移动视频商业模式探微

来源:用户上传      作者: 毕朦予

　　【摘要】移动视频已不是一个新鲜的概念了。当下移动视频的需求和使用逐步增长，随着人们对于随时随地访问多媒体的需求日益迫切，播放的设施设备也越来越完善。但新媒体普遍有个发展困境，就是商业模式的探索期迟迟未过，这个问题也困扰着移动视频，成为它进行市场拓展的潜在难题。本文将从客户价值、盈利模式、关键资源和关键流程这些方面来解析移动视频发展的现状与模式，并分析它需要克服的不利因素。
　　【关键词】移动视频；商业模式；新媒体
　　
　　近几年新媒体技术日新月异、气势如虹，包括其内容和运营模式也成为关注的焦点。麦克卢汉说过，任何一种技术都倾向于创造一个新的生活形态。确实，当前移动终端的发展正在逐渐改变着人们的生活方式和思维方式。但目前移动视频在国内市场上的身份是尴尬的：一方面由于它的新媒体身份，很多人趋之若鹜，认为这必然是未来的发展方向；另一方面，人们愿意追捧它使用它，却不愿意为它买单、推动它继续向前走。除了日益增长的用户数量，移动视频并没有在完善商业模式上取得突破性进展。如果没能拥有成型的商业模式，它就只能是一个为满足大众幻想和需求的生活工具和技术平台，而其自身仅仅能从中获取微薄的利润甚至亏本。所以，本文就从商业模式的几个方面来探析移动视频得以更好发展的模式和途径。
　　一个完整的商业模式主要包含哪些环节？笔者认为由哈佛大学教授约翰逊和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写的《商业模式创新白皮书》一书概括得比较到位，这本书把商业模式的要素概括为：
　　“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务，能为客户提供什么核心价值；“核心资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营方式；“盈利模式”，即企业实现经济价值的过程。[1]
　　那么笔者就从一个完整的商业模式的要素构成――客户价值、盈利模式、关键资源和关键流程，这几个方面来分析移动视频在我国的现状，并为其更好地完善和发展提出建议。
　　客户价值：能为客户带来什么不可替代的价值
　　受众为王，确切地说是受众的注意力资源为王。一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。用户满意度的高低是决胜市场的法则，将视频或者节目从电视和互联网搬到手机、iPad等移动终端上对用户意味着什么？
　　有人会理所当然地认为，移动视频最大的优势就是便捷，提供给在路上的人们一种消磨时间、了解信息的方式或者渠道。在这个科技拉动需求的时代，一种产品每一次更新换代的进步如果只是便利性的提高，那么仅仅是让生活节奏更快而已，并没有切合到用户更深层次的需求。视频传播与互联网或电视传播最大的区别应当是提供了一种更好的沟通渠道，它成为人耳朵和眼睛的延伸，能将自己看到的有趣的、新鲜的事物上传并与人分享。
　　一般来说，移动视频主要用户的特点包括：用户本身或者所在的家庭有一定的经济实力并且关注时事；生活节奏快；有媒介消费时间和消费意识；使用媒介的时间零碎。而移动视频一个很明显的优势是灵活性。针对用户的特点，运营商、内容提供商应该如何满足？
　　曾经有研究机构做过统计，从内容上看，移动视频内容的构成按比例依次为电影、综艺节目、体育赛事、教育学习、其他。笔者的疑问是：将教育学习的内容搬到移动视频零散的观看中是否合适？只有娱乐节目而忽视新闻视频的开发是否合适？
