基于网络文本分析的桂林露营地服务评价研究
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作者:王兆杰
摘 要：露营旅游具有短途化、聚集性低、体验性强等特点，近年来风靡全国，但也暴露出服务质量的短板，供给不足的问题逐渐凸显。本文以广西壮族自治区桂林市的露营地为例，运用网络文本分析的方法，采集小红书的数据进行词频分析，并对文本进行三级编码，构建露营地旅游服务评价体系，探究桂林露营地服务存在的问题，根据研究结果提出桂林露营地提升服务水平的建议，希望可以促进露营地可持续发展。
关键词：网络文本分析；露营旅游；服务评价；桂林
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：广西高校人文社科重点研究基地休闲养生旅游研究中心项目“桂林露营旅游的公共服务体系构建及质量改进研究”（YSZX2022ZB02）；桂林旅游学院项目“农文旅融合背景下的广西乡村旅游目的地竞争力空间结构研究”（2021Z10）。
露营旅游是较为流行的旅游方式，每年吸引众多露营爱好者的参与。近年来，国内的就地游、周边游发展得如火如荼，“家门口”踏青郊游、露营野餐成为越来越多市民节假日出游的选择，预计2022年露营地市场规模将达到389亿元。露营旅游主要分为野外露营和休闲露营两种类型，其中野外露营较为小众，需要具有一定的户外生存知识和能力，对露营地要求不高；休闲露营装备和设施较为便捷，对于露营地的要求较高。在休闲露营成为新热点的同时，桂林露营地的服务暴露出短板，因此其要以高质量的公共服务满足游客的美好需求，就要优化改进露营旅游公共服务的供给，提升旅游公共服务的水平，推进露营地的精细化管理。
（一）露营旅游研究
早在20世纪60年代，国外学者开始研究露营地的有关概念及社会文化，进入20世纪90年代，露营地的理论和实践才逐渐受到重视，很多专家学者对露营地的发展进行了相关研究；罗伯特（Robert）提出露营的发展将会在世界旅游活动中发挥显著的作用[1]；梅丽莎・范海夫特（Melissa A.Van Hyfte）通过对露营地游客满意度的研究指出露营地的经营和管理要改进服务质量[2]。国内对露营旅游的研究相对较少，胡卫华等学者分析了我国露营地的发展前景、建设条件、建设策略和建设内容，并针对露营地发展存在的问题提出了可持续发展对策[3]；马勇、李玺、张杰等学者集中在露营地的规划方面[4-5]；赵亮、张婷、张宪洪等学者在研究中深入研究露营产品的开发和发展[6-8]。
综上所述，我国露营旅游研究主要借鉴国外的理论和标准，这些理论与我国实际旅游发展未必相契合。随着我国露营旅游的发展，旅游公共服务存在的短板逐渐凸显，要保障露营旅游的可持续发展，需要构建露营旅游的研究体系，提升旅游公共服务质量，对于露营旅游产业发展具有显著意义。
（二）旅游服务研究
国外对旅游公共服务的研究自20世纪90年代开始文献数量逐年增加，主要集中在旅游公共服务概念、旅游公共服务体系及旅游公共服务实施等方面。研究的内容与旅游建设的实践紧密连接。近些年来，国内学者从概念、体系、实施及评价几个方面开展旅游公共服务的研究，吕兴洋提出全景概念和全景理论模型，用于客观地评价游客对旅游公共服务的感知环节以及相关企业运营状况[9]；连漪等学者运用人工神经网络模型，将旅游公共服务评价通过算法产生结果，生成了游客满意度模型[10]；程道品等学者通过对桂林国家旅游综合改革试验区的旅游公共服务进行研究，采用结构方程模型，构建了旅游公共服务与游客目的地满意度的结构关系[11]；叶全良等学者运用层次分析法和因子分析法，逐层分析旅游公共服务内涵，同时建立旅游公共服务评价指标体系并投入实践[12]。
从研究内容上看，旅游公共服务研究与全域旅游、智慧旅游、生态旅游和乡村旅游等结合较多。随着旅游需求的转变，旅游新业态的增长和旅游业整体品质化发展，露营地应该考虑旅游公共服务供给对象的精准性、主体的广泛性和内容的个性化，除了满足大众旅游需求，还要考虑小众旅游群体的需求。笔者以桂林露营地为研究对象，深入探讨露营地服务存在的具体问题，意在基于露营爱好者的需求认知分析构建露营地服务评价体系，提出露营地服务质量提高的建议。
