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穿透力与说服力:移动互联网时代企业品牌传播特质探析

来源:用户上传      作者:王晓维 丁娜

  摘要:基于人工智能与移动互联网时代的品牌传播,是“点对点”的完成过程,需要新的内容逻辑和新的路径管理。科技力量可为品牌方更为精准地找到受众;“i时代”的“去中心化”特质,为品牌形象建设与传播带来了“造魅”与“祛魅”的互动可能。从人心、人性出发,培养穿透力和说服力,是移动互联网和人工智能时代的品牌传播关键。
  关键词:移动互联 i时代 品牌传播 说服力 共情感
  2010年以来,以移动互联网为基础的“i时代”越发引人关注。以手机为端点,全球主流消费人群,尤其是发达国家、发展中国家的年轻人得以即时联结――对于绝大多数品牌而言,这是一个需要直接面对终端、直接接收好恶变化,同时又需要“零时段”反应的时代。在这个人类历史上从未有过的传播架构面前,企业的品牌宣传与声誉维护,需要着力于“穿透力”与“说服力”,改变传统工作思维,全面优化品牌宣传“工具包”和“内容包”。
  与之前的“e时代”相比,在“i时代”移动互联网占据绝对优势的传播局面下,品牌传播的时间与空间都极大地突破了局限,为人们获取知识和信息带来巨大便利。不仅让海量信息的攫取、吸收与分析成为可能,更让人们在面对海量信息时有了“私人化定制”的空间。这一方面得益于大数据分析与定向推送技术的运用,令信息攫取者有了自主选择的可能;另一方面也是“人工智能”技术不断成熟,为品牌传播的发出端与接收端提供了“相互识别”的能力。
  移动互联网时代,手机端的运用使得传统品牌推广的“发行量”“点击率”等形式有了革命性变化。培育品牌传播的“穿透力”,就是要在企业与消费人群间构建精准的传播路径,传播有影响力的品宣内容。
  品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说消费者购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接或间接的方式。移动互联网时代,传播终端已从PC端转移到手机端。手机的屏幕格式、近视角的查看方法以及快频次、闪电式获取信息的新习惯,都在深刻影响着企业塑造品牌的方向、方法和能力,也大范围丰富了企业培养消费者认同感的“工具包”。
  作为人类历史上重要的组织体系,企业的进步,包括品牌传播方式的提升都高度依赖于分工协作和内外资源的嫁接运用。大工业时代、大市场时代、大消费时代、大媒体时代的到来,令现代企业面对的舆论与品牌环境比过去任何时期都更加复杂,但传播与反馈的过程也更为高效、直观,传播“一站式”效应也更为明显。
  工业化分工提升了生产效率,开放的市场环境让产品流通更为便捷,成熟的品牌生产机制则解决了a品文化与信息如何高效抵达受众的问题。媒体模式的不断演进,尤其是手机强势介入后,消解了企业产品品牌塑造传播所面临的障碍,优化了传播时效与反馈机制。新环境下,品牌传播所需的“媒体”的内涵也获得再次更新。手机端构建的传播网络,与当代城乡发展所营造的社区与商业环境相结合,令“媒体”的定义空前宽阔――它既包括机构,也涵盖个体,传播内容与方式也从静态、平面向立体、实时、多元演进。文字、图片、手势、表情、动画、视频,可以在一个端口全向完成,让信息传递获得了全方位的加持与优化。在此环境下,企业品宣需要更快的“中央处理器”,过去的4A模式、一般意义上的公共关系维护体系,面临着深刻的解构与再造。其变化的逻辑与核心,就是要在更短的时间内找到适宜的投递路径、准确的投递对象,从而实现品牌“穿透力”。
  从口头传递到文字表达,人类传播信息的载体不断演化。报刊、广播、电视在很长一段时间内各领风骚、各有千秋,在20世纪乃至21世纪前十年,甚至形成了报刊、广播、电视的形态叠加和立体传播,而随着互联网的发展尤其是移动互联网时代的到来,旧有的由报刊、广播、电视、PC端等组成的传统输出格局被彻底颠覆,这些传统介质在休刊、关停、减员中不断缩小自己的阵地、流失自己的受众,或者转型到移动互联的端口,以此扩容自己,扩大对受众的影响力。
  从“+互联网”到“互联网+”,那些存活相对较好的媒体介质,已经或大张旗鼓或静悄悄地变身为以互联网为中心骨架的“融媒体”,它们是“i时代”公共话语空间的践行者,也为企业品牌传播提供了新载体、新形态、新方向。在人工智能时代与移动互联网时代,科技“识别人心”的能力得到了释放。即便是在隐私保护的原则之下,人工智能在网络上对消费者的使用轨迹、心智爱好乃至知识结构、行为方式都可以产生记忆,移动互联则像一个放大器一样,放大了对这些记忆的获取,同时还可以进行精细梳理。随着智能化的发展,从“识别记忆”到“识别人心”,已不再是难事。
  与传统媒体时代的品牌传播相比,显然,“i时代”拥有了获取“人心”的科技能力,这使得品牌传播能更直接地面对消费者。企业品牌传播者可以清楚自己受众的消费倾向、兴趣爱好、审美标准――“i时代”帮助其有效地找到了这些对象所处的地域、阶层乃至消费水准。根据这些获取的“消费者画像”可以使其更为准确、客观地实施品牌精准传播,甚至可以制造所谓的“临场感”。以电子商务为例,随着移动互联的不断进步、进化,由网络所塑造出的消费者的意识、社会、情感的“临场感”,对购买意愿都具有积极影响,而品牌传播借助移动互联,在创造临场感方面拥有丰富的手段,使得品牌传播对人心精准的渗透能力、贴近能力得到加强。
  依靠传统渠道传播的时代,只有公共的新闻机构,才具有传播信息、附带传播品牌的资质与能力,它们依靠单向的、自上而下的方式,对消费者进行信息传达和品牌理念、品牌情绪的灌输。而在移动互联网时代,手机用户只要拥有一台智能联网手机,就可以变成一个拥有发言权、话语权的主体。当每个人都变成一个(自)媒体时,这就形成了“去中心化”的社会舆论结构与传播态势。以2022年上半年问世的“i茅台”APP为例,截至2022年7月底,短短数月,其粉丝就迅速增长至2000多万、日活跃量高达400余万――其功能更像一个品牌文化传播综合平台,而不仅仅是电子商务终端。这在传统媒体时代,是不可想像的商业案例。

