公益广告人文关怀之传播技巧
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作者:崔晓娜
【摘要】公益广告是以实现大众利益为目的所提供的一种具有传播性的广告服务，其中所涵盖的警示与倡导公益化理念，能够对全社会起到思想道德警示与教育的作用，且具有非商业化性质。“以人为主”是公益广告传播的最有效手段，更有利于被社会大众接受，从而达到传播效果。
【关键词】人文关怀;公益性;紧凑简短;诉诸理性
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.14.033
1. 基于公益广告人文关怀内涵主旨
“人文关怀”是个具有丰富性科学内涵的词汇，其起源于西方，内涵主旨为对于人性和人的价值的肯定，其中必须要以自由平等与个性解放为前提，如要体现这一思想，必须要站在理性的角度去尊重对方，关怀人的精神生活。而在这世界之中，人是具有思想的独立个体，其主体地位和个性都会存在较大的差异性，而人文关怀必须要考虑到不同个体的需求，只有这样才能调动个体的能动性，激发内驱力，从而实现自由、全面的身心发展。而此思想也作为了我国现代化社会主义建设的一环，在党的先进性建设中，提出了人文关怀这一理念，公益广告则作为其中的一种重要载体，对此项工作起到了积极推动和辅助的作用。
2. 公益广告的基本定义及作用
首先，公益广告具有非商业化性质，这也使其具备了不以营利为目的为全社会提供免费广告服务的性能。按照发布者的身份来区分我国当前的公益广告类型总共可分为三类：第一类由电视台及报刊等媒体机构发布，此类公益广告内容以政治和宣扬社会责任为主。第二类由社会专门机构发布，如：联合国教科文组织、世界卫生组织以及国际野生动物保护组织等，其发布的内容大多与发布者的管辖与职能范畴相关。第三类由企业发布制作，企业参与到相关公益活动之中并且为了提高自身的社会形象，将其发布于公众视野之中。
当前公益广告内容选定及制作通常由政府监管办理，并且部分广告公司与企业也对其进行了免费的资助，不仅体现出了企业的社会责任感，还提升了企业在社会中的形象，也起到了宣传品牌力量的作用。自新中国成立以后，就制作了多条公益广告，其不仅对全社会起到了道德思想教育的作用，还有利于政治理念的宣导，为促进我国精神文明发展起到了关键性的作用。不仅如此，随着融媒体时代的到来其传播形式与途径更广，在起到教育意义的同时，又为与社会公众沟通开辟了一个良好的渠道。
3. 从经典案例中看公益广告中的人文关怀传播技巧
本文所要谈论的公益广告传播技巧的核心在于，公益广告在传播的过程中是否能够应用传播基本原理，结合现代化的知识与技术观，将主旨内容传播出去，其中不仅包括公益广告的结构形式、表达方式更包含了修辞手法以及各种人文思想与符号的组合。需要注意的是传播技巧不等同于传播技术，其在传播的过程当中必须要具备独立性、稳定性以及创造性的特点，将理论知识和历史经验有机结合，深入传播实践。下文将从几个经典公益广告中分析人文关怀传播技巧在其中的应用。
1.有一个关于保护水资源的图片公益广告，题目就是“中国渴了”。画面主体是一幅中国地图，上面四个血红色的大字：中国渴了，触目惊心。地图上方还有几行说明性的文字：663个建制市中，400个城市供水不足，其中110个严重缺水，16个省、区直辖市人均水资源量低于严重缺水线，29%的人口饮用水不符合卫生标准，7000万人正在饮用高氟欤6000万人口和几千头牲畜至今饮水困难，3亿亩农田受旱，100多亿元/每年的经济损失，因缺水造成80%以上的污水未经任何处理直接排放到江、河、湖等淡水资源之中，污染了城市97%的地下含水层和90%以上的地表水体，2000亿元/年的工业产值受直接影响，400亿元/年的经济损失由水污染直接造成。图片最下方一行黑色的小字：从现在起，请做你能做到的。此广告没有告诉受众应该怎么做、能做些什么等，只是把大量的数据摆出了，其意不言自明，水资源保护的紧迫性、水资源污染的严峻现实和最后一句：说请做你能做到的。让受众自己去思考，去体会，独特创意令人叫绝。
这个公益广告中的文字说明里，大部分内容是以人的角度出发，写每年有多少钱因为缺水和水污染和损失，多少人口和牲畜饮水困难，多少人口的饮用水存在这样那样的危险，每句话都是以人的角度关怀人，提醒人们。其中充分体现出了人文关怀传播技巧的应用，首先是站在人类生存的实际出发点，从人类未来的发展和长远生活而考虑，这不仅能够充分地调动人们保护环境的意识，更能够提高其维护自然资源的积极性。这个公益广告把这些人文关怀的内涵展示的淋漓尽致，充分发挥了警钟效果（恐惧诉求）的传播技巧，使受众不得不为之震动，受之影响。
传播学中有一提高人们警觉意识，使得人们的行为态度发生方向性变化的方法，叫做“恐惧诉求传播法”，这种方法不仅能够激起人们的紧张意识，能够让人们产生危机感，也起到了一定的警示作用，这是一种常见的说服方法，从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重效果：第一，能够从内在机理的角度深度解剖对象事物之间的利害关系，让人们理解特定传播内容内涵要义。第二，利用科学的手段激起人们的紧迫感，促使人们快速对特定事物采取行动。但在警示环节部分广告可能会为了追求效果，造成观看对象的心理不适感，而如果没有把握好分寸，则会使得公益广告传播，起到反效果。所以，利用“敲警钟”传播技巧时必须把握好分寸，切合实际，不能仅靠危言耸听来解决问题。
2.好的公益广告向受众推销的是观念或行为标准，都要采用思想引导的方式，循序渐进地开展，与观众之间建立一个平等交流的关系。假如在宣导过程中，总以一个教育者的姿态，采用训斥者的口吻，则会降低公益广告的传播质量。因此，在宣传的过程中不仅要以正能量主题核心，更要采用科学的劝导手段，提高与公众之间交流的平等性。当前我国有许多较为成功的例子，例如：“我为妈妈洗脚”、“回家的路”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”、“关爱空巢老人”、“放下手机重拾温情”等。
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