桂林作为久负盛名的国际旅游胜地，有着丰富的旅游资源和多样的旅游产业，并凭借着得天独厚的自然旅游资源和优质的自然环境受到了桂林本地人及周边地区的露营旅游爱好者的追捧。早在2007年，根据原广西旅游局对旅游露营地的建设规划，桂林市首批建成和挂牌了3家旅游营地，即桂林乐满地世界休闲旅游营地、愚自乐园大型户外雕塑艺术汽车旅游营地和超然派山野运动度假汽车旅游营地。桂林的露营地众多，包括逍遥湖、猫儿山、全州天湖、八角寨、十里平坦、天仙草原、青狮潭、阳朔房车露营公园、大圩南村、乌桕滩、东漓古村等，还有市区内的七星景区、尧山等。其中在小红书上推荐的桂林全境的露营地多达51个。本研究以桂林露营地作为案例，一方面桂林露营旅游业态发展迅速，为传统旅游业发展增加了新思路；另一方面，桂林露营旅游还处在开发阶段，露营业的服务还难以充分满足游客的需求。
（一）研究方法
在微度假的时代下露营旅游成为国内新兴的旅游业态，同时露营旅游的发展也源于网络时代和自媒体的发展，网络的宣传激发了旅游者露营旅游的动机，同时露营爱好者将服务评价反馈到网络平台，因此本文采用网络文本分析法分析游客对露营地服务的评价。
小红书发布数据显示，露营搜索量连续三年大幅增长，热度从一线城市向二、三、四线城市蔓延，同时继2020年“五一”期间露营相关搜索量同比增长290%，2021年搜索量同比增长230%后，2022年搜索量同比增长746%，加上在小红书上推荐的桂林全境的露营地多达51个，因此本研究采用露I爱好者热衷的平台小红书。
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数据收集方面，本研究将时间范围限制为2022年7月1日―9月20日，以“桂林露营”为关键词在小红书上进行检索，分为暑假初、暑假中、暑假末、中秋假4个时段，选取TOP150的网络游记及评论，手工筛选与桂林露营相关度高的并真正完成旅游行为的网络游记，整理506条关于桂林露营旅游的推荐及评论作为研究样本，利用ROST CM6对文本内容进行字段分析，得到分词、词频统计分析、聚类分析、社会语义及共现矩阵等方面的分析结果。
（二）研究过程
为了保证采集文本的有效性，笔者对采集到的文本进行浏览和预处理。首先，删除网络文本中与内容无关的数字、符号、标点、无意义或重复的词组等；其次，根据游记的内容删除非桂林所属地的露营地的相关文本，并对游记进行排序、整理；最后，结合桂林露营地的名词，进行ROST CM6自定义词的编辑，生成txt文档。通过ROST CM6对采集到的样本作词频分析，其中一级高频词汇为“露营”“桂林”；二级高频词汇为“营地”“导航”“帐篷”“收费”“定位”“烧烤”。其中，“营地”与“导航”“定位”“收费”“环境”为高频关联词汇。
通过Nvivo 12对收集到游客对桂林露营地的服务评论进行编码，为保证编码的信度，笔者邀请了两位课题组成员，确立编码规则之后，先进行独立编码，再进行集体讨论，保证意见统一。
（一）网络文本编码
1.一级编码
针对本研究的问题，从网络文本中提取初始化概念，逐句对文本资料概念化和范畴化，最终提取了17个初始范畴：选址布局、功能区设置、服务中心配备、露营区标准、公共卫浴间、旅游厕所、水电供应、安全设施、垃圾收纳、污水处理、标志标识、安全救助、特色功能、娱乐供应、管理制度、自助服务引导、网络服务。
2.二级编码
对一级编码中提取的概念和初始范畴进一步整合和提炼，对于具有相关性的范畴进行合并，从而整合出6个主要范畴：露营地功能区设置规划、基础服务设施、基本信息标志标识、配套服务娱乐活动、安全保障服务、生态环境保障。结合三维多阶复合结构模型，最终得到3个主范畴：露营地环境质量、露营地设施质量、露营地产业服务质量。
3.三级编码
该过程主要进行提取核心范畴的工作。通过对前面得到的主范畴、初始范畴与原始文本资料进行反复分析和比较，最终得到要研究的核心范畴――露营地服务，再通过概念化梳理和分析，以核心范畴为评价目标、3个主范畴为评价维度、17个初始范畴为测量指标，构建桂林露营地服务评价体系（见表1）。
（二）问题
结合构建的露营地服务评价体系，采用网络文本分析法，发现桂林露营地服务在环境质量、设施质量、产业服务质量三方面存在的问题，难以满足露营爱好者的实际需求，亟待采取针对性措施改进优化。
