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论传统媒体微信公众号对绿色金融的建构

来源:用户上传      作者:谢安宁

  摘 要:随着我国推进生态文明体制改革步伐的加快,绿色金融得到了不断发展。碳中和作为我国重大战略目标,事关社会经济的高质量发展与可持续增长。为加速推动绿色金融发挥配套支持作用,如何让受众接受这一较新的政策成为媒体亟需思考的问题。本文采用内容分析法,探析了2015-2021年以“中国环境”公众号为代表的国家所属专业环境报纸对“绿色金融”的报道特征和规律,旨在探索传统媒体微信公众号对新兴环境议题的建构。
  关键词:话语建构;绿色金融;微信公众号
  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2022)09-0117-04
  一、绪 论
  (一)研究背景
  绿色金融是西方发展经济体的产物。1988年,在法兰克福成立的德国金融中心是世界首家以保护生态为目的的银行。在我国,绿色金融作为一种环境保护方式,也逐渐受到国家的重视。2018年,全国金融标准化技术委员会基本确立了绿色金融标准框架体系。在面对全球气候变化挑战时,我国建设性地参与了全球气候治理,展现了大国担当,作出了重要贡献。2020年,我国提出了碳达峰、碳中和目标,而实现这一目标的有力保障,就是当下发展的绿色金融[1]。由于“绿色金融”这一专业名词对大多数人还是较为陌生,因此,大众媒介作为环境传播的载体,应承担起建构绿色公共领域的责任,呼吁公众积极投身于环保事业,此外,在推动绿色金融政策的实施过程中,主流媒体作为政策解读者、传播者、宣传者,有着不容推卸的责任。
  (二)文献综述及问题
  约翰・汉尼根在《环境社会学》中,阐明了环境问题的历史进程与建构机制,将科学和大众传播作为当代社会的两个设置[2]。一般情况下,环境问题的构建视角,不能将环境问题本身“物化”,而必须通过个人或组织的“建构”,才能构成我们通常所说的“议题”和“问题”,这是由于环境新闻不仅可以传递“信息”,也能通过“语言”与“符号”产生涵义、构建受众对环境的理解。
  基于以上理论基础,可以得知环境报道建构着相关议题。因此,不同的新闻内容和报道方式也影响着受众感知环境议题的特点及其主体的形象[4]。
  笔者在知网上以“绿色金融”为关键词进行搜索,发现在1995年发表了第一篇有关“绿色金融”的论文;2016年呈爆发趋势,达634篇,这与2016年8月人民银行等七部门联合发布的《关于建构绿色金融体系的指导意见》有关,该指导意见将绿色金融上升到国家战略的高度;2019年达到顶峰,共计1556篇。此外,笔者在整理已有论文的过程中,发现相关研究多为金融学者对绿色金融标准体系、经济发展以及绿色金融产品的分析。而对绿色金融这一环境战略的传播以及话语建构的研究较为缺乏,因此,希望通过对绿色金融传播进行分析后,能够回答以下问题:1.绿色金融报道的主题分布情况;2.绿色金融报道对象的选择情况;3.绿色金融报道的体裁分析。
  二、研究方法
  (一)抽样与样本
  本文样本来源于“中国环境”公众号中“绿色金融”相关报道的内容分析。选择“中国环境”公众号作为研究对象,一方面是因为该公众号是由中国环境部主管、中国环境报社主办的,也是全球唯一国家级的环境保护报纸,在一定程度上代表着官方的声音;另一方面是因为它是一份专门关注环境问题的报纸,对“绿色金融”这一新兴复合型的环境议题的报道比较科学和专业,将其作为研究样本具有较强的代表性。
  笔者为保证分析准确性,本文采用全样本分析法,对2015年10月16日至2021年4月6日,共计89份的样本数据进行了抽样研究。
  (二)类目建构
  根据上文所述问题,本文关注的研究变量主要为报道对象、报道主题、报道来源、报道体裁。
  1.报道对象
  报道对象是报道中不可缺少的条件之一,也是媒体关注的焦点。记者在报道对象选择上的差异会导致社会舆论有着不同的发展。本文将报道对象分为政府人员、专家学者,以及地方、专业机构。在样本报道中,当报道对象不止一类时,则选择占核心地位的对象作为报道对象。
  2.报道主题