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三、增强“说服力”与强化“共情感”
  媒体传播“去中心化”时代,机构信息发布垄断被打破,信息流高度碎片化,受众的注意力更加涣散。这种背景下,增强“说服力”成为“i时代”企业品宣的焦点与亮点。自有贸易活动以来,从来没有一个时期像今天这样,如此强调受众的接受度、强调“说服”的技巧与效果。
  增强“说服力”的核心是增强“共情感”。“共情作为一种人际互动的心理现象,不仅是一种状态或能力,它更是一种具有动态性、方向性的社会心理过程。”“在心理学看来,共情是一个非常复杂的心理结构,从单纯的情绪感染到充分理解他人的处境,从进行自我中心的反应到做出指向他人的亲社会行为,共情具有不同的层次……共情可以帮助个体更好地理解和预测他人的情绪和行为,共情也可以促进利他与合作行为。”传统媒体时代,企业在做品牌传播时,会对消费者、品牌受众进行“预设”,对品牌传播进行“预期”,会通过调研,对受众群体进行“画像”,以寻找“理想的读者”。但受限于调研及传播介质的“不及物”,我们始终无法对那个真实存在却面貌模糊的群体进行更多有效的“预判”。也因此,采取的品牌传播口径大多是宣导式的。
  “i时代”的到来,使得企业品牌与消费者具有了面对面的“沟通”能力与交互能力。因而,越是能与消费者进行情绪共情和认知共情的品牌,就越能把握住消费者的心理,就越能为消费者所认同,就越能与消费者结为情感共同体。
  2022年7月5日,科龙空调青春短片《16分贝的我》上线。该片用初入职场的灵魂发问,用音乐共鸣人群,引发全民对“青春”“奋斗”的情绪触动,完成对科龙“奋斗者”品牌定位的群体共情。在新冠肺炎疫情流行和青年失业率居高的当下,像科龙这样找准共情密码的企业品牌,在传播上自然容易引起流量大爆发。
  如何增强说服力、强化共情感?笔者认为有以下三个要点值得关注。
  第一,坚持正确的价值观,是保证“说服力”不走偏的关键。互联网时代,企业在面临巨大竞争压力的同时,也身处于公众“放大镜”之下,遵守法律法规、尊重公序良俗,以正确心态对待内容、对待受众、对待传播方式,才可在追求效果的同时,不会“翻车”。
  第二,理解受众的消费趋势与心理是保证“共情感”最大化的基础。移动互联网时代的品宣效果,离不开对受众心理的精准分析。快节奏时代,社会人心有了巨大变化,平和、温暖、有力,善从普通人的视线满足受众心理,是好创意中极为重要的环节。
  第三,掌握新手段,尤其是发掘“i时代”优势,增强沉浸式效果,是增强说服力的趋势与方向。移动端的品牌传播是企业文化与形象高密位、全向度的塑造过程。其中不仅涉及算法推送,更有赖于内容规划上有革命性的提升与优化。新技术的运用、新讲述的导入、新渠道的丰富,让品宣工作面临前所未有的创造空间。
  基于AI技术平台而诞生的“i时代”,因大数据算法的赋能,不仅能对消费者进行“人脸识别”,识别其行为轨迹,更能对消费者进行“心理识别”“情绪识别”,这让企业品牌传播有了新的起点和逻辑、新的特质和方向。
  “i时代”要有“i”的意识。在理解时代传播特质、布局传播路径的同时,全面构建“i”背景下的思维逻辑、思维框架,不仅可以产生“自来水效应”,还可以让消费者在“i时代”深度参与企业的品牌塑造。这种双向交流机制、平等性的品牌传播“协商”,将逐渐形成某种意义上的“心灵契约”,并随着媒体环境的颠覆性改变,带来全新的媒体思维与品牌推广逻辑。
  作者单位 茅台集团
  参考文献
  [1][德]克里斯托弗・布曼,王煦逸,[德]蒂洛・哈拉斯佐维奇.品牌管理:基于企业内部的视角[M].上海:上海财经大学出版社,2015.
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  [4]王建荣.临场感与网络消费者购买行为关联性分析[J].商业经济研究,2020(08).
  [5]池俊达.小米手机社会化媒体品牌传播营销策略分析[J].科学咨询(科技・管理),2019(12).
  [6]张子璇.新媒体时代企业品牌传播营销的策略研究[J].中国商论,2022(13).
  [7]靳宇恬.共情的分类及影响因素[J].神州,2018(12).
  【编辑:沈金萍】

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