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基于利基市场的媒体转型新路径探讨

来源:用户上传      作者:王彬 王玉娇

  摘 要:在新媒体时代,随着传播技术的进步,受众的内容偏好被充分挖掘,开始备受重视,分众化产品也越来越受到追捧。与此同时,内容生产的便利性以及数字化、网络化的蓬勃发展,使得挖掘信息的成本降低,开发传媒利基市场进而成为可能。本文将利基市场与媒体转型的路径联系起来,通过探讨当下媒体转型的现状,以及新型利基营销模式(TSCPR)中利基市场在媒体行业存在的可能性,为媒体转型提供新思路,并探索媒体发展新出路。
  关键词:利基市场;媒体转型;利基营销模式
  中图分类号:G206.3 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2022)03-0131-04
  近年来,随着网络和媒介技术的蓬勃发展,受众的个性化与偏好越来越受到重视,与此同时,媒体在转型过程中也遭遇了不同程度的危机,尤其是新媒体的发展打破了媒体之间的界限。但随着消费市场的进一步细化,小众化的市场越来越受到追捧,本文以“利基市场”与“长尾理论”为切入角度,对媒体转型路径进行探讨。
  一、利基市场与长尾理论的阐述
  (一)利基市场
  利基市场(NicheMarket)中的“利基”(Niche)一词又译为“生态位”“资源位”,它来源于法语,最早用于建筑学领域,其本初的意思是“壁龛”,即在墙上开凿出一个空间用于摆放雕像或者其他东西[1]。到了19世纪,“利基”一词被借用到生态学的研究中,用来表示物种在生态系统中所处的位置,具体含义是指物种在生物群落中的生存方式、对资源的使用模式以及各物种之间的相对关系。每个在生态系统中生存的物种都有其自己的生态位,生态位是物种生存和发展的资源与环境基础,决定着物种在生态系统中所扮演的角色和生存方式。
  20世纪80年代,菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出了“利基市场”的概念,指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场[2],在利基市场中,“专业化”和“个性化”成为了绝对因素。“利基新闻模式”正是基于“利基市场”这一概念衍生而来的,是指高度专门化的新闻细分市场,贴近无数专业化小众群体的兴趣爱好和信息需要,是一种全新的新闻生产制作与受众传播模式[3]。近年来,“利基市场”或“利基新闻模式”多被运用于中小企业的战略研究。
  (二)长尾理论
  “长尾理论”是随着网络时代的兴起而产生的一种新理论。“长尾(TheLongTail)”最早作为一个经济学概念,由美国《连线》杂志主编克里斯・安德森(ChrisAnderson)于2004年首次提出。“长尾理论”指出,考虑到成本和效率,公众通常只能关注重要的人或事,如果使用正态分布曲线来描述这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”而忽略“尾部”[4]。
  尽管这些所谓的“尾部”内容相较于“头部”内容显得过于杂乱,并且单个市场占有率较低。但它们往往能够“以量取胜”,无数个尾部市场的集合会带来庞大的经济效应,甚至可与市场主流产品相匹配。在网络时代下,受众需求的个性化突显,使得“尾部”的细分化市场越来越受到追捧和重视,整体效应因此得到了极致发挥。
  (三)利基市场与长尾理论之间关系
  随着全球化发展,消费者更加追求精神消费和个性化消费,在这样背景下,中小企业压力增加,为寻求出路,细分化市场逐渐被重视,开始寻找商业巨头所遗漏的市场“盲点”,并企图对“盲点”进行开发和利用,从而寻找自己的出路。在此背景下,利基市场和长尾理论开始相互配合,并且被大量运用到细小市场的挖掘当中。
  “利基市场”和“长尾理论”之间存在一定联系,它们都注重细分化的市场,同时,激烈的市场竞争诞生了“利基市场”,而“长尾理论”以其独特的视角为“利基市场”提供了转型契机,为“利基市场”的形成提供了动力与支持。因此,把网络经济大背景下的“利基市场”和“长尾理论”的内容融合在一起,以“利基市场”理论对媒体进行分析,可以形成新的思路,从而更容易发现自身存在的不足之处。
  二、阻碍与闭塞:我国媒体转型的困境
  目前,随着媒介技术的融合发展,在互联网大环境下,传统媒体纷纷积极探索转型之路,但效果甚微,原因在于传统媒体固化的管理制度与灵活的互联网之间存在冲击、对抗,使得传统媒体无法通过表面的转型实现本质上的改革。
  (一)新闻内容的同质化
  在当下全媒体时代,信息的“即时化”越来越明显,受众的主体地位上升,新闻报道的时效性和内容的独特性逐渐被消解,有质量的新闻内容也急剧削减。例如,媒体在尝试转型的过程中尝试了电子化,电子化需要依赖一定的流量才能获取社会效益和经济效益,但信息的“即时化”导致了这一优势的丧失。
  国内很多媒体在尝试“内容付费”的经营模式时遭遇了滑铁卢,当然,这在一定程度上归因于受众未能养成为内容付费的习惯。此外,新闻的易得性与获取信息的便利性大大影响了新闻的价值和新闻内容的吸引力,大量的同质化信息充斥其中,挤占着信息空间,因此,较多媒体的转型之路以失败告终。
  (二)转型路径的单一化
  传统媒体的用户群体庞大,传统思维根深蒂固,运行方式单一且保守,在面对新媒体的冲击时,很多传统媒体只是亦步亦趋地进行单一化的被动转型,并没有深入理解互联网思维,更无从谈起从根源进行变革,导致了新经营模式与内容的割裂。因此,体制机制转型是传统媒体转型过程中最大的难点,必须形成与媒体融合发展相适应的新观念、新认识和新思维,搭建起媒体转型发展框架。
  (三)用户思维的匮乏化
  在魍趁教宓墓咝运嘉中,受众只是信息的接收者,接收的信息内容取决于媒体的报道,这就造成了用户思维匮乏。但在互联网市场中,用户思维是重要的一环[5],媒体必须以受众需求为导向选择相应的内容进行报道,以满足受众的信息和心理需求,深度理解用户。
  一些传统媒体虽然进行了电子化和网络化转型,但实质上只是将“图片+文字”搬运到屏幕上,很少考虑受众的需求和感受,内容也出现重复、冗长的问题,同质化现象严重,导致行业之间的竞争越来越激烈。因此,媒体如何进行精准化定位,找到属于自己的利基市场,提供“专业化+个性化”的内容,是传统媒体在转型过程中需要思考的。

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