不详细、不准确、片面或是当事人个性地表述，众多网友根据看似全面的新闻，理所当然地认同事件的真实性，再加上“大V”及部分媒体的转发和转述，直接将事件在对事实审核中所存在的不确定性及主观性省去，使片面的陈述变为事实本身，然后迅速决定自己所处立场，而单方面的立场表达将会对另外的反向的事实证据产生消解作用，受众注意力分流，舆论逐渐失焦，真相逐渐被掩盖。
1.2 舆论方向偏离
微博消息在快速和大量的传播时，其受传者和传播者的角色也在不停切换。新闻内容在传播过程中被丰富、被质疑甚至被误传。例如在“孙杨禁赛判决撤销原因官方公布”这一新闻热搜出现的第一时间，下方就出现了众多例如“种族歧视是对孙杨最严重的伤害”“重审胜诉概率不超过7%”“宁泽涛团队是最初造谣者”等言论与文章。许多营销号和微博“大V”自发进行起“媒介审判”。由此，传播成本的下降与微博提供的发言场，都使得众多不明真相的网民跟着吹起来的风造浪，“大V”因此获得流量。后真相时代，原本就缺乏真相的事件愈加难以求得客观性的事实，舆论向着更偏、更斜的方向发展。妄加揣测，不计成本地产出大量观点类的信息，导致真相也渐行渐远。
1.3 先入为主的感情导向和个人观点占据上风
在后真相时代下，许多以第一人称形式表述的新闻，更能引发网民们的同情心，网民们更容易从自身的情感出发而忽略单方面陈述的主观性和事实的重要性，从而造成舆论反馈与事实传播的错位，导致矛盾点长期积累。由于公众的固有偏见，在公众面对片面化、碎片化的信息时，会在无意间无限放大碎片化的信息。事实的延迟造成了受众对媒体传播的信任危机，“后真相”似乎成了一种新常态。在事实不全的情况下，自媒体只能靠其内容的剑走偏锋，观点的特立独行，在稀缺的注意力之中竞争厮杀，争夺关注度。
2. 微博平台下的流量影响力
2.1 流量下的临时把关人
2.1.1 把关人缺失，虚假流量错误引导
随着互联网社会的不断发展，信息泛滥使受众对真相的需求不断消减，即在后真相时代，相对于新闻资讯类，情感类自媒体由部分真相加工成的主观情感输出，更容易引发情绪上的共鸣，满足个体诉诸情绪的需求。
在传统把关人缺失的微博平台上，信息发布对自媒体的限制较少，言论自由度更大，更易造成信息泛滥与虚假信息的传播。一般受众难以辨别真伪，被假象利用造成极大的负面影响，被情感驱动对意见不同的网友进行谩骂、被虚假宣传蒙蔽双眼骗取钱财等情况层出不穷。
2.1.2 “临时”把关人应运而生
如何使流量发挥其正面作用，需要正确履行把关概念。
传统媒体时代，大众传播媒介在信息传播环节中设立专门把关人对信息进行筛选，受众只单一接收信息。而在新媒体时代，微博平台给了每个用户参与信息的生产、传播的机会，用户成为了信息传播中的把关人，不同程度起到了把关人作用，承担了相应责任。而在此之中，一些更具专业性，更具影响力的大V用户在爆炸的信息中做起了筛选、梳理、把关的工作，充当起“临时”把关人。
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