　　在这些内容中，电影，特别是微电影、电视短剧，是移动视频内容的主流。体育赛事也比较符合载体的特点，比如四年一届的世界杯，体育比赛的特点是进程在任何节点都有可能出现变化，这种跳跃性和在某一时段的连贯性就使得移动视频能发挥很好的作用，极大地调动了用户的积极性，发挥了移动视频随时随地看、随时随地获得信息的优点。教育内容的关注度占到了不小的比例，在当前移动视频使用碎片化的条件下，需要系统性、长时间关注的教育内容并不是十分适合成为它主要的内容。
　　除此之外，新闻节目也同样可以被列入考虑范围，比如可以效仿手机报打造一个类似于“手机新闻台”的内容，每天在固定时间内播报短小精悍的新闻。这种新闻台一个很重要的功能是报道突发事件。
　　对于目前已经比较成型的娱乐新闻，除了控制播出节奏和时长、更加注重故事性之外，是否还可以承担一些“引子”的作用？其实相当于预告，鉴于视频短、精、快的特点，以较短的时间播放电影、短片或者综艺节目的预告既能满足用户打发时间、短时间内的收看欲望，又能为本节目进行一定的宣传。
　　如果说移动视频给了用户一种新的沟通渠道，那么它是在很大程度上促进了用户与服务商、用户与内容、用户与广告商以及用户与用户之间的沟通。它模糊了传播和通信的边界，人手一个的移动视频不是严格意义上的大众媒体，用户可以根据各自的需求给予反馈并进行定制，这些定制的信息中不乏不具有公共性的私密视频，这也是移动视频相较于电视的不同之处。从这个方面来看，对内容提供商的要求无形之中也提高了很多。
　　盈利模式：控制利润核心区，开发新技术平台
　　移动视频开发成功商业模式的第二步就是明确盈利模式。随着以苹果为代表的一系列智能移动终端在国内的推出，各大视频网站的竞争也愈发激烈，支持这些移动终端的高清视频播放正成为这些网站的必要配备。但移动视频的盈利模式尚不成熟，目前通过内容收费很难赚到钱，比如视频网站支持iPhone4观看还只是希望塑造好的品牌形象上。在这种情况下，我国的视频业是不是可以在保持原有盈利模式的情况下另辟蹊径，尝试新的方法呢？
　　如今大众媒体逐渐式微，其盈利的源泉广告和赖以获得社会价值的受众都在发生着变化，广告客户要求更加精准的营销和投放，而受众则更加多元化个性化，这种情况对于移动视频这样的新媒体来说是很好的机会。如上文所述，它模糊了传播和通信的边界，既能运用数据库营销通过年龄、职业、家庭情况等数据满足广告客户实现精准传播的要求，使得广告资源不被浪费，另外又能通过定制信息的方式满足受众对于信息的个性要求。
　　对运营商和内容提供商来说，目前移动视频最认可的盈利模式似乎还是广告。在这种载体上植入广告要注意和其他媒体的区别，不能依旧是用死板的版面广告或者弹出广告的形式，在碎片化的传播时代中，这种做法很可能会轻易摧毁一大片客户群。比较可行的办法就是通过快速的滚动式广告或者片尾广告的形式出现。当然也可以出现广告式的有奖问答来与用户互动。除此之外，中国的移动视频运营商们还可以打开思路，联合制造商，更多地聚焦于自身的技术突破，而不是将希望寄托在广告商上，因为这样会将主动权完全交到对方手中。
　　移动终端作为一种新型的传输渠道，也是新型的竞争平台，必须具备的是自己完全掌握的核心资源及技术支撑，这两点是当前各种媒介竞争的重中之重，在此基础上扩大内容纵深，以此获得生存的主动权，并在这个过程中产生辐射效应，吸引广告商和用户。
　　以苹果公司为例，它的盈利一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。这两种方式互相支撑，形成良性循环，使得苹果帝国能够越来越强大。因此，当前的很多中国企业也开始模仿此种模式。
