互联网时代下茶饮民族品牌年轻化策略
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作者:杜佳仪
摘 要：近年来，我国茶饮行业逐渐从粉末时代进入到新式茶饮时期，喜茶等新式茶饮品牌占领了我国茶饮市场的主要份额。面对新式茶饮品牌的挑战，蜜雪冰城进行了多种品牌年轻化的尝试。笔者从品牌定位、品牌符号和品牌传播三个方面，总结了蜜雪冰城近年来品牌年轻化的举措，对互联网时代下茶饮类民族品牌建设方向进行了探索，并为未来蜜雪冰城品牌年轻化的长远发展提出建议。
关键词：品牌年轻化；民族品牌；蜜雪冰城
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）09-0114-03
一、品牌年轻化研究现状
每一个产品都有其自身的产品生命周期。随着时代的不断更迭，已经成功的老品牌需要面临不断出现的新品牌的冲击，在这个过程中，老品牌一旦处理不善将逐步走向产品衰老死亡的生命周期[1]。
基于此，品牌营销学者Keller提出了“品牌活化”理论，该理论认为“品牌活化”是老品牌的管理核心[2]。“品牌活化”也被称为“品牌年轻化”，通常指品牌通过寻根的方式找回失去的财产，借助营销活动向消费者传递品牌意义，以提升品牌资产价值[3]。
品牌要想长期保持活力，品牌方就要在产品、营销手段等方面持续创新，赋予品牌年轻化的内涵。近年来，“品牌活化”概念逐渐在国内兴起，各大传统民族品牌开始谋新求变，进行品牌年轻化改造，以适应新的消费趋势[4]。目前，内关于品牌年轻化的研究多是以某一行业或某一品牌为切入点，对品牌个案年轻化的得与失进行总结。
二、蜜雪冰城品牌年轻化背景
蜜雪冰城是一家诞生于19世纪末的茶饮品牌，通过“加盟+直营”的模式从区域品牌发展为全国连锁品牌，逐渐建立起规模优势。随着加盟店数量的增多，蜜雪冰城品牌的管理难度不断增大，品牌形象模糊和品牌认知陈旧等问题日益凸显。
近年来，一批新时代茶饮品牌为茶饮市场注入了活力，但是，也带来了产品同质化严重的问题，为了形成品牌差异化竞争优势，各茶饮品牌开始从身份符号象征、国潮元素等方面进行品牌营销和升级改造。基于此，蜜雪冰城试图通过重新对品牌进行定位，借助一系列营销活动扩展品牌意识，改变消费者的品牌联想。
三、蜜雪冰城“亲民化、跨人群”的年轻化策略
（一）品牌定位差异化
定位是品牌在潜在顾客心中树立的独一无二的形象[5]。Keller在“品牌活化”概念模型中指出，品牌重新定位既需要保留容易转换的顾客，又要找回流失的顾客，同时要识别新的细分市场，以吸引新顾客[2]。蜜雪冰城洞察到当下消费者对高价饮品的痛点，坚持“高性价比、接地气”的品牌定位，与其他网红茶饮品牌形成了差异化。
（二）品牌符号年轻化
品牌符号是区分产品的基本手段，也是在消费者心智中塑造品牌观念和品牌形象的重要传播工具。劳拉・里斯认为，品牌可以通过视觉和语言符号来帮助其在消费者头脑中占据有利位置[6]，因此，在品牌年轻化的过程中，蜜雪冰城应整合品牌符号，确定鲜明的个性，从而改善消费者心中的品牌形象认知。
（三）品牌传播多元化
更新品牌传播计划是品牌年轻化的重要手段之一。Jean-MarcLehu认为，品牌可以通过加强传播份额或者改变媒体传播计划，来使品牌重新具有活力[7]，这一看法也与Aaker的相关论述不谋而合[1]。互联网时代涌现出多种传播方式，改变着人们获取信息的习惯，这也要求品牌要及时调整传播策略。过去，蜜雪冰城主要通过线下门店进行传播，传播渠道十分单一；近年来，蜜雪冰城开通了微博、微信、抖音等社交媒体平台，通过话题造势为线下门店引流，线下各门店也助推了线上流量持续发酵，成功实现了线上线下的传播联动。