  学者甘惜分在《新闻学大辞典》中说道,“报道主题是核心所在,是记者所要表达的中心观点。”[3]一篇报道的主题不仅能够体现媒体立场,对其主题进行分析还可以看出报道的偏向和记者的意图。本研究将报道主题分为绿色金融产品、实际效果、体制/政策的安排与解读、宣传普及、转载政策五个部分。
  3.报道来源
  本文将报道来源分为政府与本报记者;专业机构或人员、本报记者;政府人员、它刊;本报记者,以此来探析“中国环境”公众号的信源组成。
  马克思・韦伯认为,权力为自上而下的控制。新闻来源对媒体的接近和使用,依赖于自身的权力和影响力。在传统媒体时代,媒体出于对可信度和新闻时效的考虑,也倾向于选择权威组织和个人作为新闻来源。当政府任职人员与专家作为媒体的信息来源时,其接近媒体发表观点与见解的机会,相较于普通受众而言会更多,并且对新闻事实的呈现有着关键作用。
  4.报道体裁
  记者在报道写作时可以采用不同的体裁,满足受众对信息不同层次的需求。本文将报道体裁分为消息、通讯、新闻公报、评论、调查报告、新闻专访六种。其中,消息是时效性较强,语言简练,受众最容易了解当下社会环境变动与新政推出的;通讯的写作对象通常是典型事件或人物,在写作上可运用多种手法;评论带有鲜明的观点,对事件作出明确的点评,能够引导舆论;调查报告深入立体地展现相关内容,能够更全面地报道相关事件;新闻专访有特定的报道对象,一般为记者与专家、官员的对话,意在为受众解读当下的热点事件,传达自己的见解。
  三、绿色金融议题建构现状
  (一)对各变量的描述统计
  1.报道对象

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  从数据来看,“中国环境”公众号的报道对象最多为政府,共39次,占比43.8%;其次是专家学者,占比25.8%,形成了自上而下的传播范式。“绿色金融”这一概念的形成,可以概括为“政府、学者、专业人员的建议,通过国家级会议而转为集体的意志,其中,起核心作用的是政府所提出的意见。”从样本来看,在“中环境”公众号中,第一篇文章《速读五中全会定调“十三五”,坚持绿色发展》以政府会议“党的十八届五中全会”为报道对象,提出了绿色金融和绿色发展理念以及一系列重要举措。
  在整体报道对象中,“中国环境”公众号把政府、专家以及学者作为报道对象,以此提升公众对“绿色金融”的重视程度;而以“地方”为报道对象的推文,大多是某个地区取得的环保或经济效果。
  2.新闻来源
  “中国环境”公众号的新闻来源多为本报记者,有62篇,占比69.66%。但是,值得关注的是,这62篇推文并非都是本报记者独立完成的,其中,有25篇是与政府合作完成的,有27篇是与专业机构合作完成的。这不仅说明“中国环境”公众号的信源来自于权威机构,也说明其符合了“中国环境”机关报的定位。
  3.主题分布
  首先是“体制/政策安排与解读”主题的推文最多,占比41.6%。对公众而言,“绿色金融”是一个较为专业与陌生的名词,因此,通过解读政策来普及“绿色金融”,以及通过报道政策来凸显当下国家对“绿色金融”新政的重视程度,更多扮演着政府发布平台的功能。其次是“实际效果”和“绿色金融产品”主题的推文,分别占比22.4%和21.3%。由于“绿色金融”处于推广时期,以较正面的态度来进行观点输出,就需要大众传媒“宣传普及”的功能为大众解惑,让大众更好地了解、参与这一新政。
  4.报道体裁
  首先,“中国环境”公众号的报道体裁多为消息和通讯,分别占比51.7%和34.5%,主要是对时效性较强的的重大会议以及相关政府或专业人员的采访通讯为主,简明报道了我国“绿色金融”的发展现状、发展方向以及所取得的成果;其次是评论,占比0. 103%,评论可以提供作者或报社的观点,以鲜明的态度来报道“绿色金融”的优点;最后是新闻公报和调查报告,分别占比0.015%和0.023%。
  5.报道数量变化趋势
  绿色金融议题的报道数量于2015年开始出现、2020年达到顶峰、2021年正在持续增长,既反映了媒体和政府对这项政策的重视和投入,也是判断社会对绿色金融议题关注度的一项指标。从该数据也可以反映出从2020年开始,国家以及地方政府逐渐提高了对绿色金融的重视。
  (二)基于统计分析对研究问题的回答
  1.紧跟国家政策热点,数据解读答疑解惑
