新媒体语境下主旋律电视剧传播矩阵的建构
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作者:黄姣姣
摘 要：新媒体语境下，观众的审美心理、审美习惯和审美方式均发生了显著变化，为使主旋律电视剧能够更好地适应新媒体语境下的传播环境，契合观众审美心理和观看习惯的变化，本文在研究新媒体语境下主旋律电视剧的传播时，分析了其在传播中存在的问题，并结合新闻学、艺术学、传播学相关知识，探讨了当下主旋律电视剧传播矩阵的建构，期望能为主旋律电视剧的传播方式与路径创新提供启示。
关键词：新媒体语境；主旋律电视剧；传播矩阵
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）09-0090-03
在新媒体语境下，传统的媒体格局、舆论生态以及传播方式都发生了显著变化，媒体创作环境也极具后现代主义的美学色彩，影视艺术创作呈现出碎片化、大众化、泛娱乐化、去主体化等特点，并且，新媒体语境的建构进一步改变了观众的审美心理、审美习惯和审美方式。因此，主旋律电视剧作为传递社会主义核心价值观的重要途径，必须积极适应当下媒体环境和观众审美心理的变化，在传播渠道和路径上寻求突破与创新，建构属于主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，从而进一步传递时代精神、实现社会价值。
一、新媒体语境下主旋律电视剧的传播困境
美国人类学家爱德华・霍尔在《超越文化》一书中阐释了“语境”的内涵：“语境能够反映人们在交际活动中的关系状态，具有即时性与现实性的特点，它反映的是人们在交际活动中的当下的关系状态”[1]。在新媒体语境下，当新媒体技术将人类的交际行为由现实世界延伸到网络空间，并出现了与之相适应的新的传播形态时，具有“即时性”特征的现实语境就已经发生了显著变化，因此，以往主旋律电视剧的传播方式便难以适应当下观众的审美习惯。
（一）在海量化的信息中难以触达受众
在新媒体语境下，主旋律电视剧如何吸引观众进行点击观看并产生感知和认同，是其传播的难点，主要原因有三个方面：第一，新媒体平台的发展改变了传统的大众传播方式，以往由传到受的单向传播逐渐转变成了多向传播，观众主体意识的觉醒，使其对观看内容的选择也具有了更多的自主性。第二，新媒体语境下，信息的海量性、内容的多样化，进一步削弱了主旋律电视剧对观众的吸引力。第三，主旋律电视剧作为传播社会主义核心价值观的重要途径，因受以往传播媒介和内容局限性的影响，部分观众对其产生了“正大空”等刻板印象。
（二）在泛娱乐化的审美语境中难以把握“度”
新媒体技术的发展，进一步强化了后现代主义美学思想对受众的影响。当前受众接触新媒体的首要诉求是娱乐化审美，而新媒体平台碎片化的信息呈现形式，进一步加深了受众的这一诉求，导致滋生了哗众取宠、低趣庸俗的新媒体信息。这种过于空心化的表达，与主旋律电视剧的内核基调明显“先天不合”。因此，“在制作新媒体平台的宣传物料时，许多主旋律电视剧容易自发规避搞笑、猎奇等角度，以端庄严肃的语态呈现给新媒体平台的受众，但这又很难获得受众的青睐”[2]。这种现象充分说明，如何把握传播中娱乐的“度”是主旋律电视剧依托新媒体平台进行内容传播的又一重要难题。
二、主旋律电视剧建构新媒体传播矩阵的策略
在新媒体语境下，主旋律电视剧传统的传播方式难以满足观众多样化、个性化的需求，因此，革新主旋律视剧的传播策略，构建主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，开拓主旋律电视剧的新媒体传播路径，是充分发挥主旋律电视剧宣传教育功能的重要路径。
（一）短视频平台
随着新媒体技术的发展和智能手机的普及，短视频逐渐成为了人们消遣娱乐和获取资讯的重要方式，其碎片化、娱乐化的特性可以与主旋律电视剧的严肃性、历史性较好地形成互补，满足人们的审美娱乐需求和文化认知需求，兼具娱乐性与文化性。因此，短视频平台可以成为打造主旋律电视剧新媒体传播矩阵、创新主旋律电视剧传播路径的重要途径。
1.开设平台官方账号，提供剧集内容点播
一方面，在新媒体语境下，观众观看电视剧的方式逐渐多样化，由传统媒体平台转向短视频平台的趋势已经逐渐形成；另一方面，受短视频时长限制，目前在短视频平台上，电视剧完整剧集点播模式依然是一片蓝海，随着短视频平台不断地更新，短视频追剧的模式必然会成为潮流。因此，主旋律电视剧的剧作方可以与短视频平台合作开设官方账号，向用户提供全剧内容点播。