四、蜜雪冰城品牌年轻化策略分析
（一）兴于下沉
亲民的产品定价不仅帮助蜜雪冰城迅速占领了三四线城市的下沉市场，也成为蜜雪冰城与其他茶饮品牌最大的不同。消费不断降级的当下，蜜雪冰城抓住了消费者的心理变化，在坚持品牌特质的基础上寻求年轻化转变。
1.坚持高质平价的品牌定位
通过洞察当代年轻人消费分级的趋势，蜜雪冰城利用年轻人对价格敏感的心理，将品牌定位于“高质平价的冰淇淋与茶”，有效地抓住了年轻人“薅羊毛”“追求实惠”的心理。“高质平价”的定位不仅保留了原有顾客群，还争取到了新的顾客。
2.更换具有温度的品牌口号
品牌广告语是一个品牌或产品服务的关键词和卖点。蜜雪冰城的广告语经历了六次变革，但是都无法形成品牌记忆点。近年来，在品牌年轻化的过程中，蜜雪冰城将“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作为自己的品牌口号。“甜蜜蜜”来自蜜雪冰城中的“蜜”字，它将全世界最常用来表达爱意的“我爱你”融入其中，使消费者从广告语便能感受到品牌的温度，这不仅体现了品牌对顾客的爱，也符合年轻人大胆表达自己情感的特点。
（二）破于圈层
移动互联网时代下，人们基于自身的生活态度、价值取向、兴趣爱好、职业年轻等共同特征，构成了一个又一个不同的圈层群体，以此获得情感共鸣和自我认知[8]。如果品牌能够在同一时间打穿不同圈层进行传播，那么品牌传播的声量将达到最大。蜜雪冰城通过更新品牌形象、策划品牌主题曲等方式，引起年轻人的关注和创作热情，从而实现了全网络的广泛传播。
1.打造年轻鲜明的品牌形象
代言人是一个品牌形象的重要象征，品牌往往会通过代言人来建立与消费者之间的连接。蜜雪冰城以“雪人”为原型设计了呆萌的“雪王”IP形象，并围绕这一核心传播符号策划了一系列节庆、主题营销活动，使IP形象拟人化、丰富化。融入日常生活的“雪王”不仅帮助蜜雪冰城塑造了一个年轻俏皮的品牌形象，赢得了消费者的喜爱和追捧，还引发了年轻人的共鸣。消费者从“雪王”身上看到了努力生活的自己，并愿意成为雪王二次传播的“自来水”。
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2.使用魔性洗脑的品牌歌曲
心理学家认为，情绪会影响个体的行为和动机[9]，而歌曲的律动很容易调动人的情绪。蜜雪冰城对美国民谣《哦，苏珊娜》进行了改编，并将品牌口号“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”融入歌词。具有较高的传唱度。蜜雪冰城通过这首轻松活泼的品牌主题曲，使消费者在听歌的同时获得愉悦感，不由自主地想要跟唱，进而在消费者心中建立起良好的品牌联想。
3.利用视频多平台建立连接
2020年7月，蜜雪冰城主题曲在线下门店发布，同时也在B站、抖音和快手的官方账号发布了线上版本。在传播的过程中，蜜雪冰城主题曲在各线上短视频平台得到了广泛传播。其中，B站作为当下年轻人的潮流聚集地，成为了蜜雪冰城品牌歌曲传播的重要阵地，为年轻人进行二次创作提供了良好氛围。在B站，蜜雪冰城与音乐区、鬼畜区的UP主合作进行了二次创作，实现了从音乐核心区到泛娱乐圈的破层出圈，也为品牌主题曲在抖音、快手、微博等社交平台二次出圈提供了丰富的视频素材。通过多视频平台的宣传，蜜雪冰城与当下年轻人进行对话，并逐渐在新一代消费者心中建立起年轻时尚的品牌印象。
五、品牌规划建议
（一）目前存在的问题