　　笔者认为这个例子对于中国的手机生产商有一定的借鉴意义。但中国的手机制造和技术水平并未达到如此尖端的程度，也没有一个庞大的企业能够积聚起社会中如此多的资源为其服务，这就导致在执行时会出现两个问题：其一是缺乏系统的统一性。社会越来越多元化，但是人们的习惯却越来越倾向于追求简单便捷。在这个前提下，每种移动终端都开发一种自身的系统显然不是未来的潮流，尤其是当下中国的移动终端市场还处于各种系统“割据”的状态，缺乏一个领头羊式的企业或者系统的引领，这个时候就更需要国内的厂商将手机生产不只是看成一种硬件躯壳的生产，而是更加注重内在系统和功能的开发，这种开发不仅仅是一种技术手段，而是建立在充分的市场调研知道主要用户群体及他们的诉求点上。其二是中国的企业有这样的特点，如果有其中一方开发出了易推广、受欢迎的应用，那么另外几方就会在短时间内争相效仿，以不同的面目推出实质一样的系统，并且越来越不加掩饰。这对市场的发展来说或许不好，但是对用户来说则是一种收获。追求梦想、希望发展成一种精神上的代表，在中国这样的条件并不成熟，那么退而求其次，开发一种能够便于用户使用的系统并产生影响力，并最终逐步辐射到更广阔的人群，这是一条更可行的路。需要注意的是最初的开发方要进行版权的保护，这样才能从中持久盈利。

　　关键资源和关键流程：企业长期发展的动力
　　与众不同的客户价值主张仅仅是商业模式的一个维度。从逻辑上讲，只有拥有了独特的客户价值主张，才可能去谋求实现这种价值主张的资源和能力。如何实现客户价值，获得盈利？这就要靠关键资源和关键流程。
　　核心资源可以分为对内影响和对外影响两部分。所谓的对内影响主要涉及产业链的源头，手机制造商、内容提供商及运营商，包括人才、技术、研发环节各方面，视各企业自身情况而定。上文说的手机制造商要开发自己的系统及相关应用程序其实就是一种核心资源。内容提供商需要有对内容的独特开发和获取第一手资料的能力，如果是专业的影视制作公司在没有版权顾虑的情况下，需要考虑如何将影片长度进行压缩，更加突出视频的趣味性和冲击力，提供高质量、画质清晰的产品。如果是一般的视频网站，在正版内容的购买上已经花费一部分资金了，为了和专业的影视公司竞争，除了加大购片渠道和来源外，自行开发适合移动终端的视频成为一种比较好的选择，这种片子应该是短小精悍、生动活泼的。还可以考虑做成系列剧。有些视频网站或者内容生产公司总是能够推出吸引人的、轰动的作品，这是因为他们在探索中逐渐形成了一套自身的生产流程，靠着对市场和用户的精准把握占据一席之地。
　　对内资源不对外公开或者很难被掌握和复制，而对外资源对于树立企业社会形象有着更直接的作用。比如说企业的领导人，这就是很有说服力的资源，它能够树立起一种独特的精神品牌，领导人的态度和对行业的认知都能影响企业未来的发展方向和在用户心中的印象。这一点其实很好做，视频网站和手机制造商的CEO们只要在公关上多下点工夫，他们自己就会成为企业最好的代言人，将理念传播开来，从而在用户和广告商进行选择时产生较大的吸引力，并愿意为之付出相应的成本。这些都是企业得以长期占据市场和用户的动力源泉。
　　移动视频凭什么存在并继续发展？从当前中国的移动视频市场来看，在商业模式上还没有成型，在未来几年内，这种情况还将延续，只将眼光锁定在内容和广告上，而忽视平台渠道的建设是不够的，运营商和内容提供商应当持续不断地审视客户价值，扭转封闭的老思维，将先进的技术、合适的成本和出众的市场营销相结合。总的来说，融合依旧是未来媒介发展的趋势，将来应用最广泛的传播终端一定是新闻媒体或者信息媒体，是多媒体融合的传播形态，并且便于携带，移动、互动性强，移动视频的商业模式及发展潜力是可以进一步期待的。
　　参考文献：
　　[1]约翰逊，孔翰宁.商业模式创新白皮书[M].
　　（作者单位：中国政法大学新闻与传播学院）
　　编校：郑 艳

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