数字化背景下景区智慧旅游系统游客使用意愿影响机制研究
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作者:王婷
摘 要：智慧旅游系统是数字景区的重要平台与基础支撑，构建完善的智慧旅游服务体系是推进景区智慧化建设的重要基础。为了探究景区智慧旅游系统游客使用意愿影响机制，本文以江苏省苏州市同里古镇景区智慧旅游服务系统为主要研究对象，结合TAM和ECM，运用偏最小二乘法进行数据分析与假设验证，得出两个结论：感知有用性、感知易用性、感知趣味性与内在动机均会对用户使用意愿产生不同程度的正向影响；满意度与期望确认除了具有直接作用，还存在不同程度的中介效应。
关键词：景区智慧旅游服务系统；TAM；ECM；游客使用意愿
中D分类号：F59 文献标识码：A
党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略。以互联网为代表的现代信息技术持续更新迭代，为旅游业高质量发展提供了强大动力。在数字化的转型升级的现实需求背景下，旅游景区作为旅游活动的主要开展场所，旅游景区需要高质量推进数字化转型与智能化升级，构建现代化景区智慧旅游服务系统，而个体对于信息技术的接纳与使用意愿问题仍是数字化背景下旅游发展关注的重点。因此，本文通过对旅游者与景区智慧旅游服务系统的交互行为进行分析，以此来探索影响旅游者使用景区智慧旅游服务系统意愿的因素与机制问题，以期提升旅游者旅游体验与感知。
目前，国内外学者均对该领域进行了有益探索。从研究内容来看，国内外学者研究内容多集中于以经典理论模型，如以技术接受模型为基础构建游客旅游智能系统使用意愿及使用行为影响模型，但研究多采用单一理论模型为基础，导致变量选取与关系建立方面存在较多限制，无法探究不同模型因子之间存在的相互关系；从研究对象来看，现有研究大多针对某一特定智慧旅游平台的使用者使用意愿或使用行为，在一定程度上割裂了智慧旅游服务系统与旅游场所之间的联系；从研究方法来看，现有研究大多采用较为成熟的结构方程模型来验证假设关系，形成了一个较为完善的方法体系。基于此，本文以同里古镇景区智慧旅游服务系统为主要研究对象，在充分进行文献分析与回顾的基础上，综合经典技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）与期望确认模型（Expectation Confirmation Model，ECM），并结合景区特性，提出复合型研究模型与研究假设，通过偏最小二乘法结构方程模型方法来进行数据分析，深入探索景区智慧旅游服务系统使用意愿影响因素与机制，进而结合研究结论讨论本研究的理论价值与现实意义，指明研究的不足与展望未来的研究方向。
（一）理论基础
TAM由戴维斯（Davis）根据计划行为理论而提出[1]，其核心观点是感知有用性与感知易用性会影响用户使用态度，进而影响用户使用信息系统的意愿，从而决定用户使用信息系统的行为。许多学者在后续的实证研究中运用了此模型，在各领域对其进行检验且不断扩展，验证了该模型的正确性。此外，金（Jin）等在后续研究中发现，感知趣味性也是信息系统用户使用意愿的重要影响因素[2]，进而将感知趣味性作为变量引入了模型之中，技术接受模型的解释力不断增强。
期望确认理论最初由奥利弗（Oliver）为研究用户的重复购买意愿而提出[3]，在此基础上进一步发展形成了期望确认ECM这一经典模型[4]，其认为用户在使用信息系统后会产生绩效感知，并通过与其初始期望进行对比，形成用户对于信息系统的满意程度，同时会对其后续使用该信息系统的意愿产生决定性影响。
（二）研究假设
本文整合两大模型，探究感知有用性、感知易用性、感知趣味性、满意度、期望确认与内在动机是否对使用意愿存在显著的影响作用，同时探索期望确认与满意度的中介效应影响作用，提出景区智慧旅游服务系统用户的持续使用意愿扩展模型。通过TAM与ECM的结合，可以综合模型的优势，提升模型解释力，弥补先前应用期望价值理论研究媒介平台时过分强调内在动机的缺点。综上，根据TAM与ECM，本研究提出以下景区智慧旅游服务系统研究假设模型（见图1）。
1.直接作用模型假设
