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新媒体语境下主旋律电视剧传播矩阵的建构

来源:用户上传      作者:黄姣姣

  摘 要:新媒体语境下,观众的审美心理、审美习惯和审美方式均发生了显著变化,为使主旋律电视剧能够更好地适应新媒体语境下的传播环境,契合观众审美心理和观看习惯的变化,本文在研究新媒体语境下主旋律电视剧的传播时,分析了其在传播中存在的问题,并结合新闻学、艺术学、传播学相关知识,探讨了当下主旋律电视剧传播矩阵的建构,期望能为主旋律电视剧的传播方式与路径创新提供启示。
  关键词:新媒体语境;主旋律电视剧;传播矩阵
  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2022)09-0090-03
  在新媒体语境下,传统的媒体格局、舆论生态以及传播方式都发生了显著变化,媒体创作环境也极具后现代主义的美学色彩,影视艺术创作呈现出碎片化、大众化、泛娱乐化、去主体化等特点,并且,新媒体语境的建构进一步改变了观众的审美心理、审美习惯和审美方式。因此,主旋律电视剧作为传递社会主义核心价值观的重要途径,必须积极适应当下媒体环境和观众审美心理的变化,在传播渠道和路径上寻求突破与创新,建构属于主旋律电视剧的新媒体传播矩阵,从而进一步传递时代精神、实现社会价值。
  一、新媒体语境下主旋律电视剧的传播困境
  美国人类学家爱德华・霍尔在《超越文化》一书中阐释了“语境”的内涵:“语境能够反映人们在交际活动中的关系状态,具有即时性与现实性的特点,它反映的是人们在交际活动中的当下的关系状态”[1]。在新媒体语境下,当新媒体技术将人类的交际行为由现实世界延伸到网络空间,并出现了与之相适应的新的传播形态时,具有“即时性”特征的现实语境就已经发生了显著变化,因此,以往主旋律电视剧的传播方式便难以适应当下观众的审美习惯。
  (一)在海量化的信息中难以触达受众
  在新媒体语境下,主旋律电视剧如何吸引观众进行点击观看并产生感知和认同,是其传播的难点,主要原因有三个方面:第一,新媒体平台的发展改变了传统的大众传播方式,以往由传到受的单向传播逐渐转变成了多向传播,观众主体意识的觉醒,使其对观看内容的选择也具有了更多的自主性。第二,新媒体语境下,信息的海量性、内容的多样化,进一步削弱了主旋律电视剧对观众的吸引力。第三,主旋律电视剧作为传播社会主义核心价值观的重要途径,因受以往传播媒介和内容局限性的影响,部分观众对其产生了“正大空”等刻板印象。
  (二)在泛娱乐化的审美语境中难以把握“度”
  新媒体技术的发展,进一步强化了后现代主义美学思想对受众的影响。当前受众接触新媒体的首要诉求是娱乐化审美,而新媒体平台碎片化的信息呈现形式,进一步加深了受众的这一诉求,导致滋生了哗众取宠、低趣庸俗的新媒体信息。这种过于空心化的表达,与主旋律电视剧的内核基调明显“先天不合”。因此,“在制作新媒体平台的宣传物料时,许多主旋律电视剧容易自发规避搞笑、猎奇等角度,以端庄严肃的语态呈现给新媒体平台的受众,但这又很难获得受众的青睐”[2]。这种现象充分说明,如何把握传播中娱乐的“度”是主旋律电视剧依托新媒体平台进行内容传播的又一重要难题。
  二、主旋律电视剧建构新媒体传播矩阵的策略
  在新媒体语境下,主旋律电视剧传统的传播方式难以满足观众多样化、个性化的需求,因此,革新主旋律视剧的传播策略,构建主旋律电视剧的新媒体传播矩阵,开拓主旋律电视剧的新媒体传播路径,是充分发挥主旋律电视剧宣传教育功能的重要路径。
  (一)短视频平台
  随着新媒体技术的发展和智能手机的普及,短视频逐渐成为了人们消遣娱乐和获取资讯的重要方式,其碎片化、娱乐化的特性可以与主旋律电视剧的严肃性、历史性较好地形成互补,满足人们的审美娱乐需求和文化认知需求,兼具娱乐性与文化性。因此,短视频平台可以成为打造主旋律电视剧新媒体传播矩阵、创新主旋律电视剧传播路径的重要途径。
  1.开设平台官方账号,提供剧集内容点播
  一方面,在新媒体语境下,观众观看电视剧的方式逐渐多样化,由传统媒体平台转向短视频平台的趋势已经逐渐形成;另一方面,受短视频时长限制,目前在短视频平台上,电视剧完整剧集点播模式依然是一片蓝海,随着短视频平台不断地更新,短视频追剧的模式必然会成为潮流。因此,主旋律电视剧的剧作方可以与短视频平台合作开设官方账号,向用户提供全剧内容点播。
  2.剧集内容精剪,依托平台用户进行二次传播
  短视频用户倾向于“短平快”的观看模式,并且平台赋予了用户极大的自主性,因此,他们可以通过转发、点赞等形式将剧集内容进行二次传播。如今,在短视频平台中,较多PGC和UGC都基于剧集内容进行二次创作并传播,获得了可观的粉丝量与关注量。在此背景下,主旋律电视剧版权方可以尝试与短视频二次剪辑的头部账号合作,依托平台用户的二次传播,借助短视频时长短、制作周期短、传播速度快的优势,满足新媒体语境下观众碎片化的表达与审美需求。
  (二)流媒体影视平台
  1.依托平台用户属性,进行内容精准推送
  意大利经济学家维尔弗雷多・帕累托(Vilfredo Pareto)在《政治经济学》一书中提出的“二八定律”表明,仅有20%的变因操纵着80%的局面。主旋律电视剧同样可以基于其在流媒体平台的传播,根据平台用户的属性为用户精准画像,从而精准推送剧集内容,实现这20%用户的精准定位,促成最高点击率。
  传统电视往往按照节目时间表依次播放节目,院线电影按照排片表放映影片,观众无法根据自身喜好自主选择观看内容与观看时间,亦无法进行弹幕评论和二次传播。但是,随着新媒体技术的发展,具有新媒体特征的流媒体影视平台以一种非线性的播映方式,打破了传统影视媒体的线性播放顺序。一方面,其可以依托平台自身的资源优势,通过版权购买、节目自制等方式,不断扩充影视资源库,使观众可以根据自身需求选择剧集内容;另一方面,流媒体平台可以依据用户的需求数据为用户精准推送内容,实现最大触及率。

