空间与内容：新媒介环境下博物馆的传播策略

来源:用户上传      作者:曹冉

　　摘 要：在文化传播活动中，博物馆既是传播主体，同时也是一个综合性的媒介。在新媒介环境下，博物馆更是积极探索的传播策略，在传播空间上，开辟虚拟空间、拓展线下物理空间；在传播内容上，利用“博物馆+”跨界策略和年轻化策略创新传播内容和文本表达形式。博物馆传播实践的探索，在地方文化建构和传播上发挥了积极的作用，值得其他传播主体借鉴。
　　关键词：博物馆；媒介；文化传播
　　中图分类号：G260 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0135-03
　　博物馆作为社会公共服务机构，近年来活跃在旅游、文创、社会文化教育等活动中，已从发现、储存、研究、展示历史文化资源的机构转变为地方文化的表达者、传播者。现代的“传播”概念指以通信工具、传播媒介为手段进行信息传递[1]，博物馆除了传播主体这一属性外，本身也是一个综合性的媒介，是附着信息的渠道和平台。本文从传播空间和媒介内容的视角出发，考察分析新媒介环境下，博物馆在文化传播策略上的探索，从而为更好地发挥博物馆的社会文化功能提供思考。
　　一、博物馆：媒介性和文本性
　　（一）博物馆即媒介
　　在经典传播学视角里，媒介一般指向中介工具、渠道，它能承载信息、让人和人之间的联系沟通成为可能。拉斯韦尔提出的传播过程模式，即“谁（Who）、说什么（What）、通过什么渠道（InWhich Channel）、对谁（ToWhom）说、取得什么效果（WithWhatEffect）”也表明，传播主体发出的讯息必须经过一定的中介渠道。在进行文化传播活动时，博物馆既是传播者，也是传播媒介。博物馆的媒介属性首先体现在博物馆具有媒介的物质性，它拥有可被感知的物质空间、机构人员、藏品实物、媒介技术；其次，博物馆还具有媒介的形式性，在信息存储、内容生产、意义传达上，博物馆利用特定的符号表达形式，将信息转译成具体的文本才得以实现和受众的交流；最后，博物馆还具有媒介的制度性，它有自己的内部组织架构，在和外部社会环境交流互动时遵守并生产部分社会规则[2]。在新媒介技术的加持下，博物馆不断丰富自己的媒介属性，拓展了传播的媒介空间。
　　（二）博物馆传播的文本性
　　博物馆作为媒介传播功能的实现，离不开它所传播的媒介内容以及对内容的编码转译。博物馆的馆藏文物、研究成果等涉及特定地理空间和时间，囊括自然现象和人类社会生产生活遗迹，这些文化信息是博物馆的文化资本，组成了博物馆作为媒介的核心传播内容，并为内容衍生打下基础。然而这些文化内容只有转换成外显的文本形式，才能被受众接受并理解。以苏州吴文化博物馆为例，它的定位是打造“领先的吴文化展示、研究和学习平台”，围绕馆藏的江南文化文物，博物馆录制语音讲解、印制导览册子、拍摄讲解视频、组织舞台剧，通过语言、文字、影像等受众容易接受的文本载体对吴文化进行传播。博物馆传播的文本性，要求博物馆必须探索和更新传播内容，并创新内容的表达形式。
　　二、博物馆传播空间的拓展
　　空间是媒介的重要维度之一，因为信息的流动总是发生在特定的虚拟或实体空间。新媒介环境下，博物馆利用前沿媒介技术将传播空间延伸至线上创造虚拟空间的同时，也对线下物理空间进行改造，创造了混合虚拟与现实的新空间，甚至走出博物馆在城市开辟新的实体空间。新的媒介空间改变了人们接触文化的路径，让博物馆文化成为日常生活审美化的重要组成部分[3]。
　　（一）拓展线上虚拟空间
　　新媒体时代，云博物馆、数字博物馆纷纷出现。不少博物馆将馆藏精品文物和展览进行数字化处理，搬运到网站或微信小程序等互联网自媒体平台，受众不仅可以看到正在进行的展出，还可以浏览已经结束的陈列展览活动。2020年，在新冠疫情的促使下，“马蜂窝旅游”与“快手短视频”联合推出“云游全球博物馆”系列，以直播形式带领观众游览全球著名的博物馆和美术馆；国家文物局还指导“抖音”联合国家博物馆、南京博物院等八家博物馆推出“在家云游博物馆”直播活动。虚拟媒介空间给博物馆带来了三个突破：首先，观众不用去实体博物馆也可以接收文化信息，打破了物理空间的限制；其次，突破时间限制，展览得到了最大程度地使用和保存，赋予了博物馆的传播活动更“长尾”的传播效果；最后，利用线上空间的强大互动性，观众也积极参与到博物馆的传播活动之中，让传播主体更加多元化。
　　（二）体空间和虚拟空间的结合
　　实体空间是博物馆媒介属性的重要组成部分，博物馆传统的传播形式就是让观众置身实体的博物馆展厅，按照规划好的路线移动身体，博物馆的陈列语言也主要是实物与文字的组合和互文。现在，通过扫描二维码，观众可以在手机端看到立体的文物展示，可以随时接收解说词。借助5G、VR/AR等技术，很多博物馆在实体空间上添加虚拟空间，提供给观众沉浸式的体验。河南博物院曾利用沉浸式影院技术，将《千里江山图》制作成沉浸式动态视频；故宫博物院利用VR技术重现考古场景；故宫端门数字博物馆将全息投影与古建筑相结合，让游客宛如在宫内游走。现实与虚拟的结合，让博物馆变成了体验空间、互动空间，信息的流动不再是单一的、静止的，观众游览的趣味性和体验感更强。
　　（三）对实体空间的新探索
　　除了拓展虚拟传播空间，博物馆在实体空间的利用上也出现了新形式。如举办读书会、亲子活动、舞台剧，设立文创商店、餐饮店等，博物馆从展览空间变成教育、休闲、娱乐、消费的综合媒介空间。还有一些博物馆“走”出场馆，进入城市的其他地理空间，将文化符号深入居民的日常生活之中。上海博物馆的第一家“博观悦取”咖啡文创体验店就开在了黄浦区新天地太仓路123号；河南博物院利用全息投影，把具有特色的文物“搬”到了地铁站，乘客得以近距离感受历史文化。博物馆“走出去”成为城市的新景观，这些嵌入日常生活的实体空间，给人们提供了日常交往的公共平台，有助于建构地方居民的共同记忆与区域认同，对城市生活的运行和城市形象的提升有着不可替代的重要意义[4]。

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