感知有用性是指旅游者在使用智慧旅游服务系统时关于价值或利益的感知，以及认为系统帮助自己提升的程度；感知易用性是指旅游者对于景区智慧旅游系统使用时的感知努力程度；感知趣味性是指旅游者使用景区智慧旅游系统感知的有趣性、新奇性；内在动机是指从事某种活动时，没有任何明显的理由，纯粹是出于自身对该活动的真实兴趣和信仰而产生的内驱力；使用意愿是指旅游者在未来一段时期内使用景区智慧旅游服务系统的可能预期，包括用户愿意继续使用正在使用的系统与向他人推荐该系统的意愿；期望确认是指旅游者在使用景区智慧旅游服务系统后，将感知的实际表现水平与初始心理预期进行比较后对预期的确认程度；满意度指旅游者在使用景区智慧旅游服务系统后对该系统产品或服务的本身及其性能的综合评价。基于TAM与ECM，本文提出以下直接作用假设模型：
H1：感知有用性正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H2：感知易用性正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H3：感知趣味性正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H4：内在动机正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H5：期望确认正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H6：满意度正向影响景区智慧旅游服务系统用户使用意愿。
2.中介效应模型假设
除充分考虑变量的直接作用外，本文试图引入期望确认模型，将满意度与期望确认作为中介变量，将感受有用性、感受易用性、感受趣味性与使用意愿之间建立一种中介假设因果关系，以解释旅游者使用意愿内在机理问题。基于此，本文提出以下中介效应模型假设：
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H7：感知有用性通过期望确认的中介作用提升景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H8：感知有用性通过满意度的中介作用提升景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H9：感知易用性通过期望确认的中介作用提升景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H10：感知易用性通过满意度的中介作用提升景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H11：感知趣味性通过期望确认的中介作用提升景区智慧旅游服务系统用户使用意愿；
H12：感知趣味性通过满意度的中介作用提升景^智慧旅游服务系统用户使用意愿。
（一）研究设计
问卷共由两部分组成，分别为人口统计学属性收集和核心研究变量测量。在人口统计学属性部分，包括性别、年龄、教育程度、旅游方式等，智慧旅游系统使用情况等问题；在核心研究变量测量方面包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、内在动机、期望确认、满意度、使用意愿共7个变量。在选择变量指标方面，本文在阅读了大量国内外文献的基础上[5-7]，结合同里古镇景区智慧旅游服务系统的具体情况进行适量的修改，根据以上7个变量的操作化定义设计出最终李克特五级问卷。在大量发放问卷之前，进行了对问卷进行了预调研与修正，具体定义及测量项如表1所示。
（二）数据收集
本研究采用发放纸质调查问卷与用户网络问卷两种方式来获取调查数据，其中，线下纸质问卷于2022年3月份于同里古镇景区内部发放，同时在问卷星等多个网络平台进行线上问卷发放，调查对象限制为两年内曾到访过苏州同里古镇景区并使用过景区智慧旅游系统服务系统的旅游者。本次调查共正式发放问卷497份，其中线上发放120份问卷，线下发放377份问卷，收回问卷490份，剔除无效问卷39份，共得到有效问卷451份，问卷回收率较为良好。本研究所有操作均借助SmartPLS软件实现对数据结果的分析、检验与模型评估。
（一）模型信度效度评价
为检验获取的数据可靠性与有效性，对调研数据进行信度与效度检验。首先通过测量题项的内部一致性对量表的信度进行评价，本文通过组合信度（CR）值与Cronbach’s Alpha值共两种方法进行信度检验，由表2可得，研究变量CR值均大于0.7，Cronbach’s Alpha值均大于0.6，认为通过信度检验，证明测量结果具有较好的稳定性与可靠性。