  “中国环境”公众号于2015年10月开始发布“绿色金融”相关议题的推文。从发布节点来看,“中国环境”公众号的推文大多紧跟“十三五”或“十四五”等国家重要会议、生态环境部所举行的发布会以及相关政策的颁布时间,例如,2020年2月24号发布的《绿色债券如何助力碳达峰、碳中和?》就是将来自《简报》的专业数据摘录至文中进行报道的,这样能够更加贴合微信公众号等新媒体平台受众的偏好,也可以平衡主题的分布,在一定程度上可以看做是“应景化传播”,其优势是在于加强了受众的认知,局限在于难以维持受众对议题的关注度。
  “中国环境”公众号关于“绿色金融”的推文,还偏向于在特殊节点对特殊人物进行专门采访,例如《全国人大代表、江苏省生态环境厅厅长王天琦谈服务高质量发展》等推文,位置多在次条或第三条。2020年5月,一共发布了12条与“绿色金融”相关推文,其中,有8条推文都与当月召开的“两会”相关,选择在特殊时间点进行推送并持续跟进新闻事件的报道,提升了受众对新闻议题的关注度,促进了传播效果。此外,推文的内容还将重点放在讲解我国在“绿色金融”上所作出的一些努力,例如,《国家绿色发展基金成立有何深意?》就向公众解读了当月在上海设立的国家绿色发展基金,并分析了基金所聚焦的领域。由此可见,“中国环境”在公众号对“绿色金融”议题的关注时间较早,并且一直紧跟国家对绿色金融的发展节奏,逐渐增强对推文频率与推文位置的重视程度,及时解读国内在“绿色金融”上作出的新发展、新政策。
  2.报道对象官方为主,呈现信源标准化
  “绿色金融”的新闻来源与主题分布相关度较高。在新闻来源中,政府部门是占报道信源最多的部分,可以直接对报道的议程施加影响,同时专业机构和记者也可能受到官方信源的影响。记者更偏于采用相对固定的组织或个人作为常规信源,且可能对其过度依赖而屏蔽其它信源,从而造成“信源标准化”现象,这些常规信源的主要来源分别是:政府官员、机构负责人以及精英人士这三类。因此,在媒体自采自评的报道中,有很大一部是代表官方声音。
  3.互动较低,难以引发用户共鸣
  通过推文的全样本分析发现,“中国环境”公众号的推文都是多为对当时会议或政策的解读,主要起告知受众、传递信息的作用。推文的内容决定推文的形式较为正式,在一定程度上导致受众点击观看和转发的意愿不强,传播效果不够理想。“中国环境”是以环境信息为主的公众号,内容多为专业的环境知识等,在同一话题上采取统一的发布模式,是缺乏创新的,难以让用户产生共鸣。通过对推文阅读量进行排序发现,2021年1月15日发布的《“碳中和”来了:基层环保工作如何搭框架、抓重点?这里有一份学习干货》阅读量高达2.3万次。文中,记者对一些低碳试点城市进行了采访调查,并从实际案例出发,对一些企业的实际低碳效果进行了报道,引起了读者共鸣,激发了读者的阅读兴趣。
  四、结 语
  综上所述,笔者发现以下问题:第一,“绿色金融”这一议题正逐渐受到传统媒体的重视,在建构绿色金融等相关环境议题时,呈现出以政策叙事为主的特点,即媒体的报道角度往往从政府层面出发,信源较为集中。第二,在环境新闻报道中,主要的信息来源和意见表达者为政府、专业机构和相关人员,普通公众作为信源的比例非常小。第三,新闻信源与议题类型相关,政府议程在环境议题的报道中得到了更多的呈现。“中国环境”作为政府部门所属的报纸在新媒体平台设立的公众号,应该采用更加亲民的话语模式。笔者认为,在新时代背景下,传统主流媒体不仅要加强对“绿色金融”等新兴环境议题的报道,还要在类似的环境报道上尽快做出改变与调整,以重塑其在环境传播中的形象。
  参考文献:
  [1] 赵彬琰.我国绿色金融发展现状及问题研究[J].现代商业,2019(34):127-129.
  [2] 约翰・汉尼根.环境社会学(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
  [3] 甘惜分,钱辛波,成一,洪一龙.新闻学大辞典[M].郑州:河南人民出版社,1993.
  [4] 黄河,刘琳琳.论传统主流媒体对环境议题的建构―――以《人民日报》2003年至2012年的环境报道为例[J].新闻与传播研究,2014,21(10):53-65+127.
  [责任编辑:李婷]

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