1.露营地环境质量
桂林露营地类型多样，有山地露营地、滨水露营地、草原露营地等，露营地类型不同，环境质量要求也不同，需要从营地的选址与布局来权衡。目前桂林露营地还是散点式发展，扎堆式进入，暴露出的服务问题表现在三方面：一是露营地的选址不恰当，存在较大的安全隐患；二是布局不合理，功能分区不清晰，交通道路不流畅；三是经营不规范，旺季时游客过多，过于拥挤，超过周围生态承载力。
2.露营地设施质量
露营地的设施建设要充分考虑露营游客的自助服务需求。经过对文本的分析，发现桂林露营地在设施质量方面的问题表现在四方面：一是智能导航系统设置不足，相应的信息查询不准确，直接影响其露营旅游体验；二是公共基础设施无法维护游客的个人隐私，尤其是公共卫浴间的私密性和安全性较低；三是公共厕所的标识不清楚，未做防滑处理；四是经营地及游客所排放的污水不符合国家相关俗迹对露营自然水体和生态环境造成污染，电力照明系统还不完善。
3.露营地产业服务质量
露营旅游呈现个性化、多样化的发展趋势，而“露营+”模式的发展，显示出露营旅游市场的实际需求，也体现了露营旅游带动其他产业的发展。桂林露营地的特色功能的丰富性还是存在欠缺，文化性不强；相关设施和器材的安全性不足，缺少安全救助保障系统；员工数量配备不足，缺少引导自助服务的人员。
（一）合理规划布局
露营地类型多样，桂林相关部门需要针对不同的露营地类型，引导露营地更合理地进行规划建设。露营地建设应选择在生态良好、视野开阔、水源充分的区域，避开自然灾害的易发地段以及生态脆弱的区域，同时要远离污染源，考虑周围的交通等条件。在布局上需要考虑到功能分区，使露营地的风格与周边环境相协调；根据露营地的类型，可设置停车场、停机坪、码头等功能设施。
在露营地监督管理上，相关部门需要达成共识，制定行业标准，在充分认识露营休闲旅游功能的基础上，加强对规划建设、设施设备、游客体验、服务便利化、安全保障等方面的监管，增强露营地规划建设的协调性。
（二）加强运用信息技术
桂林露营地需要完善基础设施，根据周围的环境资源，因地制宜提供水、电、卫生等配套设施或服务，形成完善的露营公共服务体系，确保露营地的服务中心位置合理并与其他功能分区的交通衔接便利。选择在视野开阔、空气清新、无有害生物侵袭的区域，营位的数量要充分考虑到营地的承载力；公共卫浴间、公共厕所要保证私密性和安全性，并符合环境卫生标准要求；应多使用风能、太阳能、水能等清洁能源供电，电线铺设符合安全规范。
“Z世代”人群是露营旅游的主要消费者，他们非常重视数字化、信息化、智能化的服务体验，对于信息技术服务需求较高，因此桂林露营地要充分加强技术创新，满足露营旅游者的“云体验”需求。具体来说，露营地要讲增强现实、虚拟现实等技术广泛应用于旅游服务，完成在营位选择、道路修建、餐饮提供、购物娱乐等方面的智慧信息集成，通过技术支持赋予业态提升新内涵，促进露营服务质量提升，带给游客极佳的旅游体验。
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（三）坚持可持续发展理念
桂林露营地需要以可持续发展理念为指导，加强对文明旅游的宣传，倡导旅游者树立保护环境、关爱自然的理念，引导旅游者文明旅游，合理选择露营地、丢弃垃圾、排放污水，减少露营活动中的碳排放量，平衡露营旅游的发展与生态环境的保护，促进人与自然的和谐相处。露营地发展要充分挖掘地方文化，开展具有地方特色的娱乐活动，带动地区旅游经济发展。
本研究以桂林露营地为例，从露营者需求的视角对露营地服务需求进行研究，通过对小红书中关于桂林露营地的数据采集进行手工整理，分析得出露营地服务评价的3个评价维度和17个测量指标，构建桂林露营地服务评价体系，发现桂林露营地在露营地环境质量、露营地设施质量、露营地产业服务质量三方面存在的服务问题，最后根据存在的问题提出针对性的建议，即合理进行规划布局、加强运用信息技术、坚持可持续发展理念，确保营地服务水平提升，满足露营旅游者的需求，把露营产业做大做强。
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