2.剧集内容精剪，依托平台用户进行二次传播
短视频用户倾向于“短平快”的观看模式，并且平台赋予了用户极大的自主性，因此，他们可以通过转发、点赞等形式将剧集内容进行二次传播。如今，在短视频平台中，较多PGC和UGC都基于剧集内容进行二次创作并传播，获得了可观的粉丝量与关注量。在此背景下，主旋律电视剧版权方可以尝试与短视频二次剪辑的头部账号合作，依托平台用户的二次传播，借助短视频时长短、制作周期短、传播速度快的优势，满足新媒体语境下观众碎片化的表达与审美需求。
（二）流媒体影视平台
1.依托平台用户属性，进行内容精准推送
意大利经济学家维尔弗雷多・帕累托（Vilfredo Pareto）在《政治经济学》一书中提出的“二八定律”表明，仅有20%的变因操纵着80%的局面。主旋律电视剧同样可以基于其在流媒体平台的传播，根据平台用户的属性为用户精准画像，从而精准推送剧集内容，实现这20%用户的精准定位，促成最高点击率。
传统电视往往按照节目时间表依次播放节目，院线电影按照排片表放映影片，观众无法根据自身喜好自主选择观看内容与观看时间，亦无法进行弹幕评论和二次传播。但是，随着新媒体技术的发展，具有新媒体特征的流媒体影视平台以一种非线性的播映方式，打破了传统影视媒体的线性播放顺序。一方面，其可以依托平台自身的资源优势，通过版权购买、节目自制等方式，不断扩充影视资源库，使观众可以根据自身需求选择剧集内容；另一方面，流媒体平台可以依据用户的需求数据为用户精准推送内容，实现最大触及率。
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2.依托热点数据，进行平台内容趋势算法投放
主旋律电视剧利用流媒体影视平台进行传播时，不仅可以根据用户属性进行个性化推荐，还可以依托平台热点数据进行剧集内容的趋势算法投放。“从根本上讲，任何算法的运行都要以数据为基础，而趋势算法中的热播排行榜，是建立在特定时间、特定公众群体的观看行为之上的，具有公众话语的指向性”[3]。因此，主旋律电视剧可以在特定时间段（如建党、建军、建国等节日）进行内容投放。
（三）微信、微博等社交媒体平台
1.借助社交媒体属性，引起内容话题讨论
“使用与满足”理论认为，受众对信息的接受程度来源于受众的心理接受动力与接受需求。受众使用微信、微博等社交媒体本身就呈现出一种表现自我与获得他人认可的需求，这种需求会强化社交媒体用户传播信息的行为，提升传播效率。因此，主旋律电视剧可以借助社交媒体的交互性，发起剧集内容的相关讨论，增加内容的曝光率与传播效率。比如，2020年，网剧《隐秘的角落》在微博发起了多次剧集内容讨论话题，截至2021年12月20日，“秦昊带你去爬山”微博阅读次数达3.8亿，讨论次数达8.2万，话题指数阅读量为56.8亿次，其借助微博平台的强社交属性，凭借着良好的口碑与热度成功出圈，位列2020年热门网剧前十名。
2.开通官方微博、微信等社交媒体账号
新媒体技术的发展改变了传统的信息传播模式，受众接收信息的方式也由被动变为了主动，在以受众为主体的媒介环境下，影视传播者应建立起与受众平等对话的公共空间。因此，主旋律电视剧可以在微博、微信等社交媒体平台开设官方账号，通过发布电视剧的内容预告、剧中主演的周边视频等吸引受众关注，满足受众轻松化、娱乐化的交流需求。
三、结 语
基于新媒体语境下影视观众审美心理和审美方式的嬗，主旋律电视剧想要在海量信息中触达观众，在泛娱乐化的审美语境中把握好度，就必须充分利用短视频、流媒体等新媒体平台，在适应当下观众审美心理变化的基础上，积极探寻传播路径的突破与创新，构建新媒体传播矩阵，致力于主旋律电视剧对时代精神的传递与建构。
参考文献：
[1] 程曼丽.什么是“新媒体语境”？[J].新闻与写作，2013（8）：90-91.
[2] 郭修远.主旋律电视剧新媒体传播路径初探[J].中国电视，2019（11）：72-78.
[3] 陈家洋.推荐算法与流媒体影视的算法文化[J].电影艺术，2021（3）：153-160.
[责任编辑：武典]
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