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长株潭城市品牌的整合营销传播

来源:用户上传      作者:李琼 方丹 李芳

  摘 要:打造城市品牌已经成为城市营销和城市竞争的重要手段,长沙、株洲、湘潭(以下简称长株潭)作为中部城市群,已深刻意识到发展城市品牌的重要性,但目前依然存在城市品牌定位不明确、传播内容缺乏一致性、传播手段单一等问题。要解决这些问题,首先要解决城市定位问题,从城市的文化和资源特色出发,寻找差异化定位,从而明确宣传的主题:一种形象,一个声音。在传播主体方面,做到全员传播;在传播手段方面,做到资源整合,全方位循环沟通。
  关键词:L株潭;城市品牌;整合营销
  中图分类号:G642 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2022)03-0138-04
  一、城市品牌的含义及价值阐述
  我国的城市品牌研究兴起于城市形象研究,在国外城市营销理论的影响下,国内不少学者也开始从营销角度研究城市品牌。关于城市品牌的定义,目前尚未有公认的说法,与产品品牌类似,城市品牌是通过发掘城市掌握的各种资源,进行提炼、设计等行为,从而让受众形成对城市在功能性、情感性等方面的独特认知或联想[1]。简单来说,城市品牌就是以城市本身为载体,以各类资源为优势,便于人们能够迅速辨别出城市,对城市形成一定认知的标识。
  城市品牌包含城市形象,城市形象是城市品牌的一部分,稳固的城市形象,可以帮助打造城市品牌,采取有效的行为提升城市形象,显而易见地促进城市品牌的打造,很多城市品牌的打造是建立在城市形象的基础上的。比如,纽约、新加坡、曼谷等一些世界知名的城市,采取了一系列手段来推广和提升城市形象,从而成功打造出城市品牌,我国的上海、杭州、大连、济南等城市也纷纷开展了城市形象传播,在城市形象有了一定基础后,打造城市品牌会容易许多[2]。城市品牌的塑造,对城市的发展有着重大的影响和作用:
  第一,可以促进城市的综合发展。打造城市品牌,需要城市各方面的配合与合作,积极协调各方面力量。一旦城市品牌的定位确立,需要集聚力量,修整城市对外的风貌,打造出适合定位的城市形象,各行各业的人们就要积极地加入进来,刺激城市迸发出新的活力,从而促进城市的综合发展。
  第二,有利于吸引人才。当城市的综合实力上升,展现出崭新的面貌,毋庸置疑会吸引外界的目光,投资方会前来投资,可以提升城市的发展水平,并且会吸引更多有志向的年轻人前来就业,有效吸引人才,进而为城市建设带来新的生机。
  第三、有利于提高城镇居民的生活水平,增强人们的幸福感。当城市的发展呈现出欣欣向荣的景象,作为重要一分子的城市居民,会滋生强烈的自豪感,更有动力追求新生活,致力于提高自己的生活质量,满足感也会更加有利于他们继续为城市创造价值[3]。
  二、长株潭城市品牌的传播现状及存在的问题
  据相关调查显示,长沙的城市品牌综合指数低于武汉,从长沙、株洲、湘潭等湖南重要城市品牌建设的情况来看,基本都存在城市品牌定位模糊、城市品牌推广注重外部形象,轻视内部文化底蕴;注重形象工程,轻视内部质量;重视眼前利益,轻视可持续发展的问题。综合起来,长株潭城市品牌的传播主要存在以下问题:
  (一)城市品牌的定位不鲜明
  品牌的定位最重要的是让目标受众能够快速联想到品牌所代表的事物,城市品牌的定位同样如此。长株潭作为一个多中心的城市群,各个城市在地理区域上各为一个中心,能够形成互相合作与竞争的关系,促进区域的良性发展。但是,这样的发展局面会造成长株潭城市品牌的定位不鲜明,不利于与其他城市品牌产生差异化,甚至可能会与其他城市产生混淆。作为城市群,其城市品牌的建设需要进行综合考量,城市品牌的定位需要均衡三地的特色,特别是当三个中心区域城市的发展差距较小时,不能出现偏向于某一方的行为,否则会不利于整个城市品牌的长久发展。
  长株潭城市品牌定位有雷同现象,长株潭拥有的资源是不具备独特性的,尤其是旅游资源,会导致城市品牌的定位缺乏深度,对有效传播长株潭城市品牌是不利的。长株潭城市品牌存在同质化现象,目前城市群的形象大多趋于雷同,长株潭不易突破现状,继而导致城市品牌不能更好地进行传播[4]。
  (二)缺乏系统的传播规划
  城市品牌的塑造和城市品牌的传播是一项综合性的战略活动,每项活动都需要政府的宏观调控和整体规划。但从长沙城市“发展规划”和长沙市政府工作报告来看,几乎没有涉及到城市品牌发展规划的主体内容,只有对城市未来发展的展望。这说明长沙城市品牌形象的规划和城市品牌的传播还没有得到足够的重视[5]。株洲和湘潭也存在同样的问题,这种战略规划的缺乏,导致城市品牌建设的步伐缓慢。城市品牌的传播依托城市品牌的规划,属于城市品牌战略规划的范畴。长株潭城市品牌战略规划的缺乏,导致城市品牌的传播也缺乏系统的规划,传播零散而缺乏整体性,传播力度不强。
  (三)宣传手段单一,缺乏全员传播意识
  长株潭城市品牌的宣传手段比较单一,主要通过特定媒体进行传播。据了解,在移动网络没有普及之前,人们较多地是通过报刊等媒体获取信息,后来,相关信息多来自官方微博、微信公众号等媒体。尽管这些信息的来源比较权威,但是由于宣传渠道比较单一,从而限制了人们的主观思维,影响了长株潭城市品牌的对外宣传。此外,长株潭早期更多地着重于思考如何发展经济,对外宣传不多,加之传播的形式单一,多种媒体的运用配合不够成熟,宣传平台的建设也不完善,最终导致城市品牌不能很好地形成新的竞争力。
  三、长株潭城市品牌的整合营销传播策略
  城市品牌的整合营销传播就是整合利用各种营销传播工具和传播渠道,从整体上进行长远的、有计划、有针对性以及切实可行的全方位传播,面向特定的城市目标受众,用全方位的手段向受众传达一个清晰、明确的城市品牌信息。根据长株潭城市品牌目前存在的主要问题,建议从以下方面进行城市品牌的整合营销传播:
  (一)明确定位,打造城市品牌的视觉化形象

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