通过改变品牌形象，重新定位品牌等一系列品牌年轻化手段，蜜雪冰城成功地在消费者心中建立了新的积极品牌联想，但是依旧存在一些问题，其中之一便是产品营销传播手段缺乏创新。在“你爱我，我爱你”主题曲热度渐退后，蜜雪冰城选择继续以“洗脑神曲”的营销传播模式来吸引消费者的注意力。但是，这种在短时间内高相似度的营销活动，具有较强的营销目的性，难以调动消费者参与话题讨论的热情，甚至容易使消费者产生抵触情绪。
新冠肺炎疫情以来，消费降级的趋势使各大茶饮品牌开始进入下沉市场，喜茶、奈雪等茶饮品牌纷纷主动降价，这也意味着下沉市场的增长空间逐渐接近上限，蜜雪冰城在“高质平价”的亲民化道路上将面临着更多的挑战。
（二）未来发展对策
1.猿制放贫ㄎ唬强化消费者心智中的位置
目前，蜜雪冰城在郑州推出了首家体验店，卖起了炸串、椰乳烩面等多种新品类，“性价比高的奶茶”是蜜雪冰城在消费者心中的定位，体验店的尝试与原有定位相冲突，有可能会使深入人心的品牌定位逐渐被模糊。在当下高端茶饮市场已经接近饱和的背景下，蜜雪冰城应强化已经形成的受众定位，巩固其在下沉市场的地位。
2.选择巧妙的时间节点，调动用户的积极性
品牌在进行社会营销时，时间节点的选择将对传播效果产生重要影响。一场“病毒式”传播营销活动离不开充分调动用户的积极性，品牌传播需要通过年轻化的内容调动用户“解梗”“玩梗”的积极性。蜜雪冰城的主要产品为饮品和冰淇淋，在营销时间的选择上应考虑天气等因素，并将天气与产品特征相结合进行宣传。
六、结 语
蜜雪冰城的品牌影响力让我们看到了茶饮品牌发展的新方向，它通过一系列的传播营销活动向消费者，传达了蜜雪冰城的品牌形象和品牌意义，在消费者心中占据了一席之地，实现了品牌年轻化。品牌年轻化后的蜜雪冰城不仅拉近了与新一代消费者的距离，也为自己带来了更大的关注度。然而，作为茶饮品，注重品牌形象管理和建设，把控产品质量依然是蜜雪冰城需要长期坚持的原则方向。
参考文献：
[1] 何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥―――兼谈我国老字号品牌的振兴[J].中国品牌，2007（2）：90-93.
[2] 陈振东.基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报，2009，6（7）：972-977.
[3] Keller，KevinLane.ManagingBrandsforLongRun：BrandReinforcementandBrandRevitalizationStrategies[J].CaliforniaManagementReview，1999，41（3）：102-124.
[4] 许正林，赵琳.2017年中国广告学术研究的八大视点[J].广告大观（理论版），2018（3）：91-104.
[5] 杰克・特劳特，阿尔・里斯.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2021：1-8.
[6] 劳拉・里斯.视觉锤：视觉时代的定位之道[M].北京：机械工业出版社，2020：1-12.
[7] 余正勇，陈兴.品牌活化研究回顾与展望[J].商业经济研究，2021（21）：61-65.
[8] 张铨洲.“入世与出世”：青年群体网络“圈层化”的困与策[J].中国青年研究，2022（3）：89-94+43.
[9] 孟昭兰.当代情绪理论的发展[J].心理学报，1985（2）：209-215.
[责任编辑：李婷]
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