其次通过结构效度对量表的效度进行分析，结构效度分为探索性因子分析与聚合性因子分析，首先用KMO与Bartlett球形检验测量进行探索性因子分析，通常KMO值高于0.8，则说明问卷结构效度良好，适合进一步的信息提取。KMO统计量越接近于1，变量间的相关性越强，偏相关性越弱。研究得知，KMO值为0.867，大于0.8，相关系数非常强。近似卡方值为5 167.59，自由度为325，P值为0，显著性小于0.005，数据呈球形分布，各个变量在一定程度上相互独立，通过验证，可以进行下一步聚合性因子分析。
聚合性因子分析包括收敛效度与区分效度。收敛效度通过平均抽取变异量（AVE）表征，区别效度通过异质-单质比率（HTMT）来表征，由表3可知，AVE值均大于0.5，HTMT值小于0.85，收敛效度及区别效度均通过检验，表明模型测量结果具有较好的有效性，可进行进一步的分析。
（二）研究假设检验
1.直接研究假设检验
由图2可知，感知有用性、感知易用性与感知趣味性均对用户使用意愿存在不同程度的显著正向影响关系，H1（Beta=0.210，P<0.01）、H2（Beta=0.171，P<0.01）、H3（Beta=0.152，P<0.01）均成立，其中感知有用性对使用意愿的影响程度最大，感知易用性次之，感知趣味性对使用意愿的影响程度最小。内在动机、期望确认、满意度亦均对用户使用意愿存在不同程度的显著正向直接影响关系，H4（Beta=0.156，P<0.01）、H5（Beta=0.193，P<0.01）、H6（Beta=0.270，P<0.01）均成立，其中，满意度对使用意愿的影响程度最大，期望确认次之，内在动机对使用意愿的影响程度最小。
2.中介研究假设检验
差异说明（Variance Accounted For，VAF）值能很好地表征中介效应。VAF值位于20%～80%为部分中介效果，小于20%则无中介效应。由表4可知，感知有用性通过期望确认与满意度的中介作用促进游客使用意愿，接受H7（VAF>20%）、接受H8（VAF>20%）；感知易用性通过满意度的中介作用促进游客使用意愿，期望确认不起中介作用，拒绝H9（VAF<20%），接受H10（VAF>20%）；感知趣味性均不通过满意度与期望确认的中介作用促进游客使用意愿，拒绝H11（VAF<20%），拒绝H12（VAF<20%）。
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（一）结论
本研究表明，感知有用性、感知易用性和感知趣味性对用户使用景区智慧旅游服务系统的意愿有直接和间接的综合影响，其中感知有用性对于景区智慧旅游服务系统使用意愿直接影响最为显著。由此可知，游客使用智慧旅游服务系统首要目标是满足自身旅游需求，提升旅游体验与旅游品质，如果在过程中能做到使用过程流畅清晰，简单易操作，具有启发性与趣味性，则在一定程度上会正向提升用户使用意愿。值得注意的是，用户的内在动机对其持续使用景区智慧旅游服务系统具有直接而显著的正向影响，这说明如果用户对于系统本身就感兴趣，他们会更愿意使用该系统进行旅游体验，并且使用行为更加具有自主性和能动性，同时也可能激发其分享旅游体验经历和推荐他人使用该系统的欲望。在提升用户使用意愿的过程中，期望确认度对于调节用户感知有用性有着关键作用，满意度对于调节感知有用性与感知易用性有着关键作用，二者均通过中介作用进而进一步影响用户使用意愿。
（二）建议
1.景区智慧旅游平台开发策略
首先，景区智慧旅游服务系统要提升其功能性与实用性，提升旅游者有用性感知，并在此基础上保证旅游信息的真实性、丰富性与时效性。其次，要降低景区智慧旅游服务系统的操作难度，提升旅游者易用性感知，开通游客反馈的交互渠道，注重提升不同群体的交互性，尤其要注重系统适老性提升与优化，重点关注老年人的旅游需求能否通过景区智慧旅游系统得到满足。最后，要提供既能满足用户需求的、又能达到用户满意度的个性化、趣味性产品与服务，提升旅游者趣味性感知，增强系统平台的社交属性。
2.景区智慧旅游平台宣传策略
一方面，景区管理者自身要加大景区智慧旅游平台推广与宣传的力度，加深目标用户对景区智慧旅游服务系统功能性的了解程度，扩大其社会影响，并对宣传效果进行持续追踪，做到实时反馈与动态调整。另一方面，要充分利用新媒体的自传播功能，如景区可通过利益驱动、情感驱动与精神驱动等手段激发用户主动分享的欲望，引导游客通过微博、小红书等平台分享使用景区智慧旅游服务平台的旅游体验，提高用户的旅游体验感知，进而提升景区智慧旅游服务系统的口碑效应。
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