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  2.依托热点数据,进行平台内容趋势算法投放
  主旋律电视剧利用流媒体影视平台进行传播时,不仅可以根据用户属性进行个性化推荐,还可以依托平台热点数据进行剧集内容的趋势算法投放。“从根本上讲,任何算法的运行都要以数据为基础,而趋势算法中的热播排行榜,是建立在特定时间、特定公众群体的观看行为之上的,具有公众话语的指向性”[3]。因此,主旋律电视剧可以在特定时间段(如建党、建军、建国等节日)进行内容投放。
  (三)微信、微博等社交媒体平台
  1.借助社交媒体属性,引起内容话题讨论
  “使用与满足”理论认为,受众对信息的接受程度来源于受众的心理接受动力与接受需求。受众使用微信、微博等社交媒体本身就呈现出一种表现自我与获得他人认可的需求,这种需求会强化社交媒体用户传播信息的行为,提升传播效率。因此,主旋律电视剧可以借助社交媒体的交互性,发起剧集内容的相关讨论,增加内容的曝光率与传播效率。比如,2020年,网剧《隐秘的角落》在微博发起了多次剧集内容讨论话题,截至2021年12月20日,“秦昊带你去爬山”微博阅读次数达3.8亿,讨论次数达8.2万,话题指数阅读量为56.8亿次,其借助微博平台的强社交属性,凭借着良好的口碑与热度成功出圈,位列2020年热门网剧前十名。
  2.开通官方微博、微信等社交媒体账号
  新媒体技术的发展改变了传统的信息传播模式,受众接收信息的方式也由被动变为了主动,在以受众为主体的媒介环境下,影视传播者应建立起与受众平等对话的公共空间。因此,主旋律电视剧可以在微博、微信等社交媒体平台开设官方账号,通过发布电视剧的内容预告、剧中主演的周边视频等吸引受众关注,满足受众轻松化、娱乐化的交流需求。
  三、结 语
  基于新媒体语境下影视观众审美心理和审美方式的嬗,主旋律电视剧想要在海量信息中触达观众,在泛娱乐化的审美语境中把握好度,就必须充分利用短视频、流媒体等新媒体平台,在适应当下观众审美心理变化的基础上,积极探寻传播路径的突破与创新,构建新媒体传播矩阵,致力于主旋律电视剧对时代精神的传递与建构。
  参考文献:
  [1] 程曼丽.什么是“新媒体语境”?[J].新闻与写作,2013(8):90-91.
  [2] 郭修远.主旋律电视剧新媒体传播路径初探[J].中国电视,2019(11):72-78.
  [3] 陈家洋.推荐算法与流媒体影视的算法文化[J].电影艺术,2021(3):153-160.
  [责任编